如何评价「潮流网站Polyvore突然消失，上周被时尚电商SSENSE收购」?

时间：2023-12-20 05:36:02 | 来源：网站运营

时间：2023-12-20 05:36:02 来源：网站运营

如何评价「潮流网站Polyvore突然消失，上周被时尚电商SSENSE收购」?：4月4日早上10点，Polyvore内部宣布Polyvore出售给了Ssense的同时，产品主体会被整体shut down，给整个团队带来的不仅是震惊，伤感，甚至是有点愤怒。

作为Polyvore当时唯一的一个产品经理，其实很早就听到了收购风声，秉着学习的精神依然选择加入，是知道陪伴的时间也许并不会长，但竟没想到却是陪Polyvore走了最后一段路。

从Polyvore shut down当天，Polyvore的铁杆粉丝们在Twitter上呼吁#BringbackPolyvore，到后来陆续好几个创业团队找到我，希望让我给点他们如何更好的成为接盘侠的建议，我是觉得我应该为Polyvore写点什么，总结下我在Polyvore这半年里学到的东西，供大家探讨。同时也是为Polyvore的黯然落幕，献上我的祭奠。




Polyvore的历史




Polyvore的创业故事，算是很传奇了。网上有很多资料，我也不过多复述了。总结一下，我认为有至少三个亮点:

首先，2007年创立的Polyvore，在三个原始的创始成员中，有两个人是华人。从Yahoo的同事，变成创业合伙人，最后又被Yahoo收购。这在硅谷华人圈里是非常可圈可点的创业经典案例。

另外，在直男Geek扎堆的硅谷，Polyvore也是独树一帜，作为了Fashion Tech的行业标杆和成功代表。很多人可能不知道的是，去年刚上市的另一家时尚订阅公司Stitch Fix的创始人兼CEO Katrina Lake也曾在Polyvore实习过。这无疑也给Polyvore增加了一点传奇色彩。

当然，最传奇的，莫过于后来“被”创始人的CEO的华丽转身。来自香港的Jess Lee，从一个对产品不满的早期客户，到加入团队成为第一个产品经理，提拔成CEO，并成功让公司卖身Yahoo退出。最后摇身一变，成为美国红杉投资第一个女性合伙人。




Polyvore的成功迷思




Polyvore在外界看起来固然光鲜亮丽，我也正是抱着各种学习的态度在17年末加入了Polyvore。但是在加入之后，我发现Polyvore和我想象中的情况确实有非常大的不同。在后来我与很多行业内的其他伙伴交流的时候，我也发现，大家都对Polyvore的产品认知都有一定程度的偏差。甚至最终Polyvore的买家Ssense最后对Polyvore的决策，都让我怀疑它是否真的了解Polyvore的产品和商业逻辑。

尤其，是那些行业领域中的创业者们。因为看到了Polyvore仓促决定下架而愤怒的狂热粉丝们，呼声阵阵的要求Polyvore的回归，大家都敏锐得看到了机会，于是纷纷在最短的时间内承诺粉丝做出Polyvore的替代品。或Indiegogo上向粉丝众筹，或在Instagram上猛打广告，或在官方博客上声讨Polyvore的不人性。终究都是为了想接盘这批粉丝，获得创业阶段的第一个爆发。

当我面对这些创业者，听到他们激动的声音都在颤抖，我的内心其实是非常矛盾的。我有点不知道该怎么回应他们。

说起来，思路和举措都是没错的。我也做过创业者。创业者当然要谋求任何可能成长，尤其是看起来这么好的一个机会空挡。但是以我对这些用户的了解，他们之所以狂热，是因为他们就喜欢Polyvore的编辑功能，做出来特定的内容形式，以及已经在Polyvore上面多年以来积累的社交关系和UGC内容。这些粉丝即使能够短时间内被接盘，产品能有小规模的增长。但如果之后产品形式没有达到他们的要求，他们依然会离开。因此长期对于创业者想要做的事情有多大帮助，因产品定位而不同，是很难讲的。创业公司的时间何其宝贵。如果是为了要接盘，而耽误了自己的产品计划和方向，也许得不偿失。




更主要的是，从我的角度来讲，我认为，Polyvore的成功，不可复制，也不建议复制。




Polyvore作为一个产品，虽然最终的结局让人唏嘘感叹，但是Polyvore从商业运作的结果来看，无论是对于创始团队，投资人和公司员工来讲，都算是一个非常成功而可喜的结果。Polyvore在2015年最鼎盛的时期以2.3亿美金卖给Yahoo。其中很多原因来自于创始团队的优秀，公司文化的优秀，以及员工能力的优秀等等硬性因素的叠加，再加上了一点点的时机和运气。这个成功，首先就很难复制。




这里，我重点说下产品的不可复制性。

Polyvore作为一个产品的成功，有以下三个重要的因素：

1. SEO做的早，也做的非常好，由此为Polyvore带来了相当可观的流量和盈利
2. 社区方面，编辑器简单易用，使得用户粘度非常高，并且用户口碑非常好
3. 10年时间积累了200多家fashion retailers的合作关系

你也许会说，这些成功，看起来是可以有机会达到的啊，为什么又说不建议复制了？这就得提到Polyvore的‘生前’真实的状态。




在排除一些客观因素以外，这里，我还是主要想说，Polyvore作为一个产品，最终黯然离场的核心产品问题。




首先我先说Polyvore的产品定位。

官方的产品定位“Community-powered Social Commerce （以社区驱动的社交电商）”。由此，Commerce （电商）是定位，Social （社交）是与其他传统电商平台的Key differentiator。因为购物不是一个日常行为，所以Social承载的是带来流量，提高使用频率和转化的作用。




理想中的Polyvore应该是这样的：







然而。事实显然并不是如此。




我认为，Polyvore产品的核心问题分为两个方面：

1. 内容社区
2. 盈利模式

首先说内容社区。

众所周知，Polyvore内容社区维护的好，用户粘度高。这是事实。但是问题是，Polyvore真正活跃的注册用户并不多，而且未来的增长空间非常的有限。

原因是UGC内容的形式所决定的。

一个简单易用的编辑器，从Polyvore庞大的服装数据库中挑选出感兴趣的产品，托拉拽，一分钟就可以拼凑生成出一个像样的Set，成为服装搭配的内容。好处非常明显 - 简单，易上手，还易上瘾。对于感兴趣的目标用户，前期的活跃度会非常高。

但是，从另一个方面来讲，Polyvore的编辑器以及以它为基础创建的社区，却又有以下的问题：

• UGC内容的使用场景太少，导致了真正留存下来的“内容生产者”非常少。大部分使用场景来源于用户的个人爱好，把它当做“单机游戏”，或者是艺术创作一般，表达自己对于时尚搭配的理解。另外有部分博客主把它当做内容生产工具；但随着博客的消亡，以及更多其他形式的图片分享社区出现，这部分的使用场景也越来越少。再加之作为UGC产品，行业标准来讲，生产内容者平均只占所有用户数的10%。能真正生产好内容的也只有1%。由此整体的Polyvore活跃用户数以及留存都非常不理想。
• 内容形式单一，对于社区价值低，由此无法承载带来流量和形成转化的重任。相比于Instagram上，高端大气上档次的网红“买家秀”，Polyvore的set在承载购物和时尚灵感的属性都非常低。这就意味着，这样的UGC内容，不仅对其他用户和平台的价值都很低，无法靠内容帮助平台吸引用户，也无法把用户转换成“购物用户”。
• 内容形式缺乏创新和升级。中后期，因为Polyvore非常在意用户反馈和需求，担心更改工具和内容形式对‘现有用户’的行为进行干扰。所以虽然有过尝试，但最终没有在编辑器和内容上做突破性的创新和改革。
• 最后，是服装领域内容社区相对单向社交的本质，对UGC内容本身质量提出了高要求。服装类的社区交互方式相对单向，是一个主从关系。由普通用户follow网红用户，点赞和评论，而很难形成有价值的双向讨论。这个特点即使是在Instagram上也是一样。跟其他垂直领域，比如美妆类需要交流使用感想，游戏类交流攻略心得，可以形成双向或多向沟通的内容社区会有很大不同。由此服装类社区活跃度更依赖内容本身能提供的价值。

然后是盈利模式。




幸。也不幸。Polyvore很早就找到了自己的盈利模式。但正因为太顺利的找到了盈利模式，所以团队自然有了对盈利的要求。慢慢的，整个公司的发展，重心过多得偏移到了盈利上。

再加之几年前，Polyvore的盈利模式以CPA (Cost Per Action) 转变成了CPC (Cost per Click)。这样的转化，虽让公司的利润暴增，却也因为要赚更多的Click (点击)，未能更深入的针对购物用户体验而优化。这样也导致了从购物体验上，Polyvore没有提供足够的价值，可以转化和留住用户。

另一方面，Polyvore的SEO做的好，所以导致Polyvore前中期，流量过度依赖SEO。虽然因此带来了非常多的流量，但又因为CPC模式，Polyvore并没有尝试转化流量成为长期用户，而是让流量带来的用户直接点击到第三方网站上，以赚取利润，导致大量流量流失，连品牌名分都基本没赚到。后来SEO竞争变大，Google自己也做了Google Shopping，截取了大量的流量。加之收购后，Polyvore销售团队解散，损失了大批能够带来流量的B端大客户，导致Polyvore能被搜索到的单品数量大幅度下降，SEO排名大降，自然也导致了盈利受损。

SEO不能继续承担带来流量的大任，产品本身的价值又不足够吸引用户和留住用户，由此Polyvore的双指标持续飙低，也是能够能够想象得到的。




于是，真实的Polyvore，内容社区端，和电商端变成了独立的两个部分，无法拼凑出一个完整的闭环生态：




写到这，也可以简单点评下Polyvore的两次收购了。

第一次的收购，可谓激流勇退，在最高点体面出售，得名得利。是非常好的business decision。

第二次的收购，惨淡仓促收尾，落的骂名。Ssense想买的显然是Polyvore在SEO上的流量。而看到这的你就可以想象，没有核心的产品和运营支持，这个流量也很快会随着Polyvore的消亡而变得没有价值。




灵感一来，我竟为Polyvore的生平顺手写了个打油诗：

前期定位有偏差

中期顺境没突破

后期成长天花板

两次收购化尘埃




拿什么拯救你，我的Polyvore？




终上所述，我认为Polyvore曾经有过它的Product-Market-Fit。但是这个PMF只是针对它的社区端。而这个市场又太小，也没有盈利空间，并不能支撑Polyvore长线的增长。要想“make Polyvore great again”，就必须让Polyvore能够满足更大的市场需求 - 也就是购物需求，为帮助万千少女更好的买买买而做出实际的贡献。这里就涉及到要不怕得罪甚至敢于放弃现有用户，大改UGC内容形式，以及提高产品核心价值。要敢不顾利润短期飙低，把重心放到解决用户痛点，提高用户体验上。

可惜的是，现实是骨干的。一切还没开始，就结束了。或者，在第一次收购的时候，Polyvore的结局，似乎就已经注定了。

也正因为如此，我仅以这篇文章，回顾和分享我的思考，不代表公司不代表团队，希望对大家有借鉴作用。同时也纪念我在Polyvore宝贵的半年，也走了不少弯路，学到了很多东西。

Thanks for taking me for the last ride！