微博和博客的创始人，教教各位媒体平台打造下一代内容发行工具

时间：2023-07-29 21:54:02 | 来源：网站运营

时间：2023-07-29 21:54:02 来源：网站运营

微博和博客的创始人，教教各位媒体平台打造下一代内容发行工具：

前言

本文的诞生有一些机缘。笔者就职于36氪，近期准备在内部做增长黑客的梳理和分享。 6年前笔者毕业于中国传媒大学，曾在国内某社交APP有过1年的Growth团队工作经验，当时明明做了很多工作，数据却缓缓下跌，挫败感难以名状。

失败的经历更需要回顾总结，为了对得起曾经的付出。所以准备的相当认真，花了数周的时间，仔细研读 Medium（国外某内容平台产品）的发展史，并深度体验了产品机制。然而在这个过程中却发现，国内的『高质量』内容平台如本站，以及最好的商业媒体－那怕笔者所在的公司36氪上，对于 Medium 的解读都偏浅，主要是采访的译文。




Medium 的名字如何理解，这是第一步

创业其实跟带娃一样，取名是头一件事，往往需要创始人（下文使用 Medium 他爹，娃他爹等）花很多精力，甚至翻遍整个新华字典来思考。

一个好的名字，就是这个产品的代名词，从起跑线就建立了源源不断的品牌效应，传递了产品的特质、价值及愿景。

相反，难以书写或又臭又长的名字，直接让你的娃输在了起跑线，在这个信息量严重冗余的世界，变成了茫茫人海中的路人甲。孩子未来的漫漫成长之路，都不能找到的 Ta 的对象，甚至孤老终身。

回想你自己的成长经历，周围常常有人改名，甚至自个或多或少都萌生过类似想法，因为觉得自己的名字不够 Sexy ，不能代表自己，无法快速的给周围人留下第一印象，自我介绍头疼。

举一个笔者自己的例子好了，半个广告。
笔者单名一个辰字，还记得小时候第一次问爸爸：

“爸爸，为什么我名字要叫辰啊？ ”
“你先回房间查下字典，爸爸再告诉你呀~”

3.用于记时：～时（上午七点至九点）。

“因为你是在早上9点钟出生的呀~”

嗯，辰时，那时只记得这个；
好打住，跑偏了，回到 Medium 的名字上来。




Medium 的含义太多，他爹一下子也说不明白

• adj.中等的，中级的；
• n.媒介物，媒质；中间，中庸。

含义有点多啊，接下来请让笔者一一解读。

PS：感谢《你的名字》友情赞助，感谢百度翻译友情赞助。

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Medium 解读第一层－特质篇

Medium ，是为了让任何人都可以在互联网上发布中等长度的文章而创建的。 
Medium 的背后故事：Ev Williams 的理想主义与现实

这篇来自 Business Insider，一家美国知名的科技博客、数字媒体创业公司及在线新闻平台的原文，把 Medium 和 medium-length 串联起来，可能 Medium 本身文章有类似特质。

但特质其实只是表面，大部分体验式蝗虫用户，甚至一些做调研的产品经理们，简单用完后只能理解到表面的特质，品牌的价值和愿景，往往被丢了。

当然可能还有3个原因：

1. 受访者大多是刚被裁掉的员工，不理解公司的品牌（注：主要是广告部门）；
2. 记者采访时解读的信息有侧重；
3. 中翻英再次对信息有折损。

先从 Medium 他爹的经历讲起

这就需要从18年前，Medium 他爹的第一次带娃说起。1999年，在创建 Twitter 之前，他创建了一个名为 Blogger 的网站。

Blogger 是一家什么公司？可能很多人都忘记了它：

1. 这是首款易用的网络新闻软件，互联网新媒体的开山鼻祖；
2. 也助 Blog 和博客成为流行词汇，Blogger 也成为博主的代名词；
3. 20年前国内最成功的博客平台，新浪博客算是借鉴的它；
4. 新浪博客如今死了，可 Blogger 早在创立4年后被 Google 高价收购；
5. 当时的 Tumblr 和 WordPress ，两个同类的免费博客平台，体验都优于 Blogger ；
6. 所以 Google收购 Blogger 的原因，不是因为流量或体验，而是将娃他爹招致麾下；
7. 但娃他爹却离开了，他后来创办了Odeo，并最终创办了 Twitter。

所以，对于Google爷爷，这是次不成功的收购，中途把娃他爹的孩子抱走，娃他爹只好自立门户，去带他的下一个娃了；

博客点评谷歌13次重要收购：借机招揽优秀人才_互联网_科技时代_新浪网

PS：Web log （网络日志） 缩写为 Blog。




Medium 的前身， Twitter 背后的故事

Twitter ，世界上流量前十的网站之一，对应国内的新浪微博，我就不介绍了，简单分析下品牌名。

• vi.（人因兴奋）嘁嘁喳喳地讲；（鸟）叽叽喳喳地叫；格格地笑；（激动得）抖颤；
• n.（鸟）叽叽喳喳的叫声；格格的笑声；

鸟叫是短、频、快的，符合网站的特质；

需要注意的是，新浪第一次借鉴 Blogger 失败后，二度借鉴 Twitter ，借助新浪早期的推广策略，参考娃他爹的带娃逻辑，生养自己的孩子，居然超越了娃他爹！

• Twitter成立于2006年3月21日，2014年7月上市，目前总市值120+亿；
• 新浪微博2009年8月14日成立，2014年4月上市，目前总市值220+亿。

虽然2012年，娃他爹已经卸任了 Twitter 的 CEO 。不过在2014年 Twitter 上市时，仍然持有这家公司12%股份的娃他爹，一举加入了十亿美元（Billionaire）级财富俱乐部。

总身价比接近千亿的盖茨爷爷还差了些数量级，但福布斯白手起家指数为9，超越了小扎的8分，毕竟别人是斯坦福的中产阶级，娃他爹只是一个来自内布拉斯加的农家男孩。

娃他爹forbes

所以，两次取名极其走心，并获得很大成功的娃他爹，使用 Medium 这个词汇作为品牌名，要怎么解读？

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Medium 解读第二层－价值篇

Medium 的核心价值是基于兴趣推荐高质量的内容，可以理解为高质量内容的今日头条，上面有诸如 Slack 、机器之心等知名创业公司的官方博客，也有星爸爸、经济学人、华盛顿邮报（美国最早的报纸），它的增长速度不快，但粘性极大，参考去年的数据：

2016年，平台上一共发布了，20亿字的内容，750万篇文章，每月有6000万读者。

Medium 上面那些最热门的文章都有什么特点？

内容发行的时代变迁

而且，它还在保持增长。顺便细化一下，从博客到微博再到 Medium，分别代表了3个时代：

1. 博客时代：谁都能上来写，谁都觉得自己会写，虽然人人都能建站，但是步骤复杂，门槛很高，大量站点废弃。
2. 微博时代：大家发现自己其实没啥写的，或者根本不是写字的料，于是就改到微博上发短消息，信息过剩内容吵杂，草根的声音被淹没。
3. 推读时代：还是让真正会写字的作者来写吧，不会写的人消费和分享内容就行了，同时利用机器决定高质量文章的推送。

所以，之前 Business Insider 把 Medium 关联上中等长度，只理解到了产品的特质，高质量的文章决定了公司的价值。

而且，或许娃他爹取这个名字也是希望能开辟一个新的，介于博客与微博之间（中间物，注意不是Tumblr轻博客什么的）的内容发行时代。

对了，其实关于之前提到的中等长度，我想娃他爹也不确定多长的文章阅读体验最佳，这需要借助数据分析（Growth理念的第一步），帮助平台上的作者找寻答案。

而且 Medium 还有个含义：媒介物，复数为 Media （媒体），笔者曾经困惑，这到底是个媒体品牌，还是个媒体平台？

答案肯定是后者，毕竟 Medium 他爹之前取名都这么用心，肯定是希望 Ta 未来能获得更大的成就~

那么，周围这么多巨头公司环绕，Medium 他爸，到底何来的口气！？

贴个启动页镇楼：

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Medium 解读第三层－愿景篇

其实，国内借鉴过 Medium ，或跟 Medium 有相似性，且获得一定程度成功的创业公司不算少；

1. 今日头条发家于推荐引擎，核心技术匹配，但是主要还是广告驱动，感觉过度追求流量、估值和内容的消费性，接近标题党的代名词，我基本不看（PS：优质内容扶持计划后续讨论）；
2. 我氪很明白优质内容的重要性，高质量文章和高质量读者商业价值很高，但忽视了 Growth Hacking 的部分，内容生产者总是流失，在增长点上陷入瓶颈；
3. 本站专栏借鉴了很大部分，但贵乎总用导流的方式来扶持子业务，且各业务间比较割裂，内容生态也非常封闭，笔者关联了话题也无法引流，先写了文章再去答题引流也极为不便，产品设计上没平衡好存量和增量；
4. 简书明白文字的重要性，可一个优秀的作者竟然要通过投稿到首页或某个兴趣话题来引流，计算机时代了我们还需要编辑来决定内容消费么；
5. 果壳推出的十五言更是直接照抄，迈出了第一步，就能走好每一步？

插叙，关于 Growth Hacking ，国内的伪命题？

或许要怪范冰老师的《增长黑客》， Facebook 的覃超老师、和 http://Growing.IO 的张梦溪老师，至少我在上家公司做 Growth 的时候反复看三位老师的内容都没太串明白。

当然不是说三位老师输出的内容有问题，不同人解读事物的方向都不一样。

解读，其实是个深度思考的过程，需要有大量的内容输入，结构化整理，然后再输出。

而且，内容输入和输出，其实是完全2个维度的能力，就跟考雅思有听说读写4大象限一样。

笔者以前几乎没尝试过做任何输出，这篇文章来来回回写了很久，稿子也反复调整了很多遍；

PS：在这要着重感谢笔者女朋友，感谢她成为笔者PPT、文字稿的第一个读者，同笔者交流挖掘笔者能力，也帮笔者调整文章排版等等；




要正确理解 Medium 的愿景和 Ta 的发展策略，需要借助 Growth Hacking 来解读

Growth 直译：生长，增长，成长；

个人要如何成长，比如你要如何超越你的父母、你的老师、你的老板？

相信每个同学在进入大学步入社会后，都会思考类似问题，好不容易脱离了父母18年的控制，老师3-4年的控制，俺总得活的比他们成功吧。

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Growth 解读第一层－个人篇

就拿超越老板这件事来说，用一个最简单的标准：工资，假设毕业的时候你挣5K，你老板挣1W：

1. 每年你和老板都涨1K，无法超越老板，不过至少不会加大差距；
2. 你和老板每年绩效一样，普涨15%，你仍然无法超越老板，且差距越来越大；
3. 你趁着年轻很拼命，绩效常S每年涨30%，隔两三年还跳个槽 Double 下；而你老板老了要带娃了，不如你拼了，就算他保持年15%，若干年后终将被你超越。

所以先要明确，Growth 不是线性指标，而是指数指标。




Growth 的另一些角度：内容生态链、自我迭代

站在更长的时间维度思考，一个人要快速获得从0到100的成长，就拿多年流行的 Dota、LOL 或近年的王者荣耀举例：

1. 入门期：快速熟悉绝大多数英雄，理解他们的定位、技能、特点；实践总结归纳再实践，找到自己擅长的位置；
2. 进阶期：看游戏的数据分析，找寻最近版本胜率高的英雄们；寻找对应的头部主播，定期消费 Ta 的内容，找到自己最合适的英雄，当然可以留一些补位；
3. 大神期：找到固定的队友，练习特定的套路，挖掘和打磨新的套路，参加比赛业内交流，看败局的录像和复盘；
4. 退役期：打不动了，反应跟不上了，但是脑子里之前消费的内容还有记忆，有自己的沉淀和知识体系，转型战队经理、教练、主播、解说，追寻体验服和版本迭代趋势，为游戏生态圈贡献头部内容。

简单拆解一下：

• 内容生态链：从内容消费者做起，比如看攻略看分析，看败局录像，看主播的头部内容，最后成为内容生态的头部生产者；
• 自我迭代：基于反馈评估实践的效果，调整下期的目标再实践，且周期越短越好。

所以，要快速获得指数增长，除了消费比自己水平高的内容外，还要提高自我迭代的效率。




Medium 的另一些特质：文字、写作、阅读

个人成长绝不单单是工资或游戏排名，思考另一个问题，人脑要如何成长，我们如何获得知识？

小时候大家都学过语文，阅读和作文一直是逃不开的，后来要学习英语，同样逃不开读写，没有语境所以加上了听说，简单拆解：

• 听力和阅读是内容输入，训练越多，就能更快的接受外界的信息；
• 说话和写作是内容输出，训练越多，就能更好的传递自己脑中的信息。

那么听与说的方式，跟读与写的差别在哪？

1. 声音 VS 文字，传播信息的媒介不同；
2. 文字的信息传递效率最高，信息折损率最低；
3. 声音相对碎片化，读写相对结构化；

如今的时间越来越碎片化，但其实追求成长或段位越高的人，都会越来越追求内容质量，同时追求消费的效率，不论内容的碎片化或结构化，也这是纸媒为什么还未消亡的原因之一（虽然 Ta 终将消失）。

新媒体冲击下纸媒的优势和发展方向

不过 Growth 这件事情，肯定不仅仅是个体那么简单的，咱需要站在更宏观的角度看待问题~

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Growth 解读第二层－人类篇

人类文明爆发的本质是什么？传媒在其中的价值是什么，文字的价值是什么？

实现了财务自由的成功人士，会选择搞公益搞慈善出书出自传，或许不是为了获得更大的财富，而是为了给社会创造更大的价值、拉动产业经济发展、投资下一代、名垂青史。




Medium 的另一个价值：媒介

媒介的定义其实很宽泛

• 广义：凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质。
• 狭义：媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。

人类文明的增长，跟媒介的发展史有千丝万缕的联系，比如中国四大发明之二的造纸术和印刷术：

1. 中国人民为了记载事件、传播经验和知识，创造了早期的文字符号，并寻求记载这些字符的媒介。
2. 由于受当时生产手段的限制，人们只能用自然物体来记载文字符号。例如，把文字刻、写在岩壁、树叶、兽骨、石块、树皮等自然材料上。由于记载文字的材料十分昂贵，因此，只能将重要事件做简要记载，信息折损率很高。
3. 纸的发明结束了古代简牍繁复的历史，大大地促进了文化的传播与发展；而印刷术发明之前，文化的传播主要靠手抄的书籍。手抄费时、费事，又容易抄错、抄漏，既阻碍了文化的发展，又给文化的传播带来不应有的损失。

纸实现了信息的传承，印刷术加速了信息的传播。

理解媒介：论人的延伸_百度百科

所以人类文明的爆发，另一个思考维度在于：

• 人和人之间接触效率的提升；
• 人和信息之间接触效率的提升。

后者也是谷歌和百度爸爸们的核心理念，让网民更便捷地获取信息。




不过前提是，你得清除自己要搜什么，而且还要有足够的主动性。

这里提一下罗振宇老师的得到App，做的很棒，有很多优质的内容；但我也只在开车、健身、洗澡等时间使用，遇到能解放100%时间和注意力的情况，还是更愿意读些深度新闻(@36氪)，或读个十几页书。

得到虽好但问题在于，任何解读或者说加工过的内容，都有信息折损，当一个人有能力或有条件的情况下，内容消费肯定是越原创越好。

那么媒介的意义到底何在，其实也很好解释：

• 有人擅长收集、有人擅长整理、有人擅长输出；
• 有人有大量输入，却不擅长输出，因为没时间没训练过，或不擅长整理。

所以，要打通内容生态链条领域的每个环节，都需要专业人士的深耕细作，而媒体人就是其中的优质内容生产者（或翻译者）。

所以除了垂直领域砖家、意见领袖等个人生产者之外，媒体、企业、机构、组织都是优质内容源，那么让我们继续下一个收敛性质的话题~

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Growth 解读第三层－公司篇

小公司要跑赢大公司，最直接的优势就是因为自己够新够小。

因为公司规模大了，自然就要划分层级，层级一多，信息传递的速度就变慢，规模越大效率必然越低，这几乎是所有公司发展的通病。

而且更恶心的还不是效率问题，而是分层带来的目标扭曲。公司有自己的大目标，但分层之后，大目标就分解为各层级的小目标。

比如公司的目标之一是高速增长，但分解后各部门的小目标，也就是传说中的 KPI ，基本变成了各类数字指标，难免出现寅吃卯粮、恶性竞争、透支未来，甚至弄虚作假等情况。

当然大公司跑不过小公司的问题还跟决策模型、路径依赖、市场环境、技术浪潮等等因素有关，感兴趣的读者可以参考创新者的窘境、硅谷之谜。

所以一个创业公司从新生儿到长大成人，为了长期保持信息传递的效率、战略战术大小目标的统一， Ta 是需要影响力的。

而获取影响力的最好方式就是发行自己的内容，一开始的消费者是内部人员，满足公司自己人的信息交流。

但随着时间的推移，内容质量的提升，内容沉淀越来越多，可以不限于员工和老板的消费了，从客户到合作伙伴，乃至竞争对手，甚至全社会，都有可能接触到 Ta。

内容发行对公司影响力的可能性

• 内部：战略引导，员工管理，用户运营；
• 外部：品牌公关，商务拓展，市场推广，企业招聘。

Medium 的另一个价值：出版物 (Publications)

出版一词，英语为 publication，来源于古拉丁语 publ-icattus。

据考证，出版一词在中国出现于近代。出版与印刷术的发明密切相关，一般来说，先有印刷术后有出版。

所谓版，在中国古代，是指上面刻有文字或图形以供印刷的木片的称谓。用雕版印刷的书籍，称雕版书。中国早在五代时就有刻印板、镂板，宋代有开板、刻板、雕版（板与版在古代意通）等词，但未曾出现出版一词。

有的学者认为，出版一词是19世纪末、20世纪初从日本传入的。日本在18世纪50年代已出现了出版一词。今用出版一词，通常是指图书、报纸、期刊、音像、软件等的编辑（制作）、印刷（复录）和传播的统称。

出版_百度百科

上文也提到，Medium 上有很多不错的内容，且其中绝大部分是来自某个 Publication 发表的。

仔细想想你会发现这其实很说得过去。发表在 Publication 上的文章不仅会出现在作者粉丝的Feed 流上，也会被那些 Publication 的读者看到。

而且其中一些 Publication 粉丝数特别多，毕竟内容优先，但渠道为王。

那么问题来了，为什么 Medium 上能聚集那么多 Publications ？

这就需要借助 Growth Hacking 理念的第二个词，Hacking 来解答了~

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扯不下去了，未完待续…