爱奇艺（NASDAQ：IQ）：中国网络视频行业引领者，“内容+技术”双轮驱动，打造

时间：2023-06-19 06:42:02 | 来源：网站运营

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爱奇艺（NASDAQ：IQ）：中国网络视频行业引领者，“内容+技术”双轮驱动，打造中国版Netflix：六合咨询第 229 家公司 241 篇研报

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原创内容与外购内容双发力，内容与技术双驱动，构建可持续的盈利模式，引领中国视频行业进入良性发展

爱奇艺是中国网络视频行业引领者，坚持内容精品化，通过外购版权作品+自制剧，不断制造“爆款”，打造综合泛娱乐产业生态体系。公司持续加大内容的资本投入，以优质内容吸引更多用户，带动广告收入提升，并助推付费会员数量持续增长，实现多元化变现，支撑更多内容投入，形成正向循环。

爱奇艺用户粘性持续增强，MAU、DAU、用户使用时长、渗透率等指标保持行业领先。根据QuestMobile，2018年3月爱奇艺MAU达4.89亿(同比增长5.6%)，稳居行业第一。根据艾瑞数据，2018年1~3月爱奇艺月度独立设备数、日均独立设备数、月度总使用时长、单设备月均使用时长指标均位居行业第1。根据极光大数据，2018年3月爱奇艺APP渗透率为43.6%，平均DAU为8,760万，仅次于腾讯视频，位居行业第二。

公司移动端DAU（日活用户）与MAU（月活用户）情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司单用户使用时长逐步增长

资料来源：公司公告、六合咨询

爱奇艺拥有庞大用户群，2018年Q1订阅会员规模达6,130万。受益平台推出优质内容，特别是《偶像练习生》、《热血街舞团》等自制内容持续火热，再加上春节期间推出会员优惠购买活动，2018年Q1爱奇艺订阅会员数持续攀升。截至2018年3月，爱奇艺订阅会员数达6,130万，季度新增会员1,050万，环比增幅达21%。

公司订阅会员数与ARPU值

资料来源：公司公告、六合咨询

公司发展业内领先内容创作生产能力，在激烈的竞争中脱颖而出。公司依托成熟方法论，制作大片级原创内容，并与内容创作过程中的知识产权所有人、作者、编剧、演员等密切合作。2017年全网播放量前10网络综艺节目与网剧中，爱奇艺分别占据5个和6个。爱奇艺原创内容的代表包括2015年《盗墓笔记》（40亿点击量，首发24小时超1亿点击量）、2016年《老九门》（125亿点击量）、2015~2017年《奇葩说》与2017年《中国有嘻哈》（点击量都过30亿）等。

爱奇艺积极推动影视剧正版化，与中外优质内容提供商达成内容版权战略合作。根据艾瑞数据，2017年中国互联网前50名最受欢迎的电视剧、综艺节目、电影中，爱奇艺拥有42部播放版权。2017年中国533家网络电影制作公司，在爱奇艺平台发布1,300多部网络电影。除顶尖的国内内容提供商之外，爱奇艺与全球领先内容提供商合作，包括Netflix、福克斯、迪士尼、索尼等。

公司为迎合中国用户需求，特别是用户对长尾内容的喜好，建立丰富、多元的专业制作内容库，助力吸引不同年龄与背景的用户。公司致力提供庞大而多样化的内容，截至2017年底，爱奇艺内容库涵盖超过7万种电视剧、综艺节目、电影、儿童节目、纪录片、动画、体育节目以及其他各种类型的节目，涵盖30多个类别。

公司研发先进的视频、音频技术，以经济高效的方式为用户提供卓越的娱乐体验。爱奇艺是中国唯一使用4K杜比视界HDR与全景声技术进行商业拍摄的视频网站，给用户带来卓越的观看体验；VR APP提供身临其境的观看效果；4K VR一体机“奇遇”是全球首款具有3D音频功能的4K移动VR设备之一。

公司引领网络视频用户付费模式，走在行业前列。爱奇艺2011年开始布局会员付费模式；2012年开始购买独家IP版权，投入2亿购买湖南卫视5部王牌综艺独家版权，包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》；2015年6月推出自制网剧《盗墓笔记》，开创“超级网剧”概念，会员可提前观看《盗墓笔记》全部内容，非会员只能每周收看一集，成为中国第一部采用会员差异化排播模式的网剧，开启用户付费盈利模式先河；2015年7月3日《盗墓笔记》全集上线后，5分钟播放请求达到1.6亿次，VIP开通请求超过260万次。2015年《心理罪》、《灵魂摆渡2》等自制剧均以付费模式上线，推陈出新的播出模式，使得爱奇艺会员数量一路飙升。2016年初，爱奇艺独家引进的韩剧《太阳的后裔》在中国一时大热，吸引更多用户付费成为会员，据新华网数据，吸引约500万付费用户。

爱奇艺拥有“内容+技术”基因，工程师+广电背景，多方面助力业务发展。爱奇艺拥有超过6,000名员工，将近一半是工程师，跟传统娱乐行业存在明显区别。爱奇艺内容团队很多是广电出身，在内容方面具有丰富经验和极强专业性。马东2012年加盟爱奇艺，担任爱奇艺首席内容官，全面负责爱奇艺内容采编及制作工作，成功打造《奇葩说》爆款自制综艺；马东曾在湖南卫视、央视多档节目担任主持人，制片人，2009年任“春晚”语言类节目导演，2011年任“春晚”总导演；2015年从爱奇艺离职，创立米未传媒。前央视财经频道副总监郑蔚，2015年加盟爱奇艺担任首席信息官；前中央人民广播电台副台长王晓晖，2016年加盟爱奇艺担任首席内容官。

技术是产品与服务的基石，爱奇艺凭借先进的人工智能、大数据分析等为基础的领先技术平台，在网络娱乐行业中脱颖而出。2014年，爱奇艺在全球范围内建立起基于搜索和视频数据理解人类行为的视频大脑“爱奇艺大脑”，用大数据指导内容的制作、生产、运营、消费。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，目前爱奇艺引入的人工智能算法，可以精准预测在平台播出的电视剧与节目的收视情况，并以此作为制作标准，反过来指导内容选择与策划。爱奇艺180天100部电影的票房收入预测模型准确率达到80％以上。

公司深度布局人工智能技术应用，深入挖掘内容营销价值。百度与爱奇艺联合推出“百爱计划”，双方通过AI技术，进一步打通爱奇艺与百度的数据、技术、媒体资源，为客户提供优质营销服务。爱奇艺利用AI技术可进行场景识别与商品识别，在直播场景中，公司能够把画面中实际出现的矿泉水瓶换成另一个广告主的产品，即使画面移动，用户也看不出这是应用人工智能技术替换过的产品，实现更高水平的互动和投资回报，并保持用户体验。

公司业务概况

资料来源：公司公告、公司官网、六合咨询

公司加码内容生态建设，网剧、网综、网大全面开花

内容决定流量，资本决定内容，公司持续加大内容的资本投入，以优质内容吸引会员，会员数量持续增长，带动广告收入提升，并实现多元化变现，形成正向循环。视频网站从渠道为王进入内容为王时代，用户以内容为导向，平台本身对用户付费的驱动力远远低于其提供的内容。目前国内主流视频网站平台还没有形成绝对的品牌优势，用户并没有很强的忠诚度，用户选择视频平台的核心驱动来自于内容库的丰富度和对某些特定内容（独家内容）的喜好，优质自制内容有望强化用户忠诚度，构筑平台竞争壁垒。

爱奇艺是中国网络自制剧付费盈利模式的开创者，平台涌现一批现象级作品。2013年底，爱奇艺上线国内首部揭穿剧《人生需要揭穿》，20集剧集获2亿次播放，创下视频网站自制剧百度指数移动趋势数据新高。2014年3月，爱奇艺推出悬疑灵异题材网络剧《灵魂摆渡》引发轰动，播放量、评分领先当时同档网剧。2014年9月19日，爱奇艺自制剧《来自星星的继承者们》上线，每集都达上亿次点击，爱奇艺自制剧的制作平台趋近成熟。2015年6月上线《盗墓笔记》，《盗墓笔记》两集“先导集”创下开播1小时内破4,000万点击，并在随后48小时内达1.4亿总播放量，当年总播放量达27.5亿次。2016年网络自制剧市场竞争更加激烈，爱奇艺凭借小成本高质量的《余罪》收获30亿播放量。2017年豆瓣发布网剧TOP10榜单中，爱奇艺共6部网剧上榜，分别为《河神》、《无证之罪》、《你好，旧时光》、《花间提壶方大厨》、《盲侠大律师》以及全网联播《九州海上牧云记》。

2017年豆瓣评分最高的十部网络剧集

资料来源：豆瓣、六合咨询

公司秉持好故事、强制作的内容理念，以欧美超级网剧为目标，不断提升自制剧内容创作水准，专注精准年轻化。2018年3月，超级网剧《河神》、《无证之罪》在纽约国际电视电影节获得多项提名，有效验证公司超级网剧方法论。公司将推出《凰权·弈天下》、《黄金瞳》等在内的“百部大剧”，公司“百部大剧”计划推出，包括自制剧、版权大剧在内100余部精品内容，在资金投入、人才合作、题材创意三个关键层面全面升级国产大剧标准，对标美剧超级网剧模式。

公司头部网综制作，主推“S+级制作”概念，以“窄切口”创新赋能纯网综艺，不断开拓垂直题材领域，使小众文化持续引领大众潮流。同时公司利用超强的平台运营能力与头部流量引领，完成青年文化到大众文化的演化，不断生产出一批优秀的头部内容，形成爱奇艺精品内容矩阵。除了2017年夏天大热的《中国有嘻哈》外，2018年Q1爱奇艺上线3部S+级网综（《偶像练习生》、《热血街舞团》、《机器人争霸》），其中《偶像练习生》总播放量达到28.3亿次，单期播放超2.3亿次，同名微博话题阅读量达到134.9亿，相关微博话题占据微博热搜榜高达577次。

豆瓣2017年度榜单网综TOP5中，爱奇艺有3部作品上榜，包括《中国有嘻哈》、《奇葩说》、《奇葩大会》，爱奇艺纯网内容上榜数量全网第一。公司持续加强版权综艺采购力度，自制综艺体现出新旧同台、突出特点，进一步发挥IP衍生功能。公司2018年力推《热血街舞团》、《机器人争霸》、《中国有嘻哈2》、《奇葩说5》、《偶像练习生》5大自制综艺。

2017年豆瓣关注度最高的十挡国产网络综艺

资料来源：豆瓣、六合咨询

工作室合作模式是爱奇艺“开放型合作模式”的创新。公司不断整合上游优质资源，开发海量用户，给内容自制提供支持，2014年开启“爱奇艺工作室战略”，将行业顶尖人才聚集到爱奇艺平台，为其解决资金、技术难题，保证其内容创作自由，并根据各工作室特色，将自制综艺内容合理分配到各工作室，激励产生创新型节目，不断填补网络自制综艺类型空白。目前公司共有7家内容制作工作室，包括“达尔文”、“DNA”、“进化论”、“VC”、“PIKARU”、“幼虎”等，工作室风格各异，独立运作，平台统一把关。

公司完成“网大”定义，目前是国内上线“网大”最多的平台，发布“网大”数量约占全网总数的70%以上。根据公司官网发布的《2017年网络大电影行业发展报告》，中国“网大”市场愈发成熟，竞争力量向头部与腰部倾斜，尾部泡沫被快速挤出。2017年全网上线网大约1,900部（2016年该数据为2,500部），爱奇艺上线1,321部（2016年该数据为1,780部），随着尾部泡沫挤出，2017年上线网大数量不增反降。2017年公司平台“网大”分账票房总量增加54%，综合来看，爱奇艺每部网大的平均分账规模增长近1倍。

爱奇艺联合完美建信、完美世界影视出品神级网大《灵魂摆渡·黄泉》，票房分账收益突破4,000万。《灵魂摆渡·黄泉》为经典IP《灵魂摆渡》系列首部网络大电影，未上线时，创造预约观看人数新纪录，预约人数突破30万人次。2018年2月1日《灵魂摆渡·黄泉》上线爱奇艺5小时播放量突破500万；上线56小时，票房分账收益破千万，刷新分账收益破千万最快纪录；截至2018年5月31日，上线120天，播放量突破1.7亿次，成为首部票房分账收益达到4,000万的网络电影。

爱奇艺网络大电影内容合作分成模式

资料来源：公司官网、六合咨询

有效付费点播量：每付费用户有效播放单一付费授权作品时长超过6分钟的一次或一次以上的观影行为，均计为一次有效付费点播。

爱奇艺网络大电影营销合作分成模式

资料来源：公司官网、六合咨询

2017年爱奇艺网络大电影年度总票房榜TOP10（单位：百万元）

资料来源：公司官网、六合咨询

2017年爱奇艺网络大电影年度投资回报榜TOP10（单位：百万元）

资料来源：公司官网、六合咨询

爱奇艺部分网大合作伙伴资本市场表现

资料来源：公司官网、六合咨询

会员收入成为公司营收新增长点，盈利能力有所好转，期待实现扭亏为盈

公司2015~2017年收入保持持续快速增长，分别为53亿、112亿、174亿。公司2017年收入达到174亿，主要因为：1、付费会员人数明显增加，2016~2017年付费会员分别为3,020万人（+183%）、5,080万人（+68%）；2、广告服务吸引力增强导致平均从每个广告商取得的收入增加；3、分发内容数量增加。公司净亏损不断扩大，主要原因是公司目前处于成长阶段，对于内容成本与宽带成本投入较大。但公司毛利率及净利率有所提升，2017年毛利率接近0%，净利率接近-20%；2018年Q1毛利率为1%，净利率-8.1%，亏损大幅收窄。

公司收入及亏损情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2018年Q1营收高速增长，达48.8亿。公司2018年起使用新的会计准则，因此2018年Q1营收数据不包含增值税费，2017年数据缴纳过增值税费。公司在同口径下计算，2018年Q1营收同比增长为57%。爱奇艺2018年Q1净亏损3.96亿，相比去年同期净亏损11.19亿收窄64.6%；运营亏损10.62亿，运营亏损率为22%，去年同期运营亏损10.40亿，运营亏损率为34%。

爱奇艺实行多元化盈利模式，包括会员服务、在线广告服务、与知识产权相关的产品等，其中会员付费驱动爱奇艺营收大幅增长。2017年，爱奇艺共实现营收173.8亿（+54.6%）；广告业务收入81.6亿，占比46.9%；会员业务收入65.4亿，占比37.6%；内容分发及其他业务收入分别为11.9亿、14.9亿，占比分别为6.9%、8.6%。

在线广告收入，目前主要由客单价驱动，信息流广告（Feeds）是亮点。2017年广告收入达81.6亿（+44.4%），单个品牌广告主平均投放金额从2016年490万增长到2017年570万（+16.3%）。目前公司大部分广告为品牌广告，公司广告业务中信息流广告比重正在增加。销售形式以通过广告代理销售为主，少部分为直营渠道。公司单用户广告变现效率（广告收入除以MAU）迅速增加，从2015年9元/年增长至2017年19.4元/年，仍远低于会员服务128元/年。

用户付费兴起，会员收入驱动公司高速增长。会员服务收入从2015年10.0亿增长至2017年65.4亿，2年增长5.5倍。目前会员收入增长主要由付费会员数量驱动，强有力的优质内容，为爱奇艺赢得付费用户创造条件。付费会员人数从2016年3,020万人增长到2017年5,080万人（+68%），付费渗透率2016年约为7%，2017年约为12%。

内容分发收入主要为版权分销收入。2017年内容分发收入达到11.9亿（+137.9%），主要因为2017年爱奇艺推出大量自制内容的分销，体现其强大的内容实力。

其他收入，包括直播、游戏分发、网络文学等，2017年达到13.2亿（+13%），主要是由直播贡献大部分收入。随着爱奇艺进一步扩大用户群，改善用户黏性并加强娱乐生态系统，爱奇艺可以快速实现新兴变现渠道大规模应用。

公司业务稳步发展，各细分业务2018年Q1持续高速增长。在线广告营收为21.1亿，去年同期为14.7亿，同比增长52%；会员服务营收为20.9亿，去年同期为13.3亿，同期增长67%；内容发行业务营收为2.7亿，去年同期为2.0亿，同比增长44%；其他业务营收为4.1亿，去年同期为2.9亿，同比增长51%。

公司毛利率与净利率情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司分业务收入情况（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：内容分发将版权分销到其他媒体。

其他业务包括直播，在线游戏、知识产权许可、网络文学、电子商务等。




营业成本拆分（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司营业成本结构当中，2017年内容成本达到126.2亿（+67.3%），通过提升内容质量吸引更多用户。骨朵数据显示，爱奇艺2017年上线网剧160部，高投入的自制或版权剧不断加强付费会员黏性，同时吸引更多新付费会员。带宽成本2017年增长至21.9亿（+16.8%），占收入比重由2016年16.7%下降至2017年12.6%。

公司内容成本（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

募集资金主要用于内容投入和技术发展，加大力度发展原创内容

爱奇艺上市募集资金为17.5亿美元，50%用于补充内容投入（其中25%用于原创内容、25%用于非原创内容）、10%资金用于技术提升、40%资金用于补充流动资金和其他用途。

内容投资：主要包括购买更多高质量、高流量版权内容；为内容生产者提供更多的收入分成，鼓励其提升内容质量；尝试自制更多、更高质量原创内容。

技术升级：主要包括引导原创内容投资与制作；提升音频技术，为用户提供更好的体验；提升公司大数据分析能力，更好的刻画用户画像，为用户准确推荐其感趣的内容；进一步优化基于场景的广告技术，为广告商与内容合作伙伴提供服务。

募集资金用途




资料来源：公司公告、六合咨询

中国网络视频行业前景广阔，会员服务与广告服务发展迅猛

中国互联网用户规模庞大，未来将持续增长。根据艾瑞报告，截至2017年底，中国拥有全球最大的互联网与移动互联网用户群，拥有约7.65亿互联网用户，包括7.52亿移动互联网用户；预计到2020年，中国互联网、移动互联网用户群分别达到8.8亿、8.7亿。

与发达经济体相比，中国娱乐产业仍处于发展初期，未来发展空间大。根据国家统计局数据，2016年中国文化和娱乐行业GDP占比为4.1％，而美国为6.5％。随着中国人均GDP持续增长，互联网基础设施完善，消费者对娱乐消费需求增加，中国的文化娱乐产业将持续强劲地增长。

互联网娱乐行业前景广阔，2012~2016年市场规模由508亿上升至1,569亿，增长超2倍。互联网时代，大众的娱乐方式逐渐由线下转变为线上，国内互联网娱乐产业包括网络视频、直播、短视频、在线文学、音乐、动漫市场等。根据CSM统计，居民平均每天看电视时长由2012年169分钟下降到2017年152分钟，而居民平均每天手机上观看网络视频时长由13分钟上升至95分钟。

中国网络娱乐市场规模

资料来源：艾瑞、六合咨询

网络视频行业高速增长，预计2018年将成千亿级市场。据艾瑞预测，2016年中国网络视频市场规模为642亿，预计2017年同比增长48.5%，实现超950亿整体规模。随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，预计网络视频到2018年将成为千亿级市场，至2020年整体市场规模有望达到近2,000亿。中国用户2016年在互联网娱乐上花费时间有超过80％用于网络视频，网络视频用户数量从2012年3.72亿增加到2016年5.45亿，预计到2022年将进一步增加到7.66亿，分别占互联网用户总数的66.4％、74.6％、87.0％。

中国网络视频行业市场规模

资料来源：艾瑞、六合咨询

网络视频行业会员服务与广告服务市场规模同样发展迅速，2016年网络视频会员服务市场规模达到121亿，同比增长132.7%，预计2020年将突破500亿，约是2016年市场规模的4倍。受益中国网络视频行业不断发展，会员服务市场具有巨大发展空间。与美国相比，中国网络视频会员服务模式处于早期阶段，根据美国电影协会数据，北美2016年电影票房为114亿美元，同期Netflix美国会员服务收入为51亿美元，占北美电影票房收入44.7%。相比之下，2016年中国电影票房约为457亿人民币（约为69亿美元），而中国整个网络视频行业的会员服务市场规模为121亿人民币（18亿美元），占中国电影票房收入只有26%。

2016年国内网络视频广告服务市场规模为326亿，同比增长39.9%，预计2020年将达到956亿，是2016年市场规模的2.9倍。与传统媒体相比，网络视频平台广告越来越受广告商欢迎。中国传统电视广告占总体广告市场比例从2012年22.3％下降至2016年16.2％，预计2022年将进一步下降至7.1％。视频平台广告占总体广告市场比例从2012年1.4％增加到2016年5.0％，预计到2022年将进一步增长至9.6%。

国内网络视频行业会员服务与广告服务市场规模

资料来源：艾瑞、六合咨询

内容生产者的激烈竞争使网络视频行业获益。截至2017年，中国有2,000多家电视网络以及1.4万多家内容制作工作室，内容生产者的激烈竞争使网络视频行业在进行内容投资时，有更强的议价能力。此外，中国视频内容生产高度去中心化，2017年前50大内容版权由81家工作室独立制作或联合制作，竞争十分激烈。

会员付费率与会员粘性提升，助力网络视频行业进一步发展。中国网络视频用户付费率从2012年1.2%上升至2016年13.2%，预计2022年将达40%。用户付费收入占网络视频行业总收入比例不断增加，2016年用户付费收入占比18.8%，预计2020年达到35.5%。会员付费率提升，有更多资金投入到内容建设领域，获取更多优质内容，吸引更多用户，同时付费率提升有利于用户粘性提升。

爱奇艺、腾讯视频、优酷，中国网络视频行业的三寡头格局

整个视频行业不断洗牌，爱奇艺、腾讯视频、优酷成为国内网络视频的三巨头，而背后依靠的正是BAT三座大山，网络视频领域进入军备竞赛阶段，需要大量充裕的资本支持与流量加持。凭借强大资本与流量优势，爱奇艺、优酷、腾讯视频在PC及移动端的用户规模、综合内容积累、用户付费等方面显著超越其他平台，视频行业形成三寡头格局。2017年，中国三大网络视频平台占据73.8％的用户观看时长，三大平台网络剧占全网独播网络剧资源的84.7%。爱奇艺、腾讯视频、优酷2017年12月MAU分别达4.63亿、4.58亿、3.74亿，显著领先国内其他网络视频平台。

网络视频TOP APP 2017年12月MAU（单位：万人）

资料来源：QuestMobile、六合咨询

腾讯视频基于腾讯生态，打造以大IP剧为核心内容体系，以IP联动开发剧集与综艺，自制精品剧集和综艺数量众多。腾讯视频针对年轻化进行业务全面升级，以内容为线，串联起娱乐营销各个方面，积极迎合用户需求，刷新用户体验。截至2018年2月，腾讯视频付费会员数达6,259万，相比2017年9月末4,300万会员，5个月内大幅增长45.6%。2017年Q4，其移动端日均活跃用户数达到1.37亿，同比增长44%，位居行业第一。根据APPAnnie数据，2017年中国区iOS付费榜中，腾讯视频排名第6；其中Q4中国区iOS付费榜中，腾讯视频排名第3，仅次于王者荣耀、梦幻西游，居视频领域首位。

优酷土豆，打通阿里资源，巩固内容优势。优酷2006年成立，2010年在美国上市，业务涵盖版权、合制、直播、VR等多种形态。土豆2005年成立，2011年同样在美上市，目前已全面转型至短视频领域。2012年，优酷和土豆以换股方式合并。2016年4月，优酷土豆完成私有化，正式成为阿里旗下全资子公司，打造电商泛娱乐生态，在用户、数据、服务方面与阿里全方位打通。据Questmobile统计，截至2017年12月，优酷视频MAU用户规模达3.7亿，活跃率19.1%。付费会员方面，优酷并未公开最新会员数，最近的数据为2016年底3,000万会员。

用户规模上，爱奇艺、腾讯视频在用户规模、付费用户数还是MAU上都较为相近，优酷紧随其后。移动APP方面，根据Wind数据，爱奇艺移动端MAU自2016年10月起一直保持第一，2017年12月移动APP MAU数据与腾讯视频差距逐步拉大。

爱奇艺、腾讯视频、优酷视频移动APP MAU（单位：亿人）

资料来源：WIND、六合咨询

不考虑促销因素，三家主流视频平台的会员费用几乎完全相同，未能形成垄断格局。由于国内网络视频三强均未像Netflix一样垄断渠道，且国内用户付费习惯尚不成熟，优酷、爱奇艺、腾讯在短期内无法大幅提升会员费。但随着各平台自制内容与独家内容的生态构建，用户将不只购买一家平台的会员，各视频网站的付费会员重合度将提升，从而带动单用户收入增长。

爱奇艺、腾讯视频、优酷会员费对比

资料来源：视频网站官网、六合咨询

注：爱奇艺钻石会员、腾讯超级影视VIP、优酷酷喵VIP可享受TV端会员服务。

VIP剧及独播剧成为争夺付费用户的有力武器，VIP剧及独播剧目占比显著提升。2015~2017年腾讯视频VIP剧占比从3%增长至38%，爱奇艺占比从5%增长至33%，优酷占比从10%增长至20%。VIP剧提供的附加服务主要包括：仅会员可看、会员提前看、会员免广告三种形式。独播剧方面，除优酷以外，爱奇艺与腾讯视频独播占比也持续攀升，爱奇艺和腾讯视频独播剧占比在37%~38%，优酷由于独播版权剧采购减少的原因，独播占比从36%降至24%。

2015~2017年三大视频网站VIP剧占比




资料来源：视频网站官网、六合咨询

2015~2017年三大视频网站独播剧占比

资料来源：视频网站官网、六合咨询

从超千亿美金市值Netflix，看国内外网络视频行差异

北美市场Netflix占据绝对优势，而国内市场BAT三足鼎立。Netflix是流媒体视频平台订阅模式开创者，创立无广告纯订阅模式，目前占据北美流媒体订阅市场51%份额，亚马逊Prime Video与Hulu分别占22.1%与12.9%。相较于美国市场Netflix具有较大竞争优势，BAT旗下的三大平台，爱奇艺、腾讯视频在用户规模、付费用户数还是MAU上都较为相近，优酷紧随其后，从平台渠道端向上游内容端延伸的商业模式相似，竞争尤为激烈。

Netflix拥有庞大的用户群，根据2018年Q1数据，美国本土付费用户5,500万人，海外用户近7,000万。截至2018年Q1，Netflix在全球共有将近1.25亿总用户（+27%）。其中总订阅用户净增740万，美国本土注册用户净增196万，海外市场注册用户净增546万。付费用户同比增长25%，占新增注册用户总数的95%。

Netflix擅长一站式制片与发行，大数据内容推荐。Netflix持续积累海量内容，并用大量算法及模型打造大数据推荐系统，为会员提供千人千面的影片推荐体验，更好的培养用户粘性。目前Netflix手握上亿用户的浏览记录与影片评级，可用来指导内容创作与采买，形成正向循环，内容能力不断提高，如Netflix的王牌剧集《纸牌屋》就通过用户反馈来调整后序内容剧情。

中美付费视频网站的发展现状差异较大，根源于中美两国视频行业的发展环境不同，不同的土壤培育出不同的用户。从付费习惯而言，美国付费有线电视从20世纪60、70年代兴起，付费意识根深蒂固。从付费电视转变到付费视频，付费习惯也传承下来。中国电视行业发展一直以免费模式进行普及，后期需缴纳一定的费用，但在大众的认知中，这项费用是有线电视维护费，而非内容订阅费用。大多数国内用户并未形成为内容付费习惯，免费意识也从电视行业转移到了网络视频行业。

相比海外公司以用户付费为主，国内视频网站的商业化模式中广告仍占主要位置。2017年Netflix流媒体订阅收入占到总收入的96.1%，HBO有87%的收入来源于用户付费订阅。海外视频网站较高的收费标准与海外用户长期养成的付费意识，使得视频网站可以选择过滤广告、提升用户体验的商业模式来维持较高的收入水平，而国内市场还不具备脱离广告业务收入的实力。

近几年来，中国用户对网络视频的付费意识有很大提升，经历2015~2016年爆发式增长，2018年付费用户预计达到亿级。腾讯视频截至2018年2月的付费会员规模达到6,259万，爱奇艺2018年Q1会员规模达6,130万，超过Netflix美国本土用户数。但付费率方面，美国付费用户占活跃用户比例普遍高于60%、甚至更高，如美国Netflix有超过90%用户为付费用户，相较而言，中国付费用户比例还有较大的提升空间。

附录：

公司发行情况简表(单位：美元、亿美元)

资料来源：公司公告、六合咨询

公司大股东情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：爱奇艺采纳AB股制，A类股每股有权投1票，B类股每股10票投票权，除投票权和转换权外，A类普通股和B类普通股持有人享有同等权利。

公司高管成员

资料来源：Wind、六合咨询

公司合并利润表（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表简表(单位：亿元)

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表(单位：亿元)

资料来源：公司公告、六合咨询

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