张小泉公司一再引非议，问题到底出在哪里？
时间：2024-01-27 08:05:01 | 来源：网站运营
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张小泉公司一再引非议，问题到底出在哪里？：“张小泉”刀剪的自我介绍是：品牌成立于1628年（明朝崇祯元年），是国家商务部认定的第一批中华老字号，刀剪行业的中国驰名商标，登陆A股市场的“刀剪第一股”。这些评价分量都够重，很多人称其是刀剪行业第一。
但这一印象，随着“拍蒜断刀”事件的发酵，起了争议。
笔者研究了“张小泉”的近年发展之路，从产品、品牌（商标）、未来发展三个部分展开。
一、产品不同于消耗品，消费者对于像菜刀这样的日常用品，
最看重产品质量，一把好刀除了好使之外，对于
行业领先、中华老字号傍身的张小泉品牌菜刀，正常的期待使用时长在5年以上。对于使用频率较低的剪刀来说，甚至可以传代。在“张小泉”上市前的招股说明书中，不利因素-行业竞争激烈板块，这样写道
刀剪制造行业门槛相对较低，我国刀剪生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限，低水平生产线重复建设严重。为了维持生存和发展，部分小企业模仿市场流行产品的外观设计、盗用名牌企业的商标，并采取低价竞争的方式抢占市场。这些不规范或违法的行为加剧了行业的恶性竞争，影响了行业整体发展的进度。“张小泉”首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书（注册稿）1-1-226
从上面这段话中，可以看出“张小泉”对自己企业规模、产品档次、产品质量、营销能力、产品开发能力、高水平生产线的自信。
然而，在看到其2018年、2019年、2020年，公司的OEM代工（公司委托外部厂商进行委托加工生产）产品占比如此之高的时候，不由得会认为
产品质量会不会出现因为供应商的参差不齐导致不稳定？图片来源：“张小泉”首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书（注册稿）1-1-228
由上图可见，“张小泉”产品自产产量占总产量的22%左右，且代加工产品在2018年-2020年有所占比重越来越大的趋势。与此同时，2018年度供应商未合作30家，新增43家；2019年未合作34家，新增53家；2020年未合作43家，新增47家。
这意味着“张小泉”品牌产品的供应商在2018-2020年，每年的更换率在30%左右。图表来自：关于《关于张小泉股份有限公司首次公开发行股票并 在创业板上市申请文件的第三轮审核问询函》之回复报告第35页
另外，产品采购成本占比也较高。
2018年从124家供应商采购1.56亿元，2019年从143家供应商采购1.89亿元，2020年从147家供应商采购2.25亿元。
这三年，公司OEM产品成本占主营业务总成本的比例分别为60.81%、62.03%、69.62%。
这三年，对应的主营业务收入分别为4.031亿、4.795亿、5.675亿。
从以上数据可以看出，随着业务收入、采购金额的上涨，对应的是代加工占比升高、研发费用占比下降，净利润增幅下降。
说完了代加工的模式，那么产品质量从代加工厂商的角度来看，是怎样的呢？阳江市厨乐实业有限公司，是“张小泉”品牌产品2018年排名第二，2019年、2020年连续两年排名第一的供应商，我们在其官方网站上看到，除了张小泉、它还是爱仕达、炊大皇的贴牌加工工厂。
图表来自：关于《关于张小泉股份有限公司首次公开发行股票并 在创业板上市申请文件的第三轮审核问询函》之回复报告第35页
图片来自：阳江市厨乐实业企业官网
http://www.hatchen.com通过天眼查进行查询，阳江市厨乐实业有限公司成立于1995年8月15日，注册资本68万元人民币（全部实缴），参保人数36人。该规模很难对代加工的不同品牌开不同的生产线。或许可以从侧面证明，由该企业生产的“张小泉”、“爱仕达”、“炊大皇”的不同品牌产品质量差异不会不大。
二、品牌（商标）刀剪界古有三大品牌，1628年创立的“张小泉”，1651年创立的“王麻子”，1840年创立的“曹正兴”。
如今，“曹正兴”品牌所有人杭州市曹正兴刀厂执照被吊销，其刀剪上的商标因疏于管理而无效，新的刀剪上的“曹正兴”商标被杭州某公司于2020年重新注册成功。
“王麻子”品牌在90年代连年亏损，经历改革、易主、更名、停产后，于2002年申请破产，后以4000万的价格被全盘收购。
“张小泉”看似并无以上二者那般窘迫，但实际也已不是正宗的品牌传承。
1838年，自创立起近200年后，“张小泉”的最后一代传人，即第十二代传人张祖盈为避战乱，以19根金条将老祖宗留下的基业尽数转给他人。
此后几经易主，1950年代时，“张小泉”甚至成为数十家剪刀商店的共用商标。这也是“张小泉”直到2021年上市之前，还一直在打商标侵权诉讼的原因起源之一。
1956年3月5日，毛主席发表《加快手工业的社会主义改造》，其中指出：
在政府的特别关怀和支持下，地方国营的杭州张小泉剪刀厂凭借40万国家拨款和20万自筹资金，于1956年10月破土动工，1958年正式成立。
1997年，“张小泉”被评定为中国驰名商标。
2000年前后，“张小泉”迎来了改制。
2001年，“张小泉”商标由杭州张小泉剪刀厂转让到杭州张小泉集团有限公司。
2006年，“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号。
2007年，靠建材生意发家的浙江籍富商张国标（祖上为石匠父亲为木匠，木工出身，从建筑工地一路成为优秀企业家），用1.2亿购得“杭州张小泉”70%的股权，同年11月28日，张国标成为杭州张小泉集团有限公司的法定代表人。
2008年9月10日，张国标注册张小泉股份有限公司，并担任法定代表人至今。
随之而来的就是解决“张小泉”商标数百年发展过程中的问题，包括“张小泉剪刀店”、“杭州张小泉”等在内的众多诉讼被提了起来，不过最终的结果并未将其他“张小泉”商标无效掉，而是基于历史原因、经销商原因等，部分案件以企业字号的规范使用、停止商标侵权、赔偿经济损失及合理费用的方式得以结案。
2015年，张国标收购“杭州张小泉”全部股份。
2016年6月，上市公司主体张小泉股份有限公司从国有控股的杭州市实业投资集团有限公司手中，以评估价值2860万元的价格取得了“张小泉”系列注册商标的所有权。至此，“张小泉”作为杭州张小泉家族流传下来的无形资产，历经数百年至今，背后的张家，已并非张小泉的真正传人，而成为浙江籍富商张国标控股的富春集团旗下的张小泉股份有限公司。
三、未来发展如果产品质量不好，消费者当然不会复购或者推荐。
如果产品质量太好，市场过度饱和，随着新产品、新厂家不断涌现，挤占已经饱和的市场，会不会对企业发展不利？
根据“张小泉”公司年报，2020年其主要产品销量为4406万余件（套），平均每天销售12万件，当年营业收入5.7亿。而2021年全年营业收入已经上涨到7.6亿。
现在家中没有菜刀的家庭一定是占比很小的，那么促使消费者买新菜刀的驱动力是什么？除了菜刀坏掉之外，还有一个可能是消费升级。
这就不得不提到“张小泉”2021年年报中产品战略板块的表述：
2022-2024年，以消费者需求为导向，明确“刃具以及金属制品为主”、“平台式开发”和“圈定消费场景”这三个产品战略的主轴，产品线趋于中高端方向开发。……持续打造“好刀好剪等于张小泉”的消费者心智。……坚持独具张小泉品牌特色的产品差异化道路，……。看到这里，我就忽然懂了“张小泉”的总经理夏乾良先生为什么在之前的采访中说“你学了几十年的切菜都是错的”、“所有的米其林厨师都不是这样切的”这种话，这正是“圈定消费场景”和“产品线向中高端方向开发”的通俗说法，意在借米其林厨师的“高端”带动“张小泉”的产品高端化。
最有意思的是“持续打造“好刀好剪等于张小泉”的消费者心智”这句。心智营销是一种营销手段。目前这个概念还处于“玄学”阶段，无法被忽视，但也没有公认的定义和方法。
根据全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱杰克·特劳特先生的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下
两个品牌空间——定位理论中著名的“二元法则”。
如同足球界的梅西、C罗，凉茶界的王老吉、加多宝，在第三很难出头的情况下，“张小泉”要做“好刀好剪”中独占鳌头的那个。
所以，根据以上信息，我们可以推断出“张小泉”的发展方向：差异化的产品（刀剪之外增加了生活家居用品，营业收入占比20%左右）、应用的场景（套刀剪组合营业收入占比30%左右，某些刀不能拍蒜）、高端化（米其林厨师的切法）、占领消费者的心智。
其中在占领消费者的心智方面，有些网友的留言很有代表性。“哪来这么大底气把传承上千年的切菜方式给否定了？”“买把菜刀，还要听你的教育。”包括“拍蒜断刀”的热议都是对“张小泉”产品战略的反弹。
根据商务部的统计数据，目前认定的中华老字号共1128家，但只有10%蓬勃发展，90%的企业存在产品创新力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏等发展障碍，另外，品牌意识不强也是这些老字号普遍存在的问题。
“张小泉”作为历经数百年的“中华老字号”，在经历了公私合营的历史原因与自身经营的波折后，一个新的企业接管后不久，即做出了A股上市这样拥抱时代的一步。
本次“拍蒜断刀”事件，“张小泉”的回应方式、同行的“拍蒜”直播引起了相当高的话题度。在笔者看来，这次事件的根源在于如何借资本之手更好地传承、发展中华老字号品牌，现代的发展理念也要契合“张小泉”品牌的历史评价，因为这里面蕴含着的是数百年来消费者的认可和期待，希望“张小泉”的经营者们不要辜负了它。
《三国演义》开头一首《临江仙》，“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。……古今多少事，都付笑谈中。”
中华老字号也是如此。
参考资料信息来源：- “张小泉”首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书（注册稿）
- 关于《关于张小泉股份有限公司首次公开发行股票并 在创业板上市申请文件的第三轮审核问询函》之回复报告
- 起底张小泉，400年老字号上市的辛酸苦辣！
- 阳江市厨乐实业有限公司企业官网http://www.hatchen.com
- 国家知识产权局国家商标网商标查询
- 国家企业信用信息网
- 张小泉微信公众号
- 阿里巴巴-中华老字号品牌发展指数
- 特劳特营销十要（经典重译版）
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