B2B营销框架和思路整理

时间：2022-01-12 01:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 01:30:01 来源：整合营销

相对于B2C购买决策的短平快，B2B产品购买决策流程相对是较缓慢的。以我现在服务公司为例，一个完整的Deal Cycle（从发现销售Lead 到订单成交）会需要130天左右。在这样漫长的交易流程中，不仅仅销售经理、产品经理、培训顾问会不断的、多次与客户进行engagement，市场部也会参与到其中的几个环节中去，协助加快客户方的决策流程。 以下即仅结合我自己所观察、实践和学习到的B2B 营销知识和经验，梳理B2B营销框架和思路。

1. B2B营销部门存在价值

无论是B2B还是B2C，营销部门存在的价值我认为无外乎两点：短期促进销售，长期建设公司品牌。在这一“我是谁”的根本性问题上，我认为无论在哪个行业、哪个类型的营销模式，答案都是一样的。

2.B2B营销的四个层面

根据我的了解，2B营销会从4个层面入手做事情，为了显示B2B营销人“高深莫测”的能力，四个层面是这么说的：

Thought Leadership （思想领导力）

Market Penetration （市场渗透）

Customer Engagement （客户互动？ 不知道怎么翻译好…）

Sales Enablement （销售支持）

一个个说。

Thought Leadership，这个词一看就知道是做“上层建筑”建设的，是为了品牌的明天着想。需要做的事情，我认为包括：

- 市场&行业洞察：

了解客户在想什么？竞品在想什么？行业未来的走向是什么？然后反推到我们的品牌和产品需要做什么？

- 维护政府关系：

对于企业，特别是外企而言，能够得到政府的支持和帮助，绝对有助于企业在本地市场的发展和开拓。

- 维护媒体关系：

媒体关系的重要性也不必多言。平日里，媒体是不是会突然“自来粉”地写一写公司对行业和社会的贡献，以及危机公关来临时能否手下留情，都是对PRer的考验。

- 内容营销：

这里所说的内容，是指对所服务的行业、客户真正有价值的内容信息。例如行业白皮书、成功案例分析（case study），价值故事（value study）等，是以好的内容去推动潜在与现有客户对公司品牌、产品的认知度和喜好度。

Market Penetration 市场渗透，即发现对产品有需求的潜在客户/群。

一般方式包括，举办行业类展会、召开线上讲座，通过对自身品牌、产品的主动传播，获得新Leads（销售线索）。

Customer Engagement 客户互动，围绕现存客户展开的一系列市场活动。

因为很多时候，我们不仅仅是卖给客户产品，更要提供增值服务，让客户看到产品和公司对于他们的更深层次的价值。

同时，客户互动的目的之一是接触和加强与客户方Decision Maker的关系。Decision Maker 的B2B采购过程中的话语权无需多言。

再有，经常性的，客户可能最开始只够买了A产品，但在客户互动过程中，我们可能会主动性或者被动性的发现客户的更多需求，这时结合我们已经建立好的关系，也可以协助销售完成对客户的Upsell（从只买A到买A+） 或者Cross-sell（从只买A，到买A和B）

Sales Enablement 销售支持，即提供销售所需的各类市场支持。

包括：活动、产品资料、礼品、EDM（Email Direct Marketing）等等。

3. B2B营销组织架构

公司内部的市场部，可以按照三条线来划分，分别是Customer Marketing，Product Marketing 和 Brand Marketing

Customer Marketing，是围绕销售和客户方展开的一系列marketing工作（也是我现在正在做的职位）

需要我们能够快速响应销售的需求，同时和客户方保持一个有效、持久的沟通，并提供各类例如内容、活动、客服、培训的服务。另一方面，做这个岗位的人还需要常常记得去engage经销商的人。因为经销商是可以帮你去更好的卖东西的中间人，管理好经销商的渠道，公司销售会爱死你的。

Product Marketing 产品营销。

我觉得做Product Marketing的人，应该要很擅长将“技术语言”转换成“销售语言”。一方面，当新产品上市的时候，应该可以快速提炼出产品的特点和卖点，为内部各相关部门提供及时、有效的培训，让大家在去客户方做proposal的时候不会出现“讲错了”、“讲不明白了”的尴尬局面。另一方面，Product Marketing人士还应该承担市场趋势跟踪、客户意见反馈、情报分析等职责，原因在于Product MKTer 是产品部门和前端商务部门（Sales，BD，Customer MKT）之间沟通的桥梁，也指导着产品改进、升级的方向，因此这也是我现在很想去尝试的岗位和工作内容。

Brand Marketing，主力做品牌建设的。

因为我们不希望客户和End users 只知道某一个产品的名称，我们更希望让他们知道我们是谁？我们的价值是什么？我们的愿景是什么？所以必须要有专人的团队打造品牌影响力。

工作内容我觉得应该包括：

· Corporate contents：官方网站运营、撰写与公司相关的正向传播内容、CEO采访等

· Media promotion & thought leadership campaign，可能包括engage垂直领域的媒体人士，发布公司大小事件稿件、深度采访稿等等（偏PR向）

· Social Media Profiles，运营官方的微信、微博，管理好公司对外发声的渠道和口径

· Collaboration with industry associations，和行业、政府的机构以及stakeholder 建立和保持友好的关系，在高层人士中积极打造和拓展公司和品牌的形象

· CSR，企业社会责任（偏PR向）

4. 具体执行：

因为我的职责70%Customer MKT，30%Brand MKT，所以我个人梳理下来，我觉得日常执行中会处理这些事情：

· 活动管理，包括展会、论坛、客户会议、经销商会议、发布会等等

· 市场资料制作：产品资料、品牌手册、伴手礼等等，各类线上线下的市场资料

· 产品PR&KOL engagement：产品有重大更新或新品上线时的新闻稿撰写和媒体渠道发布等。根据实际需求看。

· 产品培训运营

· 制作各类可以达到有效传播目的的内容

· 网站、双微运营

· SEM、SEO

· 供应商挑选与管理

· 预算管理与优化，衡量ROI

5. Account-based Marketing & Contents Marketing

这两个概念单拎出来说一下。对于B2B公司而言，市场部的角色是支持和辅助，与B2C公司里市场人可以呼风唤雨的威风感不可相比。因此，对于B2B公司而言，客户尤为重要，因此就有了Account-based Marketing 这一概念，即围绕客户展开的一系列市场、公关工作。实际上就是针对每一个客户的需求和请看制作更加有针对性和价值的营销活动，让客户可以切切实实感受到我们提供的价值和服务是值得的。

Contents Marketing，内容营销。我觉得这是一个趋势。因为现代人都是越来越聪明，不会再像过去一样，因为看到一只广告就会下单买这只广告推销的产品了。记得前段时间看过的一个报告是，现代人会更加参考朋友的口碑推荐和自己的主动搜索来做购买决定。虽然报告针对的是B2C市场，但是B2B行业也是一样。所以内容的制作变得非常重要。而且一定是干货，这在一定程度上对营销人的挑战和要求也就更大。

6. 我的困惑

<1> 对产品的理解和认知很薄弱

B2B产品和B2C产品最大的不同是，我可能这辈子都不会使用到我每天在做推广的这款产品。同时因为B2B行业的壁垒很高，所以产品本身会涉及到非常多极为专业的知识，这对于文科生而言，简直是天大的挑战。而且4P理论里product是放在第一位的，如果对产品知之甚少的话，我真的很难保证可以做出靠谱的营销方案。所以，这是我个人，也是我所认识的一些B2B mkter所面临的问题，对产品如果缺少发自内心的喜爱和热情，真的，挺难做成事情的。

<2> 消费者洞察与策略

这是伴随第一点而来的。对产品的不理解，导致我在尝试和客户进行深入沟通时总是跟不上节拍。因为我完全不理解对方在说什么，当话都听不懂时，又怎么去挖掘其背后的含义和对公司发展的价值呢？

另外，对于Global 企业而言，策略不会放在本地去开发的，本地都是做执行为主。如何培养自己制作策略的能力，也是现在的困惑之一。

做B2B营销，很少有机会做预算很多，声量很大的整合营销传播campaign，更多时候是配合销售，配合客户，在deadline之前响应和完成他们的需求，因此会觉得自己的存在性和价值变得很低。虽然我现在没有想好如何去做好这种平衡，但是多多总结是好事。

而之所以会想写这篇东西是因为这周和销售们一起开了上半年的业务Review会议，真的从他们身上学到超多东西。“在其位，谋其职”，了解别人在做什么，并把一些思路和方法植入到自己的工作中去，我觉得也是一种横向式的成长。因为自己部门没有这样的review会，所以就自己边听边想，整理出一些从“初级市场人”角度出发看待B2B业务的东西，也是给自己上半年工作做一个总结吧。

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