字里行间的商业秘密:软文营销

时间：2023-06-06 05:33:02 | 来源：营销百科

时间：2023-06-06 05:33:02 来源：营销百科

字里行间的商业秘密:软文营销：软（文）营销的责任
这已经不再是一个'人微言轻'的时代了，任何一个个体都有翻动长江、兴起大浪的可能。
遥想当年'贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭！'，仅仅是这样一句话，顷刻间，在百度贴吧如暴风雨一般引来数百万的点击。截至2013年6月底，据CNNIC官网测算，中国网民数量已经达到了5。91亿人，互联网普及率为43。1％。与此同时，微信的用户数竟然在短短两年多的时间达到了4亿人；近期易信又从天而降，还多了一个'来往'！
微信无疑是一个划时代的产品，引无数人为之激动。科技的高速发展必然带动商业模式的快速变革，但是我们的心智模式呢？张朝阳先生在接受杨澜女士采访时说：'我有钱也有权，但是我居然那么痛苦！'美国影星凯瑟琳·泽塔琼斯两度入院治疗忧郁症。
这几年，从地沟油到毒豇豆，从瘦肉精到牛肉膏，从膨化剂到用硫磺熏过的姜，从染色馒头到回锅面包，从漂白豆芽到香精包子，从假蜂蜜到含菌水饺；从大米中我们认识了石蜡，从火腿肠中我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋与辣椒酱中我们认识了苏丹红，从火锅中我们认识了福尔马林，从木耳中我们认识了硫酸铜，从奶粉中我们认识了三聚氰胺。
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长春一名20岁女服务员工作于重庆路时代小镇的李宁店，于十几天前去世。该女觉得身体不适，去医院看病，医生看完X光片后大惊。据说该女五脏六腑和皮肤下面全都是细菌虫，肝脏被侵蚀得只剩下一点点。医生直接通知她准备后事。致病原因是该女子常年吃麻辣烫和米线，医生说这两种食品中细菌严重超标，且作料经过加工后也极易增长细菌，与店面的卫生程度无关。请爱吃这两种食品的朋友以后少吃或不吃。
事件起源：来自于一条QQ信息，是一名经营其他类型小吃的饭馆老板为了生意竞争而编造的。
事件影响：传言波及国内其他城市。
医学专家：没有'细菌虫'的说法，'致死'原因无科学依据。
律师态度：制造谣言的人涉嫌触犯了散布虚假恐怖信息罪。受此影响的商家在证据充足的情况下可以向谣言制造者索赔。
注意：这个2007年时的谣言，至今依然在传播！
不得不问的是为什么一个地方谣言会波及整个国家？为什么已经过去六七年的谣言至今还在传播？为什么新闻媒体已经确认这是'谣言'，还有那么多人在传播？你有没有确认过这件事的'真伪'？你是不是在不经意间也来了个复制→粘贴→转发呢？你考虑过此事所造成的'影响'吗？
某日，我去一家公司，见其公司经理刚好转发了一条微信。由于我与该经理是微信好友的关系，我打开来一看，上面写着：'紧急通知！肯德基养殖基地已经发现有人被感染了H7N9，要告别KFC了！转给朋友圈，通知下没看电视的家人！'
我赶忙问道：'这个事情是真的还是假的？'
对方回答：'我也不知道！'
听后我狂汗！
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每当地震的时候，总有一篇帖子提到'生命三角'，这个自称为专家的人其实是被美国政府起诉的人。这个叫Copp的家伙利用网络传播的'地震生命三角求生法'是他在美国学术界激起的最大骚动之一。在我国2008年的汶川地震以及2013年的芦山地震中，这个'生命三角'依然在网络上持续地传播着，那些传播者是否想过：'这到底是能救人还是会害人？'
在影片《寻枪》中有如下一段对白。
局长：'你的枪里面有几颗子弹？'
姜文：'3颗子弹。'
局长：'3颗子弹？要是一般人，1枪1个就是3条人命；换成职业杀手，1枪两个就是6条人命……6条人命啊！'
如果'谣言'是一颗子弹，而你正好又是'意见领袖'，你现在的微博粉丝数又有10万人，相当于一份区域性的报刊。此刻，10万粉丝全部站着，而你只是复制粘贴转发了一下，结果仅1秒钟的时间，10万粉丝就全部倒下了。这个比澳大利亚发明的'金属风暴'武器系统在60秒36个枪管发射一百多万发子弹的新式武器可要厉害得多。最厉害的莫过于'谣言'发布以后，粉丝们还要进行转发。假设有1万粉丝参与了转发，平均每个粉丝的粉丝数量仅仅有1000人，即10000000次！而这1000个粉丝当中自然还会有人再转发，在此我们就忽略不计了。当然我们也只是假设性的进行统计。谣言一般是指负能量，那如果是正能量的信息，我们要不要转发呢？
笔者曾经转发过下面的内容。
澳大利亚着名华人慈善家魏基成在中国寻找需要助听器的孩子，魏基成计划在全国捐助100000个助听器。他希望有志愿者能够帮助他将这批助听器派发出去，需求者也可直接给他写信联系。魏基成的电子邮箱是abc2222@abctissue。com。
之所以转发此信息，第一，该信息是来自于新华社国际新闻即时播报官方微博'新国际'；第二，很多权威媒体也争相报道了此事；第三，网络上已经有中国聋哑协会的负责人公开接洽此事。
即便从事公益营销（在我看来也是软营销的范畴），即便如陈光标那样高调，只要确确实实是为大家谋福利的，身为'微客'的我们，适度支持一下也不为过。
如今整个营销界过多地围绕'三情'在营销，即情感营销、情绪营销、情欲营销。人是有感情的动物，谈情说爱本无可厚非；只是现在的问题是'太过泛滥'，尤其是对'负面情绪的煽动'以及'情欲色诱的放纵'。你会发现，我们的视频网站上的截图多半是以'色诱'为主！新闻网页打开来就两道菜：不是色情就是暴力！你放心把自己的孩子交给色鬼与暴力狂抚养吗？
还好近日有新闻报道：相关网络推手公司，因虚假新闻炒作事件而被刑事拘留。
对于我们软（文）营销而言，无论是图文形式的还是影音题材的内容，如果我们要做'三情'营销，但愿是如泰国的保险广告《无声的爱》；但愿少一点'兽兽门'事件、'干露露'事件。
对于情欲营销，不要再搞了，我们中国人口还少吗？
对于情绪营销，还是少一点好，小心引火上身。
对于情感营销，可以多一点温情，多一点真情，多一点纯粹的人文之情。
网络上流传着来自美国兰德公司的一份报告，开头如下：
中国人不了解他们作为社会个体应该对国家和社会所承担的责任和义务。普通中国人通常只关心他们的家庭和亲属，中国的文化是建立在家族血缘关系上，而不是建立在一个理性的社会基础之上。中国人只在乎他们直系亲属的福祉，对与自己毫不相关的人所遭受的苦难则视而不见。毫无疑问，这种以血缘关系为基础的道德观势必导致自私与冷酷，这已经成为阻碍中国社会向前发展最关键的因素。
读完后是不是有点沉重？
互联网的出现推动了社会营销功能的实现！
现在我们的大多数企业营销只管利润，只顾销售，不管其营销活动带给整个社会环境以及自然环境的影响。
《营销的力量》作者约翰·A。奎尔奇认为：营销发挥着重要的作用，并以民主的方式发挥其社会功能。美国人正在通过《营销的力量》一书进一步推动其国家民主的深化改革，那么我们又该如何做呢？
针对当前的社会状况，笔者认为我们营销人应该承担起以下责任：
第一，承担起对客户的责任，也就是营销效果。要有效果也要有效应。对销售谈效果，对品牌言效应。
第二，对消费者的责任。保证产品及服务品质；兑现对消费者的承诺；聆听消费者的声音，提供有价值的营销活动；说到底，对消费者负责就是对自己的生意、对自己的品牌负责。
第三，对公众的责任。公众决定了品牌的高度，甚至可以决定品牌的生死。
第四，对员工的责任。没有员工，企业王国何在？
而我所谓的软（文）营销的责任正是如此。
软（文）营销首先是由内而外的营销，内部营销是起点，通过软（文）营销提升企业软实力，主要包括共识力、管控力、原动力、规划力、感召力、执行力。提升软实力即提升品牌力，提升品牌力即提升销售力。现在有很多企业内部有首席环境官、首席内容官、社会责任总监等新的岗位。这些不就是在做提升软实力的工作吗？
尤其是首席内容官的工作，网络营销的根本就是'内容营销'。
如微博营销、论坛营销、新闻营销、口碑营销等，但凡建立在互联网营销环境中的，以网络平台为主的营销模式都离不开'内容营销'。其形式包括文字、图片、视频与音频。无论是'硬广告'还是'软宣传'都是名相。但事实表明，内容营销之主体即软（文）营销。
如今，由于人们获得信息的便捷性，消费者更加渴望他所关注的品牌能给社会带来正能量。随着社会化媒体的深入，企业的社会营销必将成为重头戏！而社会营销的根本就是软（文）营销，其理论基础就是菲利普·科特勒的《营销革命3。0》，在营销3。0时代，也就是以价值驱动营销的过程当中，企业的利润与企业社会责任是息息相关的。
本书是中国第一本软文营销专着，所以动笔的时候实难入手，好在有十多年的营销经验作为基础，同时通过网络以及实战项目的总结，将理论与实践融合到一起。诚然，第1版比较粗糙；第2版也是用了9个月的时间才写好的。原先出版社要求增加100个案例，后来还是作罢了，因为本书不是为了大卖而出，更不是为了迎合广大读者的需求而出，而是为了借助营销的力量来推动人类心灵的觉醒，但首先应当觉醒的就是我们的营销人，所以我写了这本书，我也会建设整个'软（文）营销'体系。因为营销不仅仅是用来赚钱的，营销是可以实现全人类共同福祉的。营销可以满足人类的贪欲也同样可以激发人心的善意。当消费者逐渐强大之后，营销者不再是把控全局而是与消费者共同商议，实现营销结果的共赢。
在本书中，软文营销是软营销的一个大类，如果仅仅是谈软文营销的责任似乎有些片面；但如果直接谈软营销的责任似乎又有点偏离本书的主题，所以以'软（文）营销的责任'为题目作为本书升级案例版的序言。
在本书中笔者对软文、软文营销、软营销都有明确的定义，以供大家参考。
另外我们准备了一个微信公众号：vipbrand，以方便大家相互交流。
严刚
2014年4月