国内大互联网公司中，哪些公司的公关能力最好？判断标准是怎样的？公关水平

时间：2023-12-22 04:12:01 | 来源：网站运营

时间：2023-12-22 04:12:01 来源：网站运营

国内大互联网公司中，哪些公司的公关能力最好？判断标准是怎样的？公关水平的差距怎样形成的？：企业公关从目的上看有很多分类：有进攻性公关比如以宣传、营销、服务为目的的公关也有防御性的公关比如危机公关。为我们大众熟知的互联网公关案例多为危机公关。自3Q大战以来，360总能搞出大新闻，危机公关能力也是有目共睹。


总结一下，惯用手段大概如下。

1. 善抱大腿，与强者纠缠，化被动为主动、化危为机，最大程度进入大众视野。

360在用户眼中的几次大飞跃，都是依靠和强者打架获得的：与qq大战，正式进入用户视野，博得了前所未有的存在感;拿百度做对手，奠定了大公司形象;移动端应用商店强势发生，联合安全继续霸用手机，奠定一线地位。这一条公关原则适用于所有公司：不要搭理弱于自己的;找一条大腿对搏。（跑个题我怎么联想到张馨予与范冰冰的纠缠，以及葛荟婕与汪峰的纠葛。。。。）

2. CEO个人特征鲜明且个人形象与公司形象高度吻合，冲在公关前线，紧抓热点，借势营销，互相带动。

周鸿祎给大多数普通用户留下的印象是一个有娱乐精神，不畏强权，敢爱敢恨、敢喷敢吵的天蝎男。360也基本以同样的作风，塑造了一种“不畏大公司，敢吵敢争取”的公司形象。这给相当一部分欣赏这种性格的用户以强烈共鸣，从而汇聚了忠诚的核心粉丝。

周鸿祎个人特征鲜明，几大互联网公司，大BOSS个人形象辨识度较高性格比较能够引起网友制造话题的，周鸿祎绝对是排的上前几的，除此应该就是马云、雷军了。周鸿祎本人也很能get网友的点，乐在其中，颇有娱乐精神 。

如在乌镇世界互联网大会第二天，一张雷军“凝视”酣睡中的周鸿祎的照片从网上流出，并且很快就被疯狂的刷屏。



这张照片一出，网友们很快就自发性掀起了创作浪潮。而360更是趁机大肆营销，很短时间内赶制了好几个个H5页面，标题也是非常接地气，比如《只是因为在人群中多看了你一眼》，《我们来一起细数这两个男人之间的爱恨情仇》等等。

360的公关总监连着发了5，6条相关的内容，甚至在朋友圈中贴出原图赤裸裸的表示：“有奖征集，谁的（文案）最有趣，一等奖奖励一台360智能摄像头，二等奖360安全插板。” 周鸿祎也乐在其中， 网友纷纷跟帖，看图说话，造成新一轮的网络奇观。


3.让用户认为永远站在自己这一方，永远正义。

在所有的公关战中，360时刻不忘强调，自己和竞品的竞争，从来都不是为了自己的利益，从来都是为了用户，自己是用户的代言人，自己是正义的，而竞品一定侵犯了用户。

当年和3Q大战，借助保护隐私抛出“安全”概念，占据道德高地。以“隐私”放大了“安全”的概念，吸引用户“站队”。与百度搜索也是这样。

2015年五一期间，与国际安全评测机构们的战争又是这样。面对网友的质疑，360公关给出的最终方案是退出AV-C评测，并直接把三大机构的标准给否认了，从源头上推到，同时争取网民的认同。 此外，360还顺便博取了用户的认同，披露了国外用户数超过一亿，国外的传统杀毒行业感受到了巨大挑战，暗示这是国际上的杀毒厂商害怕360的免费策略，联合起来搞了360。

4. 紧盯对手，随时出击。

360对竞品的监控非常密切，从对方的产品到营销公关，见缝插针。常见的路径是，当竞品出现了纰漏或疑似纰漏，就有普通用户的微博爆料指责，360和老周的管微立刻转发跟进，狠踩对手。同时，还多数会不忘宣传自己的产品“就没有这样的问题”。

5. 反映速度快，执行力强。以360安全卫士、手机卫士等的微博为例，他们实时监控与自己相关的信息，反应迅速，角度讨巧，善于赢取用户信任。且长期制造话题，并能够从多个角度给予支撑。

总体看来风格是长于对用户做公关，引导舆论;不长于做高品质品牌，受责于行业。

遑论正义与否，成功的危机公关有几条标准：

1、承担责任

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，二是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

2、真诚沟通

受众会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

3、速度第一

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4、系统运行

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，果断决策，化危为机。


5、权威证实

自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。


公关水平的差距大概也是从这5个基本点来看，有一点，在新媒体、自媒体环境下的公关，传统的教科书式的说教在网民面前已经无济于事，阴谋论横行，网民七嘴八舌，谁都不信，事情往往会越描越黑。在娱乐消解一切的互联网时代，能否get到受众的点成为拉开公关水平的重要因素。故宫淘宝的微博就是一个极其成功的营销公关的例子。

之前看到一篇对360公关经理王奇一的文章，他提出，新媒体时代，做公关就是做产品。贴出来，分享给大家


新媒体时代做公关就是做产品

王奇一(奇虎360公关经理，专栏作者)

　　最近有个记者微博爆料，说：某公司平板电脑发新品开发布会，问答环节公关人员精心准备了问题，其中有两个特别有意思：1、新产品可以说是平板中的劳斯莱斯，您怎么看?2、你们有没有意识到自己在设计一款划时代的产品呢，有没有自豪感?

　　搞公关的都知道，媒体发布会后，找几个关系好的记者，安排几个“肉麻”的问题活跃气氛传递信息，都很平常。可是，这事拿到微博上一说，为什么就感觉这么极品?

　　那些原本认为理所应当的公关营销手段，在这个新媒体、自媒体横行的时代，正在成为别人的笑谈。环境确实不一样了，按照原来的路子做公关营销，不仅越来越可笑，而且必死无疑。

　　近几年来，一线媒体人和媒体管理者们有一种普遍的集体焦虑，传统媒体的路该怎么走?新媒体的勃兴让这种焦虑变成狂躁，资深媒体人们以前所未有的速度脱离传统媒体，要么转型互联网，譬如杨锦麟，要么玩自媒体，如程苓峰、罗振宇，要么创业，如网易系。

　　媒体和媒体人的玩法变了，受众和读者变了，舆论环境变了，以前的那些手段在媒体看来可笑，受众觉得可疑，对企业没有影响甚至还有负面影响，公关从业者的玩法怎么能还不变?

　　“改变”是一句正确的废话。事实上，所有人都知道该改变了，但问题是，方向呢?媒体人自身尚在盲目突围，公关从业者又该选择怎样的路?

　　好在还是能够看到一些有趣的探索，举两个较为典型的例子：

　　1、阿里巴巴

　　阿里巴巴最近在应对“新CEO人选”传闻时，没有走老路。

　　支付宝CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的传言，由前支付宝员工冯大辉在微博上的一段话引发(离职员工给企业传播带来的影响我们后面再叙)，他透露，支付宝CEO彭蕾已经开始担任阿里集团CPO，并猜测这有可能是在为彭蕾接班阿里集团CEO做准备。这样的传言由微博引发，迅速传遍网络。

　　这则传闻的影响主要在于三个方面：第一，给彭蕾自己造成影响，第二，让支付宝员工的心态发生变化，第三，让阿里巴巴CEO接班问题变得更加复杂。

　　传统的做法是怎样?要么辟谣，要么不理。

　　先说不理，这是不可能的。处在舆论漩涡的中心，不理就是默认，这显然不是阿里巴巴要的结果。

　　再说辟谣。媒体公信力正在逐步瓦解，媒体说“不”的事情，公众往往会认为“是”。在有过几次政府辟谣删微博的经历之后，公众对辟的谣和删的稿反而深信不疑。“谣”越辟越黑，反而加速了传闻的传播。

　　支付宝的做法无疑是明智的：由彭蕾自己在内网发个帖，然后由支付宝的公关陈亮转到微博上。这不能阻止传闻的传播，但这个帖的内容比传闻更有料，加上了和孙彤宇离婚复婚那一段，很快这则“说明”就盖过了传闻。

　　这是近段时间以来看到的应对传闻最好的处理方式，没有之一。

　　2、加多宝

　　去年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝的母公司停止使用“王老吉”商标。今年1月，加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多宝和广药集团的诉讼中，加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈，利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹，赢得了诸多同情。

　　老套的做法是怎样?不外乎几点：第一，法务上反诉王老吉垄断、霸权;第二，痛斥王老吉不正当竞争;第三，曲解禁令，玩文字游戏改改广告词继续上，最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。

　　传统的办法就好像两个人吵架，争个面红耳赤，揭了黑幕的那个人难免还要得罪法院和政府。但，尽管如此，和受众有什么关系?受众不关心企业竞争，也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥，谁还看那些义正言辞的公告声明?

　　加多宝的四副“对不起体”图片正话反说，把王老吉的国企基因、不思进取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，较之王老吉通过法律打压的气度，显然技高不止一筹。

　　敏感的读者应该还能看得出来，上述两个例子都是在应对中反客为主。没错，在每个人都有微博，人人皆是记者的大环境下，“应对”变成了企业公关的常态，在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象棋，除了当头炮马来跳的开局，之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋局，应对棋手心理，伺机获取进攻时机。

　　谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色，你无从得知何处会冒出传言、投诉和批评，“应对”就成了日常公关。

　　某饮料快消品的公关告诉我，他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正比，让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍，但依然被媒体不断引用，譬如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条，好象惹上了一群黑社会。听完他的抱怨之后，我长舒一口气，以我在360的工作经历，遇到的这些问题不比快消品少。

　　以前你可以搞定媒体，搞定写手，实在不行，搞定主管部门总行了吧。现在呢?一个匿名的微博帐号就能爆料，一个微信公众平台就能像手机报那样向几万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说，即便你搞定了中国3000多种报纸9500多种杂志和所有新闻网站，还有5亿微博用户你搞的定吗?3千万微信公共帐号你搞的定吗?分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗?

　　搞定不再是稳定，摆平也不再显水平。搞定什么，怎么搞;摆平什么，怎么摆，这才是企业公关应该重新考虑的问题。

　　媒体环境的巨变之中，有几个现象尤其值得关注。

　　第一，大量媒体人走出媒体，带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌覆盖，又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点，如今会在各类媒体上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题，经过微博的传播，对杭州的城市形象影响很大。

　　第二，真正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部做的一份研究报告，报告显示，微博上真正能够影响大众观点的人数不超过80人，人气不等于影响力。以互联网行业为例，只有20几人具有大众影响力。

　　第三，微信公众平台如雨后春笋发展迅猛，但微信公众平台上传播的内容主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此，决定了其传播力偏弱，能够影响5万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很高，更适合定向传播。

　　第四，自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源头，但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说，门户网站成为这些自媒体网站的内容放大器，自媒体网站作为见地源存在。同时，杂志这种媒体形态也和自媒体网站类似，本身传播力较弱，其内容在经过放大之后才能到达大多数受众。

　　第五，综合类平面媒体影响力式微，公信力削弱。你有多久没买报纸了?但垂直于特定领域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑20%，而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。

　　第六，一些公关公司利益驱动自建媒体，随便搭个网站就能够作为新闻源头，成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。

　　第七，受众不在意媒体来源，只对内容平台忠诚，比如ZAKER、今日头条等。

　　第八，受众对媒体的信任度已低到极限，但对认证的微博用户、认证的微信公众号盲目信任。

　　第九，在微博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说，造谣传谣辟谣的能力将成为企业公关的基本素质。

这些现象对企业的公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来越多，具有传播特性的投诉和批评越来越多，你的竞争对手越来越坏，你的用户越来越挑剔，媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒体、新媒体身上，还有多年以来合作的传统媒体要打点，日常应对又是耗费人财物的活儿。



做公关越来越像做产品。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法，现在往往不行。

　　那么，难道真的没有办法了?当然不是。做公关越来越像做产品，只有在用户聚集的地方贴身肉搏，才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法，现在往往不行。

　　公关营销这件事也是个手艺活，有趣的地方在于，每一次的出击都在创造一件新产品。传播的好，说明这件产品成功了，传播的不好，说明产品失败。和那些一开始就拥有大量风投资金的创业产品失败几率很大，而几个人用大脑雕琢出来的产品更获用户青睐一样，传播的成功与否只和智商有关。上帝给了每个人一个大脑，如果用它来思考做公关时如何花钱，不如仔细想想如下问题：

　　第一，受众最想看什么，就像满足用户需求那样。譬如最近几天李双江的儿子轮奸案传的很广，这事背后不可能没有公关力量的推动，但这种推动显然迎合了受众的需求：看大人物出丑。今天看到李双江的妻子为其儿子求情，希望多些宽容，不用说，这是极为失败的公关应对，只会放大公众对李儿子的恶感。

　　第二，媒体现在缺什么，找一片观点的蓝海。譬如年前猎豹浏览器被铁道部约谈案例，恰逢春运订票高峰，媒体正缺消费铁道部的素材，送上门的事件怎么可能放过?

　　第三，竞争对手在干什么。譬如京东宣布融资7亿美金，是在得知阿里今年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的，搜狗收购搜搜也是在3B大战间隙，争夺媒体话语权的漂亮炒作。

　　第四，当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等杭州高官的艳照案，就是迎社会热点而上的成功公关：乐见腐败官员被曝光。从这一点上来，朱瑞峰是搞这一套的绝对高手。

　　第五，如何做观点公测，如何让观点快速迭代。做公关和做产品一样，做个规划吃一年的日子早就过去了，甚至连一个月的规划都不应该有。抛出观点才能获得反馈，获得反馈才能调整方向。和做产品一样，小步快跑快速迭代式的公关，才是最接地气的营销。

　　第六，如何消费体量比你大的组织。这一点对中小型公司适用。

　　一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生：一是产品经理犯了严重错误，二是产品环境发生突变。现在舆论环境的突变已经发生，很快就将见到大批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了一款产品能走多远，公关人员对环境的敏感也将决定公关这件事能做多久。

　　某位拥有12年媒体从业经历又有4年公关公司经历的前辈说，公关公司主要为完成客户的指标工作，副总裁以上的人才考虑策略;另一位知名财经杂志编委认为，他所接触的公关公司的人通常毫无想法，只会问能否做报道，能发几P。从某种意义上来说，服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到以上问题是公关公司无法解决的时候，公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀比较靠谱。

　　那么，企业自己操刀公关该如何做才能做的漂亮?

　　第一，让公关不像公关。杜月笙是我心目中的公关之神，尽管从来没有哪一本书说杜月笙是一个公关营销从业者。抛开他贩卖鸦片等生意不谈，仅从其为人处世，以及对人心的准确把握这几点来说，没有哪个个人在其之上。实际上，杜月笙在那个年代就开始重视“自媒体”了。他总是对有求于他的人无论位阶高低都施以援手，杭州滩没有几个人议论杜月笙的坏话。对传统报纸，杜月笙特别关照接口记者，甚至有些记者全家都由杜月笙养活。以至于当时圈内人人都知道杜月笙策划杀害了工人领袖汪寿华，但报纸上一篇都没登。不像个公关才能把公关的事做好，否则，别人避之唯恐不及。

　　第二，合理应对离职员工爆料。如前文所述，支付宝前员工冯大辉对阿里巴巴继任CEO人选传闻的爆料，显然比其他身份的个人可信度更高。这种情况无可避免，对于企业来说最明智的做法是“阳谋”，即提前曝光。爆自己的料，让别人无料可爆。譬如马云卸任CEO一事，即是按此思路的操作。如果有人不断爆料马云即将卸任，引发猜想的后果可想而知。次之的处理手法是当事人针锋相对做说明，当然一团和气的说明只会让人感觉是在辩解，只有带个人情绪，才能瓦解爆料人的可信度。

　　第三，和媒体都没关系了，还要媒体关系吗?答案是，可以没有媒体关系，但要有媒体人关系。媒体传递的观点不再权威，也不再唯一，甚至越来越廉价。XX报上的一篇批评报道，远不如其记者总编的几句个人观点来得有力。同时，媒体人在媒体间的流动空前高速，甚至不少媒体人建立起自媒体，这种情况下，媒体关系变成空谈。

　　第四，to B公司和to C公司在新媒体和印刷媒体两边的投入比例该是多少?事实上这一点也取决于你对媒体和媒体人关系如何看待。

　　第五，如何应对谣言及如何传谣?在如今的媒体形态下，“谣言”这种畸形的舆论正日趋常态化，老旧的“辟谣”手段不灵了。分析谣言动机，研究传谣路径，破坏谣言传播的土壤是每个企业公关每天遇到的问题。2008年奥巴马首次竞选时，对其个人的网络谣言满天飞，奥巴马团队专门设立了“谣言曝光台”，虚假的传闻不怕晒，这也是值得参考的手法之一。另外，懂得如何辟谣，也就懂得如何造谣、传谣，会造谣、敢造谣、造好谣，将在传播中占尽优势。

　　前几天在一次和媒体、营销人士的交流中，某医疗电气公司中国区公关总监认为，现在招PR要看这人微博都关注谁，比如是不是关注了很多记者，如果关注的都是跟自己不搭界的人，生活圈子距离太远的人，属于不接地气。我的观点恰恰相反，关注了很多记者的公关太像个公关，视野肯定太窄，只关注自己的工作领域是很难在如今的舆论场中做好传播的。

　　把公关做的不像公关，把公关做的像在做产品，才有可能做出漂亮的传播作品。有人对如何做好公关营销总结了几句话，我完全赞同：写得了稿子，放得下面子，当得了公知，把得了妹纸。说的屌丝一点，应该是：有梦想、有感想、不空想。你认为，是这样吗?

　（图片来自网络，转侵删）