五条人，新一代整合营销鬼才

时间：2022-01-22 04:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-22 04:30:01 来源：整合营销

《乐队的夏天》自打第二季开播，画风一转，就变成了“捞五条人的夏天”。

提到五条人，你能想到哪些关键词？

是来自广东省海丰县的“土特产”乐队；

是仁科和阿茂穿着人字拖，带着南方湿漉漉的气息，把一个原本roll&rock的舞台整成了县城歌舞厅；

是郭富县城、农村拓哉、海丰彦祖、“音乐的侯孝贤电影”等一系列的人设标签；

也是开创性的新闻民谣，喜欢从光怪陆离的社会新闻中捕捉灵感，用音乐记录城市转型中形形色色的小人物故事……

可在我看来，五条人远不止于此。他们更是独立音乐圈难得一见的整合营销鬼才。

为什么这么说？

五条人并不缺乏好音乐。在十多年前，他们的第一张专辑《县城记》被知名媒体评为“年度音乐奖”并给予了很高的认可。在后来的创作中，许多知名乐评人也对五条人十分肯定，马世芳就曾感慨说：“这就是我等了20年的唱片啊，而我原本甚至并不知道自己一直在等待啊。”

但直到2020年，五条人才真正地走出海丰，被更多乐迷认识。

在这过程中，音乐传播的环境已经发生了深刻的变化：舆论环境正在变得愈加复杂，媒体已经不再作为音乐走向大众的核心引爆环节；大众的音乐品味正在细分，用户的时间正在被无数产品争相切割……

在这种背景下，也许是乐夏的契机，也许是他们行为艺术的机缘巧合，总之五条人误打误撞地将乐队定位、品牌、公关再到事件营销各种经典营销手段无师自通，游刃有余地应用，促成了他们在更大舆论场的话题引爆。

营销鬼才五条人

尽管五条人乐队没有经过刻意地包装，但作为一个品牌，完整度相当高了。

在当下的舆论环境，自己不定位，就被别人定位，品牌和定位是有着密切关系的。在“定位元老”特劳特看来：定位就是要创建新品类，品牌即是品类。

大陆很多民谣艺人被生活被情感裹挟地太重，或者咬文嚼字太厉害，总显得拘束。五条人选择了不同的定位，尽管内容是草根性的，但他们的审美是跳脱出乡土和草根这些语境的。五条人不仅舒展原汁原味的乡野中国，也为厂妹与走鬼、清洁工与站街女唱作，在文化上赋予了他们话语权。他们置身其中，又刻意让自己剥离，更清醒地平视，去观察自己和他人的生活，他们在创作，也是在记录。

不仅如此，无论是他们在风中飘扬的“塑料袋”logo，还是具有“塑料味”和“赤裸裸真实感”的价值观，又或是相当明确的主张——“宁愿土到掉渣，也不俗不可耐”，以及是专辑封面、巡演海报可以看到的设计巧思……五条人把乐队的品牌梳理得明明白白。

仅仅有品牌是不够的，五条人还“很擅长”事件营销。

简单来说，事件营销的核心在于制造并炒作有新闻价值的事件，以小搏大，吸引更大范围的关注。他们的行为艺术和性格底色，无意中推动了一次又一次的事件发酵。

在综艺的舞台，五条人无论是临场换歌，还是现场即兴talking，又或是屡次“被捞”，都是反套路出牌。基于这些偶然的事件，综艺平台再用易于社交传播的人设标签、表情包、视频拆段进行传播扩散，稍微推波助澜，五条人的形象很自然地冒尖。

当然，如果仅仅停留在碎片化的娱乐性传播，五条人很难深入进入主流媒体的视野。在频出段子背后，他们在作品上从未停止探索，并且在创作融入很好的品牌和营销思维。

一路走来，五条人用音乐围绕着故土记忆、生活变迁、城市城镇，构建了一个微缩但鲜活的叙事时空。在音乐圈趋向娱乐化的大背景下，五条人显然偏离了这个轨道，抵抗住了巨大的圈子惯性，并敏锐地觉察到被大时代遗忘的种种“小事”。

当一系列作品的音乐性、思考性，很好地与时代形成一定的共振时，当五条人的个体魅力逐渐被挖掘出来，在整个营销路径就可以通过主流媒体的介入，将五条人的作品进行价值拔高，更多的自媒体加入对于五条人的关注讨论。而大量的曝光也使五条人成为音乐圈甚至更大圈子的热点源，吸引更多品牌合作来借势营销，更多媒体和自媒体形成自来水关注，形成一个持续曝光的正循环。

酒香也怕巷子深

如果我们再后撤一步，会看得更清晰：某种程度上，五条人刷屏有多热闹，酒香就有多怕巷子深。

在音乐行业里，常常有一个迷思：为什么我唱得比他们好，却没有他们火。在今天，这个迷思放在很多领域，一样是奏效的：为什么我的产品比他们好，却没有他们卖得火。这些迷思背后反映同样的问题：传统的营销比较难奏效了。

我们可以先来简单回顾传统的音乐宣发：多数操作较为常规，通常都是从一张专辑或一首歌提炼一个主题，先弄点悬念或互动预告发布出来，接着找乐评KOL进行不同角度的点评。稍微有钱有资源的还可以在媒体发发稿件，在音乐社区争取显眼的资源位入口，接着新歌上架，感兴趣的用户就可以听歌了。稍微会玩的，会在新歌首发时弄个话题冲微博热搜——但这是个险招，有些歌手就会不当心把一手好牌打烂，要么是玩梗的热度远远超过作品的热度，让作品被遗忘；要么是作品的底气不足，让围观的歌迷落了空。

撇开个体因素来观察外部环境，对音乐人尤其是资源窘迫的独立音乐人来说，通常还有几个客观的难点：

首先，内地的音乐行业还不是很健康，缺少多元的上升机制，马太效应比较严重。已经红的音乐和人会更加地红，而冰山水面下仍然有许多新大陆，是我们未曾触达的盲区。五条人是一个通过综艺舞台碰巧进入上升通道的案例，也更是马太效应的典型案例。

不仅如此，信息环境的嘈杂和内容娱乐产品多元化的选择，使得做品牌和市场营销的难度增加。在过去，一组内容如果还不错，聚焦一个核心概念，在媒体渠道使劲铺，基本上就算完成营销了。但现在一组内容想要出圈，核心围绕两个思路，要么选一个特别独到的角度，集中资源办大事，给予充分曝光；要么剑走偏锋，采用事件营销和社会化营销的方式，以小搏大。

音乐受众品味也在不断细分，音乐选择变得越来越个性化、多元化。今天我们很难再看到一首歌曲在全龄段人群内爆红，和这一变化也有很大关系。

除此之外，还很多综合因素。不止一位朋友和我感慨，竟发现90后和00后的歌单有不少重合，周杰伦、林俊杰等等歌手既是90后的青春，也是00后的青春。这说明两点问题，好的音乐作品是经得起时间考验的，但当下音乐圈还需要音乐人再多努力，来创造足够打动人心、打动时间的作品。

在这些外部的变化下，这届音乐人除了得耐得住性子搞创作，音乐人本身或合作的团队、机构，还多了一个新的挑战——就是要具备一定的品牌思维、营销思维，不是等到宣发期，而是在早期确定乐队定位、作品创作期就充分地活学活用。

事实上，也有音乐人早早在自我摸索或是经纪公司的帮助打通“任督二脉”。

单纯看事件营销这一点，腾格尔可以算得上是大伙的祖师爷，以很低的经济成本，成功从“老艺术家”变成“宝藏大爷”，用腾式翻唱“血洗”歌坛。

2017年，腾格尔在综艺节目翻唱《隐形的翅膀》，踢馆张韶涵，魔性的演绎迅速让他爆红网络，这也成为他音乐生涯继《天堂》之后的又一高光时刻。后来，腾格尔依样画葫芦，还对《卡路里》《丑八怪》《日不落》等多首歌“下手”，也获得了很多年轻网友的关注。这背后恰恰是利用了民族歌手身份与流行歌曲之间存在的跨界反差，形成了独特的综艺感。

总的来说，这一届音乐人想要冒尖，不仅要懂创作、会演唱，更要在创作和宣发上善用品牌、营销。

——欢迎勾兑 感谢读完，我是猫毛卯帽 (微信公众号通往一间音乐药房：hirollingmolly)，虎嗅认证作者，关注内容商业+文化娱乐，闲来听歌瞎扯淡。

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