视频领域在 UGC 方向上还有发挥空间吗？

时间：2023-11-12 01:54:01 | 来源：网站运营

时间：2023-11-12 01:54:01 来源：网站运营

视频领域在 UGC 方向上还有发挥空间吗？：结论：现在有，大大的有。

（下文大量图表预警）

• 从硬条件来看，中国的基础设施（摄影设备渗透率+网速）已接近美国UGC起跑时的水平，UGC视频爆发有了量变的基础；
  
• 但要达到Youtube上UGC内容的创意水准，需要鼓励动手和多元包容的教育与文化体系支撑，毕竟文化产业要的是“软实力”。
  

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首先对标一下美国的视频UGC历史。

2005年，Youtube成立，一上线就是UGC的基因，在社交网站兴起前，网络视频渠道就是Youtube一家独大。

2010年开始，智能手机进入普及阶段，人手一个摄像头催化了视频内容供给侧的爆发式增长。而在需求侧，移动互联网和社交网络的兴起，推动碎片化短视频播放的新一轮增长。

如果以每分钟上传视频时长来衡量美国UGC的产能，可以发现以2010年为拐点有个明显的加速。



UGC视频业的规模，最重要的两个驱动因素是：

• 录影设备普及率。 首先要有内容，才能谈火不火，而如果视频内容的生产门槛太高，UGC内容的厚度就无法支撑一个行业的发展。UGC视频起跑的一个前提是可以用来录制视频的设备足够普及，就算不是专业做节目拍片子的，灵感一来，普通人也能随手拍拍拍。
• 网速。就算拍好了视频，如果网络上传和加载视频的速度太慢，用户也会打消把视频放到网上或看视频的念头，不然录像还是存在设备里堆灰。

如果搜集比较一下这两个维度的衡量数据，就不难发现为何美国Youtube如火如荼的时候，中国的UGC一直不温不火。

1. 录影设备普及率。

Youtube的诞生（2005）到智能手机的普及（2010）中间有5年，那在前智能手机时代，哪来的那么多视频内容？

他们没有智能手机，但他们有数码摄录机/相机啊。

1983年，索尼发布了第一款消费级的录像机， 当时录下来的内容都存在录像带上。直到1992年发布了第一台数码摄录机，视频内容开始存到记忆卡里，可以上传到电脑。

到了2006年，数码摄录机开始成为主流，同时大部分数码相机也配备了录像功能，而且摄影质量开始慢慢赶上专业的数码摄录机。

也就是说，在Youtube成立的时候，美国人民已经培养了20多年的拍拍拍习惯，逢年过节啦，生日结婚啦，发现大新闻啦，都可以从柜子里翻出设备来拍一下。

从数据来看，Youtube成立的时候，美国大部分家庭都有一台可以录像的设备。2005-2010年，美国数码相机和数码摄录机家庭渗透率在50-60%左右，基本进入饱和阶段。

有了拍摄习惯和内容沉淀，起跑显然容易很多。


相比之下，中国的同行就比较艰难。到2010年，中国的数码相机渗透率也不到10%，先天不足啊。

结果就是，Youtube起来之后，中国兴起一票UGC平台，但推进起来各种困难，无论怎么激励，用户生产的内容始终非常有限。



但智能手机的普及，迅速扭转了局面。到2015年，中国智能手机渗透率已达到42%，根据尼尔森估计，一二线城市普及率达到90%。

也就是说，中国的人均摄像头数量，已经到了10年前美国同行的起跑线。



2. 网速

用从Akamai每年公布的State of the Internet - Connectivity Report统一口径，目前中国的平均网速接近美国2008年时的水平。虽然只有目前美国的1/3，但在一二线城市10兆网络还是很普遍的……



放大看移动网络速度和WIFI覆盖情况，也是一种方法，但根据在一二线的日常生活经验，在线刷剧基本无压力，算是常识，就不过多研究了。

总结一下：

• 目前中国智能手机渗透率~40%，平均网速3.7MBPS，基础设施条件接近10年前Youtube起跑时的美国。最重要的设备问题和网速问题解决了，普通用户生产和上传视频的门槛大幅降低。
• 除此之外，我们还有其他跨越时间轴的条件加成，比如已经非常发达的社交网络（微博2亿MAU，微信6亿MAU）和随时随地连接所有人的移动互联网的兴起，给UGC视频内容的碎片化病毒式传播提供了更好的条件。
  
• 也因为这个原因，中国的UGC将更多地依赖社交网络渠道和移动端的流量。
  

所以你看，截止2016年3月，秒拍DAU到达4000万，日播放量破7亿次。

秒拍的创始人韩坤，2006年和李善友联合创办了酷6网，要做中国的Youtube，也是当年不温不火的UGC大军的一员。

10年的青春啊……

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另外反对一下楼上“中国影视行业从业人员不足”导致UGC生产乏力的观点。UGC本来就应该是普通人推动的，高素质的影视从业人员固然有优势，但并不是UGC生产力的主流。

事实说话：Youtube的大网红，科班出身的并不多，在综合性大学读书为主，而且很多都是文科生。毕竟是文化产业啊……

值得注意的是，不少网红都是在大学期间捣鼓视频，突然走红的。一来在大学比较闲有时间拍些好玩的，二来贴近Youtube上年轻的受众（~90%是15-34岁的千禧一代）。



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从变现的角度，有些不成熟的想法。

1. 内容主将商业运作的职能外包给MCN的商务团队，自己专心做内容。

对标美国，UGC有一定厚度后可以起几家大的MCN（Multi Channel Network）。MCN的模式实际上是经纪公司+广告公司，集合了一群网红，接软广硬广的单子来分发甚至策划。

网红联盟的问题是，它的撮合价值和网红的知名度成反比，到了最后1%的Super Star会吸走90%的流量和订单，广告主会主动找上门不需要撮合，超级网红为了避免MCN的拔毛就会单飞自建工作室（比如Ray William Johnson脱离Maker Studios自建=3 Studios）。这和Angelababy、谢霆锋自建工作室是类似的，虽然传统经纪不仅找代言机会还找出镜机会。

因此MCN为了巩固自己的价值，也会切到内容的上游，用共享资源的方式提高网红的内容制作能力（专业录影设施、特效团队等），或者自制节目邀请网红出镜。这样实际上在往PGC的方向走了。

2. 网红作为人格化IP，给商品贴牌

其实UGC内容是个很陡峭的金字塔，影响力足够达到变现门槛的是腰部以上的那些网红，他们用自己的影响力来号召粉丝消费。

比如中国有罗胖卖月饼和淘系网红，美国有Michelle Phan 和欧莱雅联合成立彩妆品牌EM。

但中美的网络品牌其实都还在起跑阶段。中国是因为还需要积累经验和traction，美国是因为传统的品牌体系太发达太强悍。

品牌一直就是个讲故事卖魅力的东西。欧美很多大品牌，背后都有创始人、设计师、缪斯/模特的人格魅力在，比如

• 香奈儿：Coco Chanel创立、老佛爷Karl Lagerfeld掌舵设计、Freja Beha Erichsen作为御用模特
  
• 圣罗兰：Yves Saint Laurent和他的法国影星缪斯Catherine Deneuve

这些老的品牌，他们的曝光渠道，是 传统媒体（时尚杂志、电影电视）和秀场活动；销售渠道则主要在门店和百货； 专注于品质、体验、知名度（顾客的 消费能力和社会地位的外化）。

而网红适合用更网络化的玩法，用自己的内容策划能力、个性符号给商品加成，依靠社交媒体、网络剧、电商，专注于新鲜感、个性化和小众影响力（和韩流明星的Fanclub周边是一个道理）。

基于网络的新媒体和传统媒体的关键区别，就在于没有篇幅和播出时间的限制，因而不需要迎合主流人群口味最大化ROI，而是千人千面个性化推荐。因此，在新媒体上诞生的网红，可以更小众，更亲近自己的粉丝，有更强的影响力和号召力，做小众品牌，将人格魅力变为品牌溢价。

网红品牌的 影响力乘数应该是粉丝购买率、复购率和毛利率的函数，而品牌要做大则需要在扩充粉丝基数的同时能保持影响力乘数的稳定。随着目标受众圈层的泛化，单位影响力必然会下降，但两者的力量相结合，总影响力最后往上走还是往下走，则要看掌舵的人怎么平衡了。

这种玩法个人觉得在中国空间更广，因为和美国相比，中国有 已有的轻工业产能和代工供应链体系， 可以更灵活地适应网红小量定制商品的需求；同时更发达的电商渠道和物流体系，让网红贴牌的商品能更方便快捷地到达粉丝家门。