Q1亏损幅度赶超营收增速，快手该如何变“快”？

时间：2023-06-12 05:06:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-12 05:06:01 来源：网络营销

步入5月中下旬，市场迎来了互联网玩家新一季的财报比拼。

继阿里巴巴、网易、腾讯之后，港股市值排名第三的快手在5月24日公布了2021年一季度财报。

就基本面数据而言，一季度快手虽然实现了营收的新增长，基本符合市场及分析师的预期；但净亏损相较于上年同期扩大了89%。

那么， 本季度快手的财报具体表现如何？双边效应下，市场针对高营销费用带来的亏损展现出了较高的容忍度，在快手这里会同样适用吗？

Q1业绩基本符合预期，烧钱获客的弊端依然存在

我们先来看这份财报的基本数据。

从最新披露出的财报数据显示，2021年一季度，快手营收实现170.19亿元，相比去年同期增长36.6%，与彭博一致预期的170亿元几乎一致。不过，环比上一季度来看，却是有明显下滑，数据显示，环比2020年四季度的180.99亿元，下滑5.97%。

具体拆分到各项业务：

目前，在快手三大业务中，直播业务整体处于成熟阶段，广告业务成为快手收入最大来源，而电商组成的其他业务还处于成长期。截止3月底，线上营销业务营收为85.58亿元，同比增长161.5%。

值得注意的是，线上营销业务已经连续两个季度营收占比超过直播业务，这其实也是说明，快手在广告主以及用户的广告需求的抓取上，获得了一定成效，每日广告ARPU达到29元。

另外，目前快手的DAU值与抖音的DAU值还相差甚远，后来居上的微信视频号隐隐有超越之势，而加快自身商业化变现的进程是抵消增长减缓带来焦虑的最佳选择，在自身业务板块中，广告业务有着较好的商业化潜力。

2021年Q1，快手媒体上商品销售、应用下载相关广告超八成，与去年相比护肤美容、服饰鞋包行业广告投放力度较稳定，呈现逐月递增的趋势，说明广告主仍一如既往地押宝快手平台。

能够发现的是，本季度毛利环比上一季度有所下滑，仅为69.88亿元。

在净利方面，相较于上季度亏损的193.64亿元，一季度却是大幅增加198.24%，亏损高达577.51亿元，这也意味着，快手在经营效率上没有明显改善。抛去股权激励、无形资产摊销等因素影响，一季度快手的真实亏损也处在扩大趋势，经调整后亏损仍高达49.18亿元，而2020年经调整亏损才79.4亿元，说明快手的真实业绩并不良好。

这也源于市场较为关注的成本费用投入上，由于快手加码春节营销投入，一季度在营销费用上，有大幅的提升，同比增长44.02%达到116.60亿元。

这其实也为流量用户的争夺做出对策，近一步提升快手在用户当中的渗透率，2020年底，短视频用户规模达到 8.73亿，渗透率达到 88.3%，抖音高达60%以上，而快手却不到45%，说明快手还有近一步提升空间。

从成本费用大幅攀升以及营销费用持续增长，能够看出，快手还是离不开烧钱获客的弊端，而一季度营收环比下滑，以及经调整净利亏损大幅增加，实际上是能看出快手一季度业绩处于下行阶段，这也是快手作为双边效应的平台型公司，高营销费用带来的通病。

用户转化助力电商高增长，直播、ARPU值却日渐下滑

快手在5年前推出直播服务，从虚拟礼品中获得了可观的收入,今年一季度，直播服务实现营收72.50亿元。

这离不开快手的变现模式，快手所有的业务收入都依赖于是否能提升用户规模以及用户参与度，对于快手而言，用户成为影响业务指标的核心因素，也是加速直播业务商业化变现的可观依据。

众所周知，快手的主要用户来源于下沉市场，但近年来，下沉市场的“入局者”越来越多，人群红利逐渐消减，开拓市场成为用户增长的关键，从2020开始，快手用户中一二线城市人群有所增长，这也带动了快手的日活以及月活近一步提升，财报显示，一季度平均DAU达到2.95亿；平均MAU为5.20亿.

另一方面，快手直播业务渗透率相对其他直播平台普遍偏低，根据频道检测，快手MCN的直播渗透率约为20%，而陌陌的渗透率约为70%，这对于快手直播服务来讲是个好消息，说明未来直播服务还存在很大的盈利潜力。

不过需要注意的是，由于早期的“土味”直播定位以及大主播跳槽，导致快手的直播内容还未能短时间转换，打赏金额普遍不高，使得直播ARPU值相比相对其他平台偏低，仅为46.1元，抖音2020年直播ARPU值就已经高达359元。

而直播衍生出的电商业务延续增长趋势，一季度快手持续引进名人IP增加带货量，进入红利渗透期。本季度快手电商GMV达到1186亿元，同比增长291.8%，而电商组成的其他业务营收为12.11亿元，同比增长589.1%。

从近几个季度的用户以及电商订单量来看，快手的主要市场依旧是下线城市，其中，下线城市贡献了超7成的订单量，不过，快手有意在向一二线城市跨越，在《2020快手电商生态报告》中，二线以上城市贡献了超1/4订单量的增长。

另外，下沉市场用户数量逐渐饱和，很难获取较高的用户增长，相比下沉市场，一二线城市用户与下沉市场用户存在很高的消费偏好重合度，这其实也是符合快手电商获取用户的战略，在热销品类上，服饰、食品都是两大市场电商用户的首选。

但与以往相同的是，快手仍无法解决货币率低下的问题，一季度仅为1.02%，与字节、阿里的淘宝还存在一定距离，最新数据显示，阿里为8.83%，二者相差8倍之多。

综上来看，ARPU值以及直播业务日渐下滑，是快手需要长期优化的问题，而货币率低下也是快手电商业务亟需改善的。

入局本地生活赛道，与抖音抱团进军美团、口碑腹地？

直播服务的日渐下滑以及电商业务高速增长，对快手来讲是喜忧参半，面对直播服务的不稳定性，快手也需要有所反应。近期，快手开展同城团购功能灰度测试，正式入局本地生活服务领域。

而在此次财报中，快手也是提到了有关本地生活服务，一季度快手将本地生活服务的内容拓展作为内容精细化运营的重点。

事实上，早在4月份，快手提出了，将“泛生活服务”与“直播电商”、“社区与社交”并列为三个重点突破方向，放出更明显的进入本地生活赛道的信号。

对于深耕下沉市场的快手而言，入局本地生活赛道或许并不意外，作为短视频平台，最能直接联系到用户无疑是同城板块，本地生活服务刚好满足同城用户的更广泛需求。

另一方面，本地生活服务市场广阔，也能更好的抓住下沉市场用户，艾瑞咨询数据显示,到2025年,中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到35.3万亿元,年复合增长率为12.6%。

快手自带“种草”属性，尤其是内容池中有着大量“吃喝玩乐”内容，在达人影响力及视频内容生动性的作用下，用户极易被刺激转化，向着“消费用户”转变，并且从“种草”到“消费”的转化能够在自身生态内完成，实现流量用户私有化。

关于本地生活服务赛道，快手的竞争对手抖音也看中了这一红利市场，快手与抖音在这一领域上，或许也会刀兵相见。早在2019年抖音就有在向该领域布局，去年十一月，抖音正式杀入本地生活服务市场，截止今年1月底，抖音已经入驻了4907名探店达人。

而在本地生活市场，快抖几乎不可能绕过美团和阿里。作为国内本地生活服务的头部玩家，美团在2020年的市场份额接近70%，而阿里旗下的口碑以及饿了么也占据着超20%的市场份额，阿里本地生活服务板块，今年一季度实现营收72.49亿元。

从美团以及阿里的市场体量来看，二者在市场用户中，实际上已经建立起了用户基础以及市场地位，短视频玩家几乎在短时间内很难打开一定市场缺口。

不过，抖快二者合计拥有超9亿的用户规模以及大量的视频内容输出，或许会打开市场的关键所在。

总的来看，本季度财报还是有不少亮眼之处，不管线上营销大幅增长还是电商销售额同比提升，均有体现，但日渐下滑的直播付费用户，却成为快手直播服务收入的不确定性因素，而发力本地生活服务赛道，面对先布局的抖音跟扎根已久的美团、阿里，快手又将有何表现，相信在接下来的动作中，将愈发明朗。

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