新奥尔良见证奇迹——WWE社交媒体自我革命之路（上）

时间：2023-05-11 08:33:01 | 来源：网站运营

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新奥尔良见证奇迹——WWE社交媒体自我革命之路（上）：by 虎扑体育




在刚刚结束的短文奖（The Shorty Awards，美国为表彰社交媒体营销所创立的奖项）上，WWE一举囊括三项大奖——最佳品牌移动端奖，最佳体育社交媒体应用奖，YouTube最佳品牌奖。


其中，“最佳体育社交媒体应用奖”表彰上一年的摔角狂热赛事的宣传活动，其媒体推广所覆盖观众达到前所未有的高度。


在“YouTube最佳品牌奖”上，WWE官方账号用户猛增至3100万，单在2013年就收获20亿次点击观看量，成为YouTube文体节目中最为火爆的官方账号。


WWE的社会化营销到底有哪些值得借鉴之处？


2014年4月7日9点57分37秒，一声巨响回荡在整座新奥尔良梅赛德斯体育场穹顶，时间永久定格在这一瞬间。


惊愕，惶恐，颤抖。现场7万5千名现场观众无法相信眼前这一切。


“One! Two…”现场观众习惯性伴着裁判拍打地板一齐倒数。裁判高高抡起胳膊，待到拍到地板第三下时，所有人都屏住呼吸——但所有人情愿相信，这一次，就像过去21年里任何一场硬仗一样，这位WWE史上最伟大的摔角传奇最终收获胜利。


但，这位在美国孩子心中比蜘蛛侠、美国队长、超人加起来都要伟大外号“送葬者”的马克•威廉•卡拉威（Mark William Calaway）最终败倒在巨兽布洛克•莱斯纳的拳下。


21:1。梅赛德斯体育场上空显示着最终比分。这匹49岁高龄的老马，21年来，首次落败。


现场与全世界145个国家的观众守候在电视机前收看的观众纷纷掏出手机，拍下这一稍纵即逝的画面。而WWE官方应用与社交媒体账号也在第一时间向用户推送这则重磅消息，不知一时间2300万推特与脸书关注用户又会是怎样心情。


在这场世纪之战的背后，将这项品牌活动推向最大曝光的正是WWE的社交媒体团队。在执行副总裁米勒的掌舵下，WWE的社交媒体正悄然迈向前所未有的成功。然而，回望WWE社交媒体发展的历程，有无数的闪烁的点点滴滴值得去思考。


官方平台，舍我其谁

早在2008年，WWE早早地便嗅觉到社交网络浪潮的到来，然而那时还未敢大展手脚，甘愿做行业内的追随者。通过创建WWE Universe摔迷官网，摔迷们不仅可通过该平台与200多位摔跤明星即时互动，更可以了解明星信息，下载明星照片，关注赛事直播等一切活动，甚至在该平台上还可以像脸书一样粉其他摔迷。


在那段博客逐渐褪色、步入凋零的时期，摔角明星抓住博客浪潮的尾巴，通过WWE在线平台打造本人的品牌形象，与摔迷互动。结果便是：摔角明星博客故事越是吸引人，摔迷对某位明星自然关注度越高，而摔迷的关注度直接决定摔角明星在栏目中的剧情与上位。



在即时互动方面，WWE Universe摔迷官网也是拿出足够诚意，通过平台互动抓住摔迷脉搏。在线互动活动中，每当在线直播或PPV赛事（付费点播赛事）时，现场都会有明星加入讨论，并邀请名人堂成员（WWE Hall of Famous）担当主持嘉宾，根据调研结果显示，每位参与讨论的摔迷都会在在线互动活动中活跃45-50分钟。这一结果足以让WWE高层满意，然而此时社交媒体暗流正准备掀起一场前所未有的媒体革命。


粉丝时代，指哪打哪

2009年，随着社交媒体的日益流行，加入与否成为时任WWE社交媒体部副主席马克•基斯每天面临的问题。根据基斯的回忆，“WWE不关注社交媒体是因为没这个必要，我们给摔迷提供的东西足够将他们拴住了。所以将我们的粉丝分流到其他账号毫无必要”。


好景不长, 基斯和他的团队悄然发现，摔迷开始转战脸书与推特平台讨论WWE——而那时官方并无公共账号。一张张现场照片，一只只疯狂转发的信息只需指尖一点便全世界传播开来，社交媒体通过病毒链条式传播方式冲击着原有媒体生态，让WWE曾经的“平行传播”无力可施。旧媒体的公共影响力日益式微。人们开始由“你说我信”的时代转入“你说我问”的时代，继而由社交媒体推动升级到“我说你听”的时代。“权媒体”被动让位“人”媒体的时代已经来临。更令基斯想象不到的是，竟有人捷足先登，将摔角明星的账号注册，在上面散步小道消息。


身为娱乐界老牌王者，WWE再一次卓有远见地嗅到媒体发展风向标，开始拥抱社交媒体网络。作为拥有近30年行业经历的大咖，基斯显然懂得如何将用户体验做到极致，他没有疯狂地进行布局，而是将“最佳电视节目体验＋网站体验＋社交媒体互动体验”三者完美的结合放在第一位。果然，公共账号刚刚推出两个月，50万粉丝通过点赞成为了WWE脸书官网好友，推特也吸引了9.3万名用户进行关注。此外，WWE还量身为每一名摔角巨星开通推特账号。譬如前世界重量腰带冠军约翰•塞纳，个人微博一经开通，两小时之内便聚集5000多名粉丝，一周内数量爆增为3万。


如今，WWE脸书与推特账号关注人数为2300万，约翰•塞纳已成为仅次于NBA“小皇帝”勒布朗•詹姆斯的全美明星运动员，早在去年4月就已经突破脸书与推特1800万用户大关。



尝到甜头的WWE开始紧跟每一个最新媒体平台，不愿意再做追随者。譬如图片分享社交媒体Instagram一经上线，WWE就开始运营官方账号，为摔迷提供摔角明星幕后图片。仅仅16月里，就有62万摔迷进行关注，收到1860万个赞及60多万条评论，平均下来一条新闻或视频就能收到2万多条互动消息。


而WWE上下，已经将社交媒体置于重中之重的位置上，WWE创始人、鬼才文斯•麦克马洪更是视之为WWE转型的重要基石。在娱乐届，时机便是一切，像摔角狂热这种年度盛典，高层更是不敢怠慢。以去年的摔角狂热造势为例，WWE早在一个月前就通过周一RAW与周五Smackdown两档黄金节目向摔迷进行信息轰炸。单在4月2日，一条推信预告文斯•麦克马洪将在摔角狂热宣传片后推送爆炸消息（每年麦克马洪都会为摔角狂热增添意外剧情，他的宣传片成为必看节目），这则消息一经WWE摔迷频道（WWE's FanNation YouTube channel）播放，便收到4.93亿的点击量，而麦克马洪自己的推特转发功不可没。当然，即使没关注麦克马洪的官微也无妨，因为WWE各种细分推特账号像WWE官微（WWE），WWE粉丝官微 (WWE Universe)，摔角狂热（WrestleMania），甚至WWE母子官微（WWEmom）都会在第一时间同时发力，向所有摔迷推送这条视频。用麦克马洪自己的话说就是“一个摔迷都不能落下”。


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