互联网广告公司受资本市场欢迎么？

时间：2023-12-16 23:54:01 | 来源：网站运营

时间：2023-12-16 23:54:01 来源：网站运营

互联网广告公司受资本市场欢迎么？：全文更新完毕，不过还是如蜻蜓点水，很多问题还是没有彻底谈透彻，但是废话了那么多，还是希望对业内业外的各位多少有些帮助。

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离开互联网广告业有半年左右了，算利益相关吧。

几年以前，是看好。现在，自然是不看好，

@杨欢欢 的回答中已经讲了很多。要回答这个问题，先要厘清几个问题。

第一，最大的几家互联网公司的主要营收都是广告，包括 google, facebook, 百度, 阿里，不过我们并不他们称作互联网广告公司，而是说他们是搜索，社交，电商公司。这里说资本看好不看好，自然说的也不是这些有2C产品的公司，而是说像Criteo, RocketFuel这样的2B的广告技术公司。

第二，互联网广告技术公司本身是有价值的，也是能够赚钱的，但是从长远来看，是难以扩张，缺少生存空间的，这个就是我所谓的互联网广告公司的“商业模型问题”。

第三，风险资本的目的，是通过资金，帮助公司快速扩张，并通过特定的垄断地位，后续收到高额回报。但是广告技术公司，是做不到这一点的，也就意味着，被并购，是风险资本投的广告技术公司的最佳出路。

当然，还有一种出路，就是变得不那么像广告技术公司。

先写个提纲，慢慢回答这个问题

理解流量，互联网广告的产业终局

各个互联网广告公司，在对外宣传的时候，总是在说技术领先啊，处理大数据啊，但是互联网广告，和传统的广告业一样，是个流量生意。广告公司，广告主，并不是跟着技术走的，而是跟着流量走的。报纸兴起成为大众传媒的时候，广告投到报纸上去；广播能够接触到最多的听众的时候，广告投到电台里去；电视进入千家万户，更是带来了广告业的黄金时代。 在我们讨论互联网广告的各种技术优越性的时候，当我们使用广告业最喜欢用的buzz word——"digital marketing"的时候，我们要明白，技术优越性并不是互联网广告快速发展的主要原因，用户在互联网上花了越来越多的时间才是。

比起传统的媒体比如新浪，或者传统的门户网站比如新浪，Google，Facebook和淘宝这样的“媒体”中的互联网广告是一个更好的生意。他们完全没有内容制作成本，内容是通过技术手段（比如爬虫）获取，或者干脆是由用户免费送给他们的（比如社交网络）。长期运营中不需要高额的内容制作成本，使得他们更像是“商业地产”这样的生意，只要把系统搭建好，坐地收钱就可以了。而他们比之商业地产又有一个优势在于，他们的扩张没有土地成本，也不需要担心垄断问题，所有的人都只能去家附近的购物中心。而所有的人，都使用同一个搜索引擎，同一个电商网站。

所以互联网公司争夺的，叫做“流量入口”，这个才是互联网广告的核心战场，而这个战场，是巨头们的战争，而不是各个独立互联网广告公司的战争。而依托于流量入口，各个巨头会进一步建设各自入口之外的广告网络，好似古代门阀豪强兼并土地一般。这场战争中，独立的互联网广告公司毫无胜机，因为他们手上的牌太少了，这个和“努力”，“技术”无关，这个是战略层面的差异，没有任何机会可以弥补。接下来，我们就可以基于对于“流量”的结论，来看看互联网广告公司的商业模型问题。

互联网广告公司的商业模型问题

说道互联网广告公司的资本价值和商业模型，那么有几家公司是绕不开的，第一个是1998年已经上市，但是在2007年被Google以31亿美元收购了Doubleclick。Google以后者为基石构造了自己的展示广告网络，并在整个广告营收中占了相当可观的份额，算是相当成功的收购案。第二个是2010年，Google又以7.5亿美元收购了AdMob，将其变成了其移动广告网络，而AdMob成立于2006年。最后一个是2013年上市的专做retargeting的Criteo，目前市值25亿美元。而大量的新的互联网广告公司，其实都是以这三家为标杆的，特别是Doubleclick和AdMob。

Doubleclick和AdMob在收购前的路径非常清楚，就是在市场早期跑马圈地，并在市场上占据了足够多的份额之后，卖给市场上的支配者Google。Doubleclick成立的1996年，Netscape还如日中天，上市的1998年，第一次的互联网泡沫还没有破裂。在AdMob成立的2006年，iPhone都还没有上市。

Doubleclick和AdMob的商业模型，是一个典型的广告网络（AdNetwork）的模式，在流量端，尽可能接入多的媒体，在客户端，尽可能接入足够多的广告主。通过先发或者资本层面的优势，尽早获得规模效应。由于相对于单个的媒体，由于能够接触到更多的广告主，使得媒体端的流量变现能力更强。

这个模式看起来非常清楚漂亮，不需要在媒体端经营内容，轻资产。但是，这个模式有一个重大的问题，就是在于没有“复利效应”，或者说，即使经营地不错，也很难挖出一条深深的护城河。

2C端的互联网公司，成长过程中，累积的忠实的用户，是他们最深的护城河，2B端的软件公司，通过深入嵌入到企业的内部运营流程中，锁定了终端客户，这也是他们最深的护城河。

然而对于单纯的第三方互联网广告公司，流量并不真正在自己手里，而在媒体手里，所以在C端没有忠实的用户，而在B端，客户是跟着流量走的，广告系统并不会嵌入广告客户的日常运营流程，所以始终不能真正锁定B端的客户。而更加尴尬的是，本来以为可以通过尽早进入市场而占有的规模优势，当市场上真正出现C端的巨头的时候，完全不值一提。市场上任何一家独立的DSPAN的收入，都不到百度搜索广告的1/10，而客户数量，恐怕连百度的1/20都没有。

所以当和巨头去竞争媒体流量的时候，独立互联网广告公司是没有任何机会的。无论多么优秀的人才，殚精竭虑，也只是减缓自己在媒体端不断被巨头挤压的过程。而最后的好出路，就是出售给某一个C端的巨头，成为其业务线或者产品团队的补充。

回过头来看，互联网广告公司的商业模型，由于在B端和C端都没有足够好的办法锁定客户和用户，仍然更像一个专业服务公司，也就是传统的广告代理公司，这也是为什么大量的互联网广告公司，通常都有广告代理业务，并且常常以广告代理业务起家。

所以不少在市场上做得不错的互联网广告公司，通常都在特定的垂直领域薄有声名，比如有些成长于B2C电商大发展的时间，有些专注于游戏客户的流量采购，有些专注于为4A品牌代理提供服务，他们可以随着技术和产业链的变迁在市场上占有一席之地，但是从百度在2005年上市之后，成为一个垄断公司的战略机遇就已经失去了。

而作为一个专业服务公司，互联网广告公司又会遇上一个新的问题，就是“人走茶凉”的流水和GMV。

误导人的收入

对于行外人来说，不同于那些2C的产品，任何一个获得投资的互联网广告公司在很早期，都会有吓死人的收入。成立一年的公司，有个几千万营收根本不是个事儿，成立两三年的公司，有个几亿的收入，也不鲜见。如果按照头几年的营收增长速度，这些互联网广告公司怎么也应该是个独角兽啊。然而，这么多年过去了，为什么国内一家独立上市的互联网广告公司都没有呢？

因为，这些互联网广告公司在最早期，就把最容易“变现”部分的收入变现了。而这个，也是大量依托于人的专业服务公司会遇到的问题。而这些变现的收入，却不是“利润”，也没有成为这家互联网广告公司的护城河。

通常，互联网广告公司快速获得的营收，往往来自少数大客户，这些客户或许因为广告公司优秀的专业服务，或许因为广告公司管理层个人的情面 ，或许因为特定时期人无我有的广告产品，选择了某一家互联网广告公司。但是，这些营收，通常只能是账面上好看，由于广告公司本身并不能“控制”流量，通常这些收入对于广告公司来说，只是过一过账面罢了，实际真正获得大量收入，是对应投放广告的媒体。更糟糕的一点是，由于广告投放还存在一个账期和应收账款问题，对于大客户，广告公司常常要为客户垫款先付款给媒体，然后才能从客户拿到最终的广告费。好不容易从风险投资手上融来的钱，都扔到这些垫款里了，大大优化了客户公司的现金流，做了一回雷锋！

事实上，由于媒体成本对于广告公司来说是基本没有优化空间的，只可能一年比一年贵，看收入对于互联网广告公司是没有意义的，看毛利才有些作用。而因为 “吐返点”这个奇葩的中国特色的存在，带来了财务报表上高额的销售费用，某种程度上，看毛利也看不明白公司的业务，到底是健康增长的，还是只是账面上的一个数字。毕竟，如果资本只是对收入有压力，大可以让本来广告主直接采购包断的媒体流量，走一下我们这个专业服务商的账么。媒体的收入没有变，广告主的支出也没有变，但是通过广告公司走一走，广告公司的营收数字不就上去了么。然而，实际上这些收入又创造什么价值呢？

即使上面的这些问题互联网广告公司都小心谨慎地避开了，他们还面临一道槛，就是是否仍然可以以早期的成长速度继续扩张。如我在前面所说的，互联网广告公司的本质是一个“专业服务公司”，意味着对于客户来说，重要的是你的“专业服务”。而相比于会计师事务所，互联网广告“专业服务团队”对于公司品牌的依赖并不大。这就意味着，自立门户对于从业者来说，始终是一个值得考虑的选项。如果说在早期团队通常还是互相信任的老伙伴，同时资本的投入让大家都还能看到Cash out的诱惑的时候，这个矛盾并不突出。那么当团队规模逐渐扩大，而独立IPO有看不到希望的时候，“分行李”就不是说说笑笑的故事了。

所以，早期的快速增长的营收，到最终许多人自立门户，市场让大家看到不止一次 “眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。

黑暗面和出售信用

这一部分其实和正经的互联网广告无关，但是又始终是一个无法避开的话题。

作为一个专业服务公司，随着公司的成长，从不知名到知名，从少数几个客户到大量客户，实际累积得到的复利是什么呢？是一个非常抽象的“信用”。每一次为客户服务广告投放的时候，我们从这个“信用”的池子里面借了一些东西出来，如果我们服务得不错，客户满意了，我们得到了一些收入，并且能够重新给池子里面还上更多的信用。如果我们搞砸了，我们也许还是能够收到广告投放的费用，但是我们借出来的信用，就不翼而飞了。然而，如同前面所说的互联网广告公司不掌握流量的尴尬境地，好好为客户服务其实不是个“来钱快”或者有“爆发性增长”的行业，所以，“原力的黑暗面”应运而生了。

既然不掌握流量， 那就去“偷”一点，于是，电信弹窗式的流量劫持大行其道，连垄断流量的2C的互联网公司都不堪其扰，换成HTTPS。如果效果不好，也不妨去“偷”一点，于是，替换入站来源的订单劫持也大行其道。如果流量不够，那不妨去“生产”一点，于是，虚假流量和点击到处都是。如果想要真实流量，还有更高级的“广告位随机部分流量替换”这样的高科技技术呢。

这些事情，对于纯粹是以赚钱为目的的“黑产”来说，是赚到了钱。但是对于以累积“信用”为长期经营之本的专业服务公司来说，却是一件得不尝试的事情，通过这些手段，也许你挣到了更多的钱，却是以永久地出卖掉了一些“信用”为代价换来的。而“信用”本身，可并不便宜。

事实上，无论是虚假流量，还是流量劫持，都是互联网广告商的大敌，因为一不留意，你的“信用”可能被他们卖了而不自知。无论你是AdNetwork，DSP还是CPS联盟，这些问题都是不可回避的。黑产们挣到了钱的同时，你可是当作真实流量采购的，客户们骂的可是互联网广告公司，消失的“信用”也是这些互联网广告公司。

反作弊始终是互联网广告公司必须去做的一件事情，但是反作弊是有成本的，比不得一本万利的流量劫持，这也始终是整个行业的一大痛点。如果不多抓几个运营商中高层进去个10年20年，我看，互联网广告业还是洗洗睡吧。

锁定客户，不做“广告公司”


最后一部分，来谈谈互联网广告公司的出路问题。如果你不希望像DoubleClick和AdMob一样卖身（这其实是一条很好的出路哎），也不喜欢只是搞吹流水扯淡，而是要做一个"decent"的公司，其实也是有很多办法的。

第一点，也是最重要的一点，就是忘了靠垄断，靠信息差去赚大钱，不要寄希望于像巨头一样，站到媒体端去依靠流量赚钱。任何技术和战术上带来的短期优势，也完全无法弥补在由于不掌握流量在战略上相对于媒体和巨头的劣势。依靠技战术来赚取收入是没有问题的，寄希望于靠技战术来作为公司基石是完全不可行的。

第二点，既然不可能站到媒体端，也不可能站在媒体和广告主的中间作为垄断平台谋取利润，那么，就要坚决地站到广告主那一端去，服务好客户，是广告业的生存之本，说到底，作为一个轻资产的“专业服务公司”，只要服务好一两个客户，就生存下来了，多服务好几个客户，日子就过得不错了。

当然，只是做好“专业服务”，仍然有一个问题，在于这样的公司，其实并不太需要大量的资本介入，几十个人的小团队也许获得更舒服。而且，这样的服务公司，对于做技术和产品的人来说，也没有什么吸引力。这个时候，我们就应该回头去看一看，在这么多广告技术公司中，独立上市，并且过得不错的Criteo和其它人有什么不同？

Criteo符合我前面说的两点，他本身不是靠垄断流量来赚钱的，虽然他自己通过各种方式，优先抢占了大量的优质流量，但是并没有垄断任何媒体，他也是彻底地站到了广告主那一端去，靠retargeting这一个产品服务所有的客户。更进一步地是，他越来越不像一家广告公司，而更像一家CRM的SAAS公司，Remarketing这个产品是只服务于存量客户，而不是增量客户的，而Criteo自己除了Remarketing的广告产品，还有Dynamic Email的EDM产品。并且，如果你仔细研究过Criteo的Dynamic Remarketing产品，他们是配合了广告客户，针对客户的行业特性，在客户端，做了定制的落地页的。不要忘了，在互联网时代之前的软件时代，软件公司的商业模式的优越性就在于"Lock Down"客户，当客户使用了你的软件系统之后，就被你的软件系统锁定了，数据库产品，ERP产品，以及电信产品不都是这么挣钱的么？如果说作为广告代理公司，虽然有着轻资产的好处，但是由于单个客户流水金额大，可替换性强。任何大客户层面的风吹草动，都可能搞垮一家广告公司。Mad Man里面Lucky Strike对于SCPD的重要意义，是有着现实生活中的原型的。

Remarketing本身不是一个独一无二，别人都做不了的功能，现在哪一家互联网广告技术公司做不了Dynamic Remarketing? 只有依靠超高的续约率（据说90%以上），才是Criteo不断扩张和高额利润的基石。

如果广告技术公司的服务，能够嵌入到客户公司的日常运营中去，就像Oracle和SAP一样，会是一个更好更长久的生意，这个，也是我认为的数字营销公司的最好的出路。