品牌升级案例分析

时间：2023-02-19 09:56:02 | 来源：营销百科

时间：2023-02-19 09:56:02 来源：营销百科

品牌升级案例分析：联合利华'LuX(力士)'命名的成功

1899年，英国联合利华公司(Unilever)向市场推出一种香皂，命名为'猴牌'(Monkey)。起初销售情况非常不好，因为'猴牌'与香皂这种产品没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的感觉。之后联合利华采用了一个比较好的名称'Sunlight(阳光)'，但仍落俗套，销路并不见好转。第二年，公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用'Lux(力士)'作品牌名称。Lux令人耳目一新，立即得到董事会的同意。Lux是西方企业品牌命名的经典范例，备受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点：

首先，它只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有语言中发音一致，具有国际品牌的特性；

其次，它来源于古典拉丁语Lux(阳光)，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；

最后，它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury(豪华)和Lucks(幸运)，以至很多人误认为Lux来源于它们。

不管从那方面讲，Lux都是一个绝佳之作。品牌更换之后，立即销路大开，不久就成为世界名牌。

摩托罗拉转为MOTO

尽管从'人性历千年不变'的观点考察，类似'新新人类'的青少年一代根本就一直存在，但无论如何，时尚都是E时代的主流。比如手机就由单纯作为沟通的工具，变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。摩托罗拉在适应E时代消费背景的前提下，由此展开号称'M0TO'的新一轮传播运动。

对摩托罗拉而言，想要占领年轻人的心理高地并不是一件很容易的事情。摩托罗拉进入中国的通讯设备市场比较早，在中国市场具有先进入者的优势，但这种优势也造成了摩托罗拉品牌转型的困难。因为在消费者印象中，摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术突破的形象，值得信赖但不够亲切。在当今社会，这样的形象显然不足以得到年青消费者的青睐，甚至面临品牌老化的危险。摩托罗拉必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近'新新人类'，MOTO策略应运而生。

MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称，是消费者之间流传的语言。摩托罗拉希望用消费者自己的语言向受众传递公司理念，加强品牌的亲和力。在品牌个性设计中，MOTO意味着'使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣'。它是对其品牌核心形象'智慧演绎，无处不在'的新鲜诠释，同时也传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求，'全心为你'的经营理念与公司形象。

升级策划

面对深圳女装行业品牌建设普遍缺乏高度和文化的现状，以及珂莱蒂尔自身的定位局限，本一道认为首先要解决的问题就是珂莱蒂尔的品牌升级是什么的升级？通过对珂莱蒂尔目标人群的分析，我们发现单纯的情感诉求已不能清晰的表达服装的文化和内涵。从众多泛泛的'时尚、优雅、休闲、品味'等品牌核心价值概念中抽身，我们为珂莱蒂尔发掘了新的高度——生活方式的升级，即根据珂莱蒂尔消费者的特征创造一种新的生活方式。

什么是盛年女性的生活方式？我们从成都和杭州的城市风格中搜索出了幸福的密码——闲情雅致并以此为核心，进行品牌的全面升级，包括品牌形象的升级、产品概念的升级、品牌传播的升级和终端体验的升级。由内而外、自上而下的品牌全面升级力求整体的统一和局部的协调，从每一个局部的细节着眼，营造出闲情雅致的环境和氛围，给消费者以闲情雅致的感受，并潜移默化的融入消费者的生活。

重新定位，重炼品牌核心价值，KORADIOR实现了从服装品牌上升为生活方式品牌。正是这样的思路转变，KORADIOR打破服装行业还停留在产品层面的诉求现状，创造了三年从六千万到二亿的市场奇迹，由此实现了一次伟大的创新和突破。