场景化互联网家电品牌整合营销策略思考

时间：2022-01-13 12:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-13 12:00:01 来源：整合营销

行业大类：家电

行业子类：互联网家电

服务内容：品牌全案售前咨询

品牌客户：小吉（minij）

【问题】QUESTION

先到先得，小吉如何充分发挥自身优势抢占市场？

随着经济发展带来的消费升级，人们选择家电产品时的参考维度不再仅限于实用性，对于家电产品的美观度、便携度等使用体验均有了更高层次的要求。2014年，互联网家电概念的提出，让长久以来被传统强势品牌瓜分的家电市场焕发了新的生机。大量互联网公司入局家电行业，新的以互联网家电为主导的细分市场已经诞生。小吉作为互联网思维家电兴起早期的入局者，拥有产品设计与细节上的绝对优势，但尚未与竞争者拉开足够大的身位。如何充分将先行者与工匠精神的优势转化为胜势，取得行业头部地位？

品类红利期即将结束，小吉如何应对后期更加激烈的行业竞争？

小吉的先期产品随着互联网家电的热潮取得了不错的市场反馈。然而随着行业竞争逐渐激烈，入局者越来越多，品类红利的优势正在快速淡化。怎样确保小吉品牌在激烈的行业发展后期依然能够确保足够的竞争力？

【思考】THINKING

木桶定律，品牌定位拔除短板

小吉的早期产品凭借优秀的细节与设计获得了不错的市场反馈。但优势明显的同时，小吉品牌劣势同样明显：品牌核心价值点，核心概念，目标客户群体以及自身的品类定位都处于模糊不清的状态。根据木桶定律，这些短板将成为小吉今后发展中的重大隐患。为了解决这些问题，小吉需要进行品牌重新定位

明确核心价值，差异铸就品牌“记忆点”

一款产品的成功不一定是一个品牌的成功，一个品牌的成功一定能给旗下的产品带来成功。小吉早期产品的品牌价值过于宽泛，与行业内竞争者未作出明显区分，在行业竞争者成指数级增长的趋势下，只有充分发掘差异化，精细明确自身的品牌核心价值，才能在长远的发展中保有生机。

由消费者需求出发，锁定细分市场

互联网家电对消费者需求的满足层级已经与传统家电产生了本质区别。小吉作为新一代家电的代表要着重满足消费者“社会需要”、“尊重需要”乃至“自我实现”的上层需求。从消费者需求中找寻痛点，面向痛点生产产品，锁定属于自己的细分市场。

【洞察】INSIGHT

市场洞察——

近几年可称之为“伟大”的科技产品都源自对“场景化思维”的精准把握。什么是“场景化思维”？注重用户体验，产品设计更多围绕用户的实际需求和消费习惯展开，通过跨界融合和由此衍生的社群效应，达成最终商业行为。

“场景化思维”直接决定的用户体验在小吉所属的科技产品领域内对顾客心智拥有极大影响。解析“场景化思维”，可以细化出场景化体验，艺术化生活，跨界融合，专属提供四种内在属性，分别可以从购买理由、精神气质、情感共鸣、自我表征四个方向满足品牌核心价值的发展需求。

欧赛斯模型——品牌核心价值的发展方向

在小吉所处的互联网家电行业内还未有其他品牌将“场景化思维”作为品牌价值的中心，拥有足够的差异化因此，小吉可以将“场景化思维”作为关键词圈定目标市场。

消费者洞察——

“场景化思维”产品的主要消费人群特征：

·以一、二、三线城市为主

·25-40岁年龄段为主

·经济条件宽裕，有闲钱可支配

·跟随互联网成长的一代

·注重生活品质、小资、文艺的特点

结合以上消费者画像，欧赛斯将小吉目标人群定位为对生活场景有不断增长需求的中国成长阶段的年轻化中产阶级群体。

十大定位理由：

1. 中国中产阶级崛起是中国未来10年最大的增长红利

2.生活场景串联，激发购买欲望——企业离消费者越近才越有可能促成消费，于此最好的办法就是融入他们的生活。既然生活是由一系列的场景组成，那就该借势利用场景化思维，走出以往固定的线上线下地盘，充分利用碎片化时间，串联各种生活场景，最大限度激发人们的消费欲望

3. 营销转变：从价格吸引用户转变为由消费场景体验决定——传统营销中，规模经济占主导，个性消费被压抑，人们在面对商品和服务时选择空间小，因此消费者对价格敏感。随着移动互联网和人工智能技术的发展，个性化定制开始成为可能，商家以体验为核心，带动与顾客的即时互动，由此定义新品类，开发新市场。这时，用户的消费意愿更多由消费场景的体验决定而非价格

4. 场景化已经是一个Buzz word，拥有广泛的群众基础，可以顺势而为——为迎合多元、动态、碎片的生活节奏，企业需要根据不同消费场景分别设计，赋予市场不同的消费逻辑。当有相同特征和需求的用户聚到一起，就酝酿出一种亚文化，形成社群效应。消费黏性的提升，构成了场景价值的最大化

5. 运用生活场景，将功能同质化情况化实现有效差异——很多场景化需求为刚需，生活阶段场景化如家庭育儿生活场景、公司会议室也是公司生活重要场景、老板办公室也是老板生活重要场景，是典型的功能+颜值+个性推动的市场，而此恰恰是minij的优势

6. 竞争战略：走向价值竞争——有效定义场景化家电这个品类，场景化家电让minij更酷、更互联网化，让消费者感受生活的艺术

7. 第二个家电的市场空白，成为minij的发展契机——场景化家电代表了更美、更精致的第二个家电；minij有机会成为的是最好的第二个家电代名词，而几乎每个中产阶级都需要第二个家电

8. minij自身的竞争优势——我们的工业设计+工匠精神+颜值设计让我们产品成为针对目标客户专属设计，成为我们的竞争优势

9. 中产阶级能支撑高溢价——让minij在尚未建立规模效应，有效降低成本前获取发展的空间，注意家电的高溢价注定是不能持久的

10. 互联网+迎来企业新发展趋势——场景化家电是一个典型的互联网思维下的互联网+产品，有机会做大量创新的、基于粉丝、高互动及高传播性的营销，有机会出奇制胜

【解决方案】SOLUTION

“七剑平天下”

1. 位剑欧赛斯将小吉定位为场景化互联网家电领导品牌。围绕品牌定位，提炼直指人心的核心价值——开启场景美新生活确定品牌领导思想，创造思想领导力——场景化家电时代到来确定品牌突破力定位——专属功能定制、艺术化生活、氛围创造、极致化场景体验

2. 信剑围绕消费者痛点多维度进行品牌背书，建立消费者品牌信任，创造核心购买理由：进口抗菌材料背书——机体接触水的部件100%全部采用韩国进口抗菌材料，保障了产品的安全健康。高标准生产背书——3TE生产标准，行业领先技术，精英科研团队，精确严格工序，无污染生产环境。独特工艺背书——DDS洗涤18秒泡沫速成技术明星背书——品牌调性：新锐、时尚、引领潮流

3. 类剑根据产品使用场景锁定品类，占领细分市场。横向场景：育儿场景——婴儿房、母婴室家居场景——卧室、客厅运动场景办公场景——老板办公室、会议室旅游场景派对场景……纵向场景（生涯阶段）：宝宝minij单身minij妈妈minij家庭minij……

4. 亮剑设计提升产品艺术化亮相，用场景化大图展现生活的艺术，传递产品之美、生活之美及产品场景化价值。构成消费动机，抢占消费者心智。

5. 令剑下达消费指令，引导消费者体验联想，完成品牌——细分市场——目标人群的连接。销量第一的白酒：金六福（春节回家金六福酒）销量第一的饮料：王老吉（怕上火喝王老吉）销量第一的保健品：脑白金（今年过节不收礼，收礼只收脑白金）销量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子胀不消化，请用江中牌健胃消）销量第一的功能性饮料：红牛（困了累了喝红牛）场景美家电第一品牌小吉：为了精致生活，你需要第二个家电

6. 语剑围绕品牌与产品设计超级话语体系，建立品牌核心记忆点。品牌超级话语：minij 改变你所认知的生活；品类超级话语：场景美家电开启你的精致生活；领导思想超级话语：场景化家电时代到来；概念超级话语：开启场景美新生活；广告超级话语：为了精致生活，你需要第二个家电产品超级话语：您需要的场景，minij为您创造；技术超级话语：18秒泡沫生成，95℃高温煮洗杀菌99.99%

7. 赢剑制定强力的整合营销方案并实施。

A. 超强的营销思维——

B. 培养粉丝经济——

C. 营销娱乐化——

总结

带给一款产品成功的因素有很多，以互联网家电为代表的行业迭代就是其中之一。然而技术优势、商业模式的优势都不是真正的壁垒，往往只能创造一个时间窗口。只有在时间窗口内集中优势将差异化优势牢牢打进用户心智中，建立强大的、在用户心中等同于关键词的品牌，才能取得长远持久的成功，才能在竞争白热化的市场中占有一席之地。