引爆事件营销的核心步骤一

时间：2022-02-10 17:20:02 | 来源：网络推广

时间：2022-02-10 17:20:02 来源：网络推广

随着信息技术的发展，当下事件营销传播的方式已经远不止纸媒杂志、电视广播等传统传播媒介了，网络传播已经逐渐成了传播的主力军。现在各个企业每年都会有大量的市场品牌预算用于网络营销，可见线上的事件传播对于企业市场的重要性。企业在运用线上网络传播平台的同时，自然也要考虑什么样的话题会受到网民关注，什么样的话题会引起网民讨论，什么样的内容可以引起网民的自主传播，什么样的方式更有利于宣传效果。否则，就有可能出现自吹自擂无人互动，或者所营销的事件话题被网民当作垃圾信息屏蔽删除的情况，耗力耗资的同时，也没有达到预期的宣传效果。

网络平台的事件营销区别于传统的媒体平台，有着自己独特的地方。由于网络传播速度极快，事件由好转坏可能只需要一瞬问，这时，对细节的把控就显得尤为重要。一旦危机事件出现，需要策划者立即作出响应，给予应对措施，不然后果不堪设想。因此，结合线上的事件营销，大致可以将其划分为以下几个步骤。

1．确定营销目标，进行内容选材

在开始线上事件营销时，首先要确认本次营销的最终目标，要实现怎样的营销效果，是目标用户的心智切割，还是提升产品的关注度，或者是提升用户对品牌的美誉度等。不同的营销目标意味着会采用不同的营销方式或手段，因此，确定营销目标是整个事件营销的前提。 其次，只有从消费者关心的话题入手，才能打动消费者，才能做好事件营销，实现企业营销目标。因此，对事件营销的内容进行选材时，需要考虑什么样的事件容易受到网民关注，从哪些点切入会更容易抓住网民的眼球，可以大致列举出以下切入点。

(1)借势热点事件切入

借势，是指企业为实现自身价值目标，利用当前舆论环境中网民热议的事件，或是抓住目前一些广受新闻关注的热点事件以及人物等，和企业自身的品牌、产品和服务等特质结合起来所进行的相关活动。

(2)明星效应切入

现在越来越多的企业选择明星来代言自己的产品。在选择明星时，企业也会根据自身的品牌特质进行挑选，利用明星的知名度来间接提升产品的价值，同时还会利用明星的粉丝效应扩大企业知名度和扩宽用户群。

其次，一些粉丝对偶像同款的追求使得明星在某些特定的情况下也会成为部分人群的风向标。比如在2016年，王菲女儿李嫣在妈妈的梳妆间进行直播，出现在化妆间的一些护肤品火爆网络，类似连都在使用的产品的文章在网络传播，很多的公众号借此宣传自己的产品，同时淘宝天猫等店铺，也都打造出王菲同款来宣传自己。

(3)新发概念切入

新发概念切入指的是一些企业在自己的领域根据自己的产品及服务需要，提出一些新颖的理念和概念。这些新颖的理念和概念往往能很快吸引住好奇的目标用户，引起广泛讨论，这也是事件营销一个很好的切入点。比如营销界提出过营销时代3．O的概念(图5．8)，很快吸引了用户关注，同时也引发了用户思考1．0和2．0的营销时代分别是什么样子的。 (4)热点舆论切入 热点舆论指的是企业为实现营销目的，与公关媒体进行合作，通过发表大量与自己产品或服务相关的软文，实现宣传企业核心价值理念、提高企业知名度及美誉度的一种宣传方式。目前大多数企业都意识到了这一点，很多公司在人员编制上都会安排负责软文撰写和舆情监控的岗位，通过这些手段，可以达到更好地传播自己的目的。

(5)活动切人

企业往往会为提高品牌知名度及美誉度组织宣传活动，从而获得用户及媒体关注，也往往会参加公益活动来提升品牌形象。比如淘宝、京东、天猫每年的双十一双十二618等购物节时会出现派红包来吸引用户关注和刺激用户购买商品。再比如在汶川地震后，加多宝集团慈善捐款1亿元(图5―9)，让一个之前知名度不是很高的企业一下子红遍大江南北，用户在购买饮品时可能更多地会选择加多宝。加多宝集团在这次公益活动中的表现，为企业赢得了品牌美誉度，在知名度大幅提升的同时也很大幅度上提升了产品销量。

(6)造势新闻事件

除了新闻借势热点事件之外，企业媒体还可以自行为一些热点事件造势来获得用户媒体的关注。新闻造势切入指的是企业自发组织、策划和执行一些与自己相关的新闻、活动或事件，来获得媒体网民的关注，以提升企业知名度和美誉度。

(7)赞助冠名切入

赞助冠名切入的事件，多见于体育赛事、综艺娱乐和电视节目等，主要是指企业通过冠名赞助相关活动，提升自身的知名度。比如奥运会、亚运会和一些大型国际赛事期间，很多企业都会瞄准这个契机，争相冠名赞助赛事以此提高曝光度与品牌形象，曾经的国民饮料――健力宝就是在1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，此后多年持续在国内饮品销量中遥遥领先。

(8)其他切入方式

当前网络发展迅速，每天都会有大量的新事物发生，也有旧事物逐渐被淘汰，事件营销的内容切入方式每天也在变化，因此，平时需要多关注新闻热点，结合企业自身特质进行事件传播。只要合法合规，符合企业价值观和利益，能达到传播效果，就不用拘泥于形式。

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