如何运营好一个公司的官方微博？

时间：2022-09-01 11:36:01 | 来源：网站运营

时间：2022-09-01 11:36:01 来源：网站运营

这是我半年前为一家企业做内训的8000字讲稿和PPT，先后用时2周把自己过往的经验做了一些梳理和总结。现在已时隔7个月了，深深觉得知识、经验因为分享而产生价值，所以贴出来。如对那些想了解微博营销的朋友有所帮助，那么很荣幸。所有观点都是个人观点，欢迎大家多交流。

这篇博文共6个部分，分别是运营官方微博需要搭建的4个体系：视觉体系、内容体系、营销体系、运营体系，以及实操案例分享和官微运营人员如何自我提升。希望通过我的分享，能够让大家拿到一个官微博后，知道从哪些方面运营官微、具体每方面如何操作、操作中都有哪些技巧让你运营好官方微博。

在开始分享前，我先和大家探讨三个问题：企业为什么开通官方微博、开通了官方微博要做什么事情、官方微博运营追求什么结果。第一个：企业为什么开通官方微博。

大家都知道，任何一个企业的使命，最核心的不是造福社会，承担社会责任。最核心的永远是盈利，持续盈利。当然，招聘一个人也是一样的，不是看这个孩子可怜，找不到工作就招了进来。招进来的目的就一个，创造价值，创造利润。

那么，像XX（XX代指我培训公司），专门成立团队、设置预算，甚至从外边邀请人过来做培训。那么官方微博对于XX的价值是什么，企业为什么开通官方微博，企业开通官方微博的目的很简单，就是因为：你的目标用户在微博上，你要去直接或间接的卖给他东西，给企业创造利润。

如果大家要问，为什么几十万家企业在微博上，而很少在人人网、QQ空间、豆瓣上。这个我解释一下。微博，说白了，就是最多140个字的微型博客。特点主要两个：1.140个字，不管优劣，人人都能写两条；2.可以被无限制关注，人人可以随意转发互动。

大家可别小瞧这两个特点，就是这两个特点作用了这三个结果：1.信息传送变快。一条信息几何级数被传递，几分钟到达每一个用户；2.受众足够多，基本企业的用户都在哪里；3.你去影响你的用户变得又直接又容易了。而这三个结果，对营销至关重要：最短的时间内，把你的信息告知你的用户。

在这里我展示几个案例：

第一个案例：优酷和土豆合并。大家能想想到吗？一个企业合并的案例，竟然被疯转5万多次，合并当天，大家都被刷屏了。最后，各个企业有什么重大消息，不通过电视、报纸公布了，第一时间全在微博上。

第二个案例：麦当劳3.15微博公关。每年的3.15对某些容易引起纠纷的企业不好受，当然尤其是对公关人来说，更不好受。以前，企业出现负面了，除了控制媒介不让报，基本不能做任何工作去影响消费者。但微博出来后不一样了，去年3.15播出当天，尤其是点到麦当劳的时候，几十万网友在微博上等麦当劳发布申明，所幸麦当劳一个小时发出申明，承认错误并承诺改进，赢得一片赞誉。


第三个案例：聚美优品3.1周年庆。不知道在做的童鞋，那天有没有去聚美。网站流量太大，三天了还的排队进。陈欧当天发微博，要不是网站挂了，那天能卖10亿。这一切其中聚美微博功不可没，光一条周年庆信息，就被转发了9万多次。

第二个问题：开通了官方微博后要做什么事情？刚才我们说到了，开通官方微博的目的是为了卖东西。那么开通官方微博后的要做的事情就是买东西。但，怎么向用户卖东西呢？


我们大脑发散下。要卖东西：1.你是不是要找到需求你产品/服务的用户？大家不会平白无故就买你的东西。2.你是不是要对你的用户不断转化，告知他们你的产品/服务可以满足他们的需求？经过你的不断转化，他买了你的东西后，你是不是还的把他留下来，让他持续的买你的东西。毕竟，一锤子买卖，让企业没有增长性。好，把老客户维护好了，我们想想还能不能再发挥他们的价值。比如：让他把你们的产品/服务不断推荐给身边的朋友，做口碑宣传，让公司的销售额滚雪球式的增长。

所以，经过针对以上思路，运营官方微博要做的事情就是：1.让你们的用户和潜在用户关注你，也就是做粉丝；2.更新更产品/服务相关的内容，转化用户消费你们的产品/服务；3.维护好和粉丝的关系，给他们提供价值，解决问题，持续的在你这消费；4.不传递负面消息到身边朋友，不断为企业做口碑，介绍朋友过来成为企业的用户。

即做粉丝、做流量、做客服、做口碑。至于:市场调研、人力招聘、品牌建设这些都是小分支，做好了卖东西这一块做考虑。

说清楚了为什么运营官方微博，现在我们来看正式内容的第一部分：视觉体系。

官微的视觉体系，就是用户到企业微博主页看到的内容。它不光代表一个企业的形象，还在于告诉用户你的企业是干什么的。体系搭建的原则是：1.符合企业定位，告知用户企业是干什么的；2.最大化营销价值，让用户最直接的了解企业；3.服务用户，让用户方便和你的企业有联系。本着这三个原则，大家看一下@XX 微博 和@聚美优品 两个微博的视觉效果，说下@XX 微博有哪些改进的地方。

1. 修改官方微博认证资料为：网站名称

www.XX.com官方微博

修改目的：大家都记不住一个公司的域名，这样修改能让用户最方便的访问你的网站。大家别以为这么一个小地方没人看，我在点名时间的时候，修改认证资料把.com变成了.con。一个月内，有几十个网友指出来这个错误。（官方认证修改周期是一个月）

2. 增加网站简介栏目

修改目的：即使用过你产品的用户，他除了知道你是卖XX(产品)的，他知道你相比其它网站，你卖XX（产品）的优势吗？他知道你经营那些XX（产品种类）吗？这些我估计你们现有用户不超过10%的知道，更何况未了解过你们的用户。

3. 友情链接图片化设计

修改目的：友情链接修改是一门学问，他很方便的向用户展示想展示的信息。比如FAQ、企业简介、企业其他网站。具体参考快递100案例。

4. 企业微博UI背景设置

修改目的：企业背景是一个天然的广告位，最受用户瞩目。曾经@万能的大雄就微博背景放企业广告，每个月都有几千元收入。修改模板参考：美团、点名时间。

5. 规划团队、子品牌栏目。

修改原因:我看到XX的微博，就写了一个员工微博。其实这块的位置目的是1.给想和企业谈合作的人留下入口；2.一个用户喜欢一个企业，爱屋及乌，想了解公司背后的人。3.介绍就放上1个不美观，影响用户体验。建议参考：@创业家杂志。

6. 发送信息来源设置为

修改原因：1.现在我们用一些定时工具定时，这样给用户我们敷衍的感觉；2.很多用户屏蔽此类来源，觉得是机器在操作，而不是人；3.浪费了一个为网站倒流的机会，尤其是一个便捷的倒流机会。

修改方法：用PP时光机，加上app接口码，就自动生成了。使用方法皮皮时光机有。

7. 焦点图要放最想传递用户那些东西的图片，可多个，带上链接。

修改原因：这是新浪天然给企业的一个广告位，把自己的活动、网站介绍、重点业务展示出来，而且可以挂链接，让网友进入网站。

8. 发布内容，配图上加一个小条介绍。

修改原因:做过市场的，都知道CPM这个术语。按千次展示付费，一般是十多元。发的微博带链接，网友默认是推广内容，但你配图上添加你网站创意的介绍，网友不会发感，这样无形中增加了品牌曝光，威力无边。

做了那些以后，分享新浪一个应用汇总页面，有很多不错的工具可以被企业拿来利用。大家可以去看一下。

http://e.weibo.com/apps/plaza 再附上1. 用时光机设置发送来源：

http://t.cn/zW3jusi
通过上述部分，基本大家知道了为什么开通企业官方微博，而且有了一个不错的形象。现在我们讲内容体系搭建。内容体系也就是说：你要更新什么内容给网友，更新什么内容可以留住用户，更新什么内容可以引起传播，更新什么内容可以转化用户。关于内容体系，我先不谈具体如何制作好的内容，这个后边讲，就先说一下网站整个栏目的搭建。PS：由于培训公司是一彩票公司，内容体系就直接按照他们的属性开始讲了，临时头脑发散的内容体系框架，大家全当我抛砖引玉，毕竟我不是彩票行业的！

换位思考一下，假设我是你们公司的官微运营人员，我将如何规划官微的内容体系。首先，我要先思考我运营内容的目的是什么，这样我才可以根据我的目的来规划内容。其实根据过往经验，做内容的目的无非这三个：品牌曝光做知名度，网站引流做销售额，用户增长谋发展。

那么我们挨个说一下：如何做到让品牌曝光？也就是让用户转发我们的微博。大家想一下，平时我们转发一些微博，尤其是企业微博，通常是这个内容对我们有帮助，我们想自己留着再看，或者分享出来给我们的朋友。所以要实现品牌曝光，我们一定要做优质的内容，亦即对网友有价值的内容。

那么如何为网站引流呢？引流的话就是微博发布于网站相关的东西，用户通过微博内容的引导，用户被激发出了需求，去网站满足自己的需求。举个例子，你们网站为了冲销售额，十年九不遇搞了一个充500元送100元的活动，网友又经常购买彩票，所以肯定要享受这个优惠，到你网站去购买，这样就达到了网站引流做销售额的目的。

那么通过做内容让用户增长呢？没别的，就一个，你发了一个好的内容，用户转发了，他的朋友看到了，觉得这条内容对他有帮助，你这个微博对他有用，就有了关注你的兴趣，再翻了你几条微博，发现大多数都有用，那么就关注你了，希望不断收到有价值信息。这样，你的微博就增加了一个粉丝，用户增加了1个。

刚才说了运营内容，其实归根到底一句话：做对用户有用的内容，做好了这个，其他的都有了。而做内容，就建立在你们的用户是什么样的人，他们都关注什么，这个大家可以发几条微博测试一下，转发多的就是用户喜好的。

由于不是专业彩票工作人员，不是很了解彩民的喜好。在这里，我根据我对彩民的了解，试着规划一些内容，说下我选择的原因，抛砖引玉，相关同事下去把这块做好了。


这部分开始分享官微运营最重要的一个部分，那就是搭建营销体系。市场营销的通俗定义是：定位你的产品，选择合适的渠道找到用户，然后告诉他们:你的产品/服务是最适合满足他需求的产品。

对于XX彩票这样的企业，产品已经成型，就是各式各样的彩票。我们做的工作只有一项：把粉丝聚集过来持续对他们转化；开拓传播渠道，告诉那些渠道的用户，XX的彩票是他们买彩票最合适的机构。

我们开始说第1个：打通渠道，整合营销。就是把所有渠道带来的用户，在不影响用户体验的情况下，聚集到官方微博上。这些渠道有：1.用户微博绑定注册，默认关注官方微博；2.EDM邮件添加关注微博按钮；3.推广物料上印有官微昵称，注意是官微昵称，别印上官微地址，没有人能记住哪一串字母的。

我解释一下为什么要这么做。大家想想，我们通过各种途径把用户聚集到了网站上，除非他是资深用户，每天都上。不然除了EDM发他邮箱，你还有办法让他再来吗，有办法来影响他再来吗？没有了，是吧。官方微博的作用就是持续的去和他们互动，持续的转化他们。再来说说EDM，在中国，除了大公司白领，需要频繁登录邮件，

其他人基

本很少用邮件，你发的信息，他们根本收不到。即使他有首发邮件习惯，大家觉得有人会留公司邮箱注册吗？第一离职率这么高，一离职自己的账号就作废了。第二，工作邮件中，频繁出现广告，估计大多数人的取消订阅。第三，除非你和邮箱服务商网易、新浪、谷歌搞好关系，不然你的邮件到垃圾邮箱概率极高、现在有了微博，作为社交工具，大部分人还是每天登陆的。他上就是为了看信息，除非你的内容很烂，不然很少有人取消关注。这样，我们就可以持续的去影响用户，转化用户。

说第2个：建立微博大号渠道资源。对于做传播来说，就两点：内容+渠道。优质的内容，如果投放在给力的渠道上，那么会迅速扩散，覆盖到期望的用户


随便给大家举几个例子，@微博搞笑排行榜 是个娱乐账号，关注的人以屌丝居多，这个貌似和彩民群体很温和。如果有不错的内容，可以找微博搞笑排行榜扩散。说到找草根大号转发，现在带链接的内容必须走微任务，不然信息被屏蔽。走微任务的话，费用相比以前增加了30%。如果内容合适的话，可以引起传播，那么性价比是非常值得。你的获益：是网站引流+微博粉丝增长+多少人看过你的信息这三个。举个例子，周四我们推广一个广告课程，找@广告也疯狂 做转发，450元一条。最后的收获是：给网站引流730UV；一天内增加了978个粉丝；自己带链接微博转发了894次；不带链接内容转发了近1000次。@广告导报 ：374次、@广告狂人madmen :377次、@中国公共关系网17pr:78次。这样算来，这个花费对我们来说超值的。

附提到的推广范例:

http://e.weibo.com/2669952650/zmjzCyFdQ 另外，说起了大号，很多账号的粉丝都是刷出来的。给大家推荐一个工具：@微博风云 ，大家可以看这个账号的粉丝质量，一般10万活跃粉丝费用在200-300元。除了这个，大家可看下这个账号的日常转发数，一般是1000活跃粉丝，会有1转发。

继微博风云改版不好用后，这段时间找到了一个新的很给力的工具：

http://www.yeezhao.com/ 再看看下一个账号：@留几手 。因为照片点评，留几手几个月时间粉丝从几百增加到二百多万，日常微博基本都是在一万次转发以上。如果能把留几手搞定，下次他点评完毕后，加一句：负分，去第一彩票网买一张彩票，滚粗！那么，对第一彩票的影响力，是不可估量的。

再看最后一个账号：@天才小熊猫 ，我们去看下他的微博，背景页面有几十个广告，而且还在招广告中。能把这样的个人名V搞定，让他给你做个软文植入，效果也是非常不错的。

说第3个：官方和非官方的有奖活动。对很多企业来说，微博营销就是有奖转发，送个IPAD、送个买个IPhone5，吸引一大堆活动粉，没有转化。但一个活动做得有影响力，而且有一套好的机制把粉丝转化，是一个不错的策略，尤其是企业微博刚建立的时候。

关于官方有奖活动有3种：大转盘、砸金蛋、有奖转发，其中前两种因为中奖概率高，对企业来说是不小的成本，而且来得都是活动粉，采用的比较少。大部分都是以有奖转发活动来做，如果金额力度大，可联系@活动小队长 申请推荐。当然，大转盘和砸金蛋这两种方式也可以推荐，大家可以设置为2元充值金额，这样网友去走一遍网站流程后，会逐渐被转化为你的用户。

自己发起的有奖活动有很多种，我推荐三种，目的是增加粉丝和增加粉丝粘性。：1.自己做或联合别人做有奖转发。2.给最互动粉丝奖励；3.给最粉丝奖励。自己或联合别人做有奖转发，为了有公信力，防止后台操作，给大家推荐一个第三方抽奖工具这个软件。他可以按照你设置的规则抽出中奖用户。最互动粉丝在微博数据应用里边，给大家看一下。最粉丝，是指你发了一个内容，网友回复很精彩，你可以转发评论他为最粉丝。

附抽奖工具地址：

http://judge.sinaapp.com/
说第4个： 精准营销直接找目标用户。

其实获取用户最方便的手段是找你的竞争对手的用户。他们都已经把用户筛选出来了，直接面向他们做营销。比如第一彩官微，竞争队手有@新浪彩票 、@微彩票、@淘宝彩票官方、@中彩票 、@网易彩票官方。。。。等上百家机构，找一家数据挖掘机构或找一款数据挖掘软件，挨个私信/评论向他们你们家彩票业务，当然，把他们引引过来，可考虑给他们一些利益，毕竟用户不会因为你是做彩票的就换家平台来买。

精准营销还有一种方式，是做一套程序，把那些通过关键词可以表明是你们的用户抓取出来，采取和挖竞争对手一样的策略，转化他们。比如出现：彩票这样关键词的，或则中奖这样关键词的。大家可根据你们的业务，自行拓展。

一般营销采用的是，注册几百个账号，用软件或程序私信，但现在新浪卡的比较严，比如发送广告太多会被封号 。这个就需要专门琢磨了，小范围的测试琢磨。我们以前买过一款软件，叫易推。以上功能都能实现，但操作不当被新浪干掉了好几个号，但有用这个软件做的不错的人，可能比较复杂，大家觉得有用可以研究一下。我近期比较忙，一直没关注这块。


这部分说说运营体系，来看官方微博运营体系的搭建。搭建官方微博运营体系，就是为了提高大家的工作效率，不要一大堆工作扑山倒海过来乱了阵脚。


1.建立素材来源库和内容库。官微运营人员，每天要接触大量的信息，尤其是要从这些信息中筛选出合适的，加工一下呈现给网友。所以我建议，每个官微运营人员建立一个内容来源库。这里我重点说一下：如果你内容的来源是几个网站的某些栏目，那么你把这些网址放到Excel表，每天定时查看。如果你的内容来源是几个微博，你可以注册一个微博小号，每天定时查看他们的最新信息，当然也可放在Excel表里。内容库，是你已经把栏目规划好了，这些内容可以提前准备，比如早安、晚安，比如一些段子，你把他们分门别类放到一些大的Excel表中，这样你有空的时候就多整理一些进去。这样那天你忙了，或者请假了，直接从内容库中选择内容定时。这里给大家看下半年前我做的内容库和素材库。


2.设定目标，制定KPI。前几天，看到一句话。说激励可以提高工作效率，是因为他增加了员工的投入时间。同样设定目标也可以提高工作效率，是因为让员工有紧迫感，专心处理工作事宜。当然，KPI是把双刃剑，如果业务还处于探索阶段，那么请不要用，也许会把人逼疯。

3.每周对工作进行复盘、分析、总结。随时复盘，可以检查自己哪做的好，哪做的不好。好的继续努力，不好的紧急调整，这样才有助于进步。建议，以周为单位，监控运营数据，作分析总结和制定新的计划。具体主要关注这三条：1.分析三条火的微博，讨论下活的原因；2.观察粉丝变化数，分析变动原因；3.观察网站引流变化数，分析变动原因。

4.把重复性的工作标准流程化，制作sop。对于一个企业来说，要想稳定的向前发展。不能因为1个或2个员工的离开、渎职而影响他发展的速度。标准流程化在于：一项有门槛的工作，有了一套SOP后，即使一个没有经验的人也能做到60分，把工作顶起来。时间关系，我不说SOP如何只做了，大家想学的话自己网上搜一下，或则看下麦肯锡工具那本书，它的每章就是按照SOP那套写的。


这部分开始分享实操经验，所举案例虽然有些久远，但还是比较有代表性的，毕竟没有被分享会、培训这些必须做的事情去推动的话，我们很少有人能够做到定期总结自己的营销案例。

第一个经验：如何制作一条高质量的微博。通常，我们在制作一条推广微博时，那么多条微博，用户会不会注意到这条微博。注意到这条微博，用户会不会有兴趣看完。看完后，我们能否激发出用户欲望，让他看了有感觉。看完有感觉，他会不会按照我们设想的点链接或转发。

所以，一条好的微博有转化的微博，至少应该包含以下部分：注意，用户会不会看；兴趣，用户扫了一眼有没有兴趣。欲望，用户看完后有没有感觉；行动，用户看完后会不会转发或点链接。



下面我给大家分享一个前年我在微博运营大会分享的案例。

点名时间，是我过去工作过的一家单位，做的是众筹。也就是说，你有一个很好的想法，但没钱来实现，那么你在这个网站发起项目，让大家来给你筹钱，把你的梦想实现。


这个项目是这样的：有一个制作Letterpress纸品的人叫孙杨，他想买一台机器，需要四万块钱，他想让大家来支持他，购买这台机器。当然，作为回馈他会把机器生产的卡片送给所有支持者。

如果这个项目这样描述，我肯定大家不会传播，也不会支持，也不可能成功。所以我在写文案的时候，加了一些元素，做一些技巧，让这个项目传播很给力！大家可以看下。

标记红色的部分是效果：一条微博转发：5126次，评论829次 直接流量：11098 当天支持金额：9800元 点名时间增加粉丝1000左右，孙杨增加粉丝2000左右！

我们对这条微博分析一下，看下这条微博符不符合一条高高质量有转化的微博。标题：我想站着挣钱，能不能引起大家注意？他是一个设计师，不想这句话能不能引起用户兴趣，继续看下去。这是一个让人感动到想哭的梦想，这句话能不能激发出用户的欲望。看过视频以后，我想用户会被感染，去他的项目主页瞧瞧，一些比较感性的人，很容易就支持了。

另外这条微博成功，还有一些点做的不错，我给大家分析下；

1、标题吸引人，易于情绪化感染。==看到这个标题，可能有人会想到让子弹飞的姜文站着挣钱，也可能有人会想到自己工作比较辛苦，不能跟随自己的心做事情！

2、语言组织通顺，很连贯，一气呵成。==用户被你的标题吸引，下意识要看你的文字介绍，来了解具体什么事。这个微博文案自然的描述了这个事情，不给网友产生跳跃感；

3、微博中有点睛句:他是设计师，不想讨好大客户，不想设计被改，不想后悔，就这样用掉一辈子。我相信这句话说出了很多人的心声。

4、加入了一些元素，放大了事情的价值。比如梦想这个词，比如让人感动到想哭。

5、为了延长寿命，有看到网友精彩评论，我转了出来，更新了一些项目进度，让这条微博不断被曝光。

Ps:现在看看，其实2年前写的这个PPT基本过时了，那会自己只是知道一条微博怎么会火，靠感觉，也就是大家说的网感。

终于到了最后一个内容，撒花鼓掌！最后一个内容是：一个官方微博运营人员如何继续提高，保持自己的竞争力。


1. 本站有一个如何运营好一个官方微博话题，里边有不少运营人员实战经验分享，推荐大家看一下，知识总结比较系统。

http://www.zhihu.com/question/19571253
2. 有一个社会化媒体网站，叫sociamedia

SocialBeta-解读社会化商业（Social Business）的价值 ,里边有很多案例、经验分析。

3. 同行圈子交流。有很多官微运营人员QQ群，也有很多微博营销群，大家加进去，和同行们多交流，互帮互助，经验分享。

4. 有一些做的不错的企业官微，大家可观摩一下，比如最近我看@聚美优品 的官方微博，我了解到一个微博粉丝多了，基本不直接买东西了，直接靠活动拉动销售额。

5. 有几本微博营销书，虽然写的水了一点，但还有有助于大家了解这个行业的。一本是秋叶的《微博控控微博》，一本是伪营销专家杜子健写的《微力无边》。我重点推荐的二本书是，芭芭拉写的《金字塔原理》，《引爆点》。

Ps.终于更新完了。我微博是@互联网营销人 （

http://weibo.com/54260805 ），欢迎大家关注多交流。以上这些都是七八个月前的东西，和我现在的一些认知略有出入，大家欢迎发表自己观点。