高成本获客时代：如何通过自动化营销让消金产品突破重围？

时间：2023-06-07 19:30:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-07 19:30:01 来源：网络营销

作者：互金营销研究所

来源：互金营销研究所（ID：ITFINLAB）

从中国人民银行、艾媒咨询的数据显示，从2015年至2018年中国短期消费贷款规模（该数据不包括房贷）不断上涨，以2017年短期消费贷款的增长率最高。虽然在2018年，中国短期消费贷款的增幅有所下降，但中国“90后”消费群体的成长，用户整体消费观念的转变，促使着未来消费金融的高速增长。

在美国市场消金的渗透率很高，而Hubspot、Oracle Eloqua的自动化营销产品从技术和商业模式上都有较强基础，他们通过精准营销、提高复购率和优化营销策略等方式给企业的获客赋能，降低企业的获客成本。在国内，自动化营销在国内市场普遍认知尚浅，而这几年在消金行业中，自动化营销技术开始被提及，但这更像是大企业的“专利”，比如支付宝、京东、小米，他们都在使用MarTech技术。

随着流量红利的结束，全渠道获客成本快速提升，直接考验着业内运营水平和能力。消金行业的关键能力里面，除了较低的资金成本和风控能力，拥有较强的获客能力是未来发展的关键。

什么是自动化营销呢？

自动化营销这个概念是美国首先提出来的，在国内解释为：

自动化营销（Marketing Automation）指的是基于大数据的用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的云端的一种软件。这种软件改变了人工操作重复性市场营销流程，取而代之的是为特定目的建立的用以面向性能应用软件。

在国外主要应用在发邮件、发社交媒体，而国内主要发短信、app push、发公众号等等。通过自动化营销技术，能优于人工操作的多渠道联动营销，全渠道用户数据连接变得更简单，更高效。

不管是不是消金产品，一般做常规的活动营销是确定了运营方案，然后找研发甚至找上产品经理去评估实现难度与排期，可能折腾一个月过去之后，终于上线了活动，然后一旦活动效果不理想也只能留待复盘的时候，再来想优化下次再执行。我们来看下图，基本呈现了现在大部分运营流程与效率的情况。

所以说，在大多数消金产品现在的运营环境下，运营效率低会令指标的转化率难以提升。那么针对这个问题，自动化营销是怎么帮助消金产品突破重围呢？

今天通过三大特点来介绍自动化营销平台，是如何帮助消金行业通过全渠道连接用户、提升营销时效、提高订单转化率。

一、消金行业-如何精准化营销

我们在各个渠道，可通过AARRR模型的营销目标进行拉新、留存、促活、转化类活动，形成营销活动闭环，再加入“自传播”的分享逻辑，进而产生滚雪球效应进行获客。

如下图展示的模型，通过不同的执行组件组合，针对每一个渠道，根据“if……then……”的逻辑做用户触达。

举例：首贷活动39%转化效果分析

 1. 执行策略设置的逻辑

首先，给用户一个首贷福利活动的APP推送，然后可以判断用户是否打开了我的推送，如果用户没有打开，系统会在两天后，给用户做多一次推送，再判断用户有没有打开。

当多次触达，用户都没打开，我可以再通过短信、微信等等渠道去触达。全部渠道触达后，用户如果在微信上打开了活动，那系统就给他打一个标签，比如界定为用户就是对微信推送敏感度高的，就把他归到“微信习惯用户”组上。

然后，在下次的做活动时，首选用“微信渠道”来触达激活这类用户。 另外，如果用户对本次策略中的活动都没有兴趣打开，我可以把这部分用户打上“流失用户”的标签，再把用户送到另一条“登录促活”的自动化策略中，尝试再次激活。

2. 使用自动化策略执行的优点

渠道：缩短内部沟通的流程，策略打通全渠道不断触达用户，提升订单转化

时间：活动过程中，通过YES or NO的行为预判设置，迅速识别未被激活的用户找更适合的时间再次激活

场景：系统判断用户对营销活动的兴趣情况，对不感兴趣的用户启动延迟自动触达，并判断营销效果，不断提升营销效果

数据分析：从活动曝光、打开、参与、分享、付费的转化数据能在系统中查看，纵览整体策略的转化效果，便于对活动进行分析与调整；

所以，你会看到通过自动化策略，可透过用户行为的差异变化，预判不同渠道该做怎样的营销策略，在产品与用户交互的蜜月期内做激活转化。这就是自动化营销，能帮助消金产品精准触达用户所做的场景。

二、消金行业-如何打通全渠道连接

全渠道连接是运用多种可能的渠道与用户建立连接和传递内容，包括用户对产品的感知、研究、购买、交易和服务的全过程。全渠道连接的思维促进了多种渠道间的协同和整合进程，需要从整体上思考如何向用户提供更具一致性的无缝体验。

如图举例所示，用户旅程是通过网站、手机查询贷款利率，再拿出平板选择产品，再到呼叫中心电话进行咨询，再到线下完成现场签约，最后完成购买产品并且自传播的全渠道行为。

通过一站式管理，通过sdk集成、API对接等方式打破数据孤岛，监控核心全渠道数据，可视化了解每个渠道的营销转化效果。

 三、消金行业-如何高效实现营销活动

通过模板化的营销内容管理，运营可随时调用营销素材库（包括H5游戏、落地页、短信模板、电子奖品、图片、表单、音乐……），这样做营销活动能节省人力、时间、制作和采购成本。

除了高效实现营销活动外，值得注意的是活动规则的策略安排。下面我们来看看最近比较火的支付宝“到店付款19天瓜分9亿”活动案例解读。

“到店付款19天瓜分9亿”活动案例

我们先来看一组17年线下、移动互联网消费渠道金额占比数据，可以很明显地看到90后线下渠道消费金额的占比不高，但具有很大的上升潜力。

根据支付宝对外的数据显示参与这次活动的用户近4.5亿人，消费或者使用支付宝的现金流就超过了9亿。支付宝为了刺激用户使用花呗的积极性，豪掷9亿巨款，进行90后获客、80后存量激活来培养主力军线下消费用支付宝花呗的习惯。

对于支付宝这个瓜分9亿元的活动，很多人都在想，支付宝前不久才发了15亿元，后来五福又发了5亿元，如今再来这个活动。难道不会因此亏损吗？事实，用户在线下使用花呗时，支付宝是会收取商家0.8%的手续费。它只不过用这些赚到的钱，拿出一部分，或者说是大部分来作为福利发给了用户而已。

 1. “连续19天到店付款”规则策略解读

本次活动的时间线拉长至一个月，其中到店支付的天数，需要达到19天，很明显支付宝希望用户更密集使用花呗支付。

为什么最少需要19天到店？根据心理学家研究表明，习惯的养成大概分为三个阶段：

1~7天的“刻意”阶段；

7~21天的“刻意、自然”阶段；

21~90天的“不经意、自然”阶段。

如果用户能够把一项看似简单的行动，坚持19天甚至在更长时间，那么打卡这件事就会形成习惯。所以支付宝在此次活动中，特别强调的是用户的打卡天数而非消费金额，旨在让80后用户对线下商家消费用支付宝形成习惯，从而让花呗消费的使用深入到用户的潜意识。

坚持19天对用户而言基本没有多大难度，因为我们日常生活几乎每天都会用到支付宝支付，只需要把支付方式选择花呗支付即可，这属于个人的消费习惯行为的培养策略。另一个亮点就是，如何能让活动迅速扩散，并且保持被邀请者跟用户组队后，保证队伍的一致性地连续消费，达到拉新并且订单转化的效果呢？下面我们来看看第2条关键策略解读。

2. “组队赢翻倍”规则策略解读

对于病毒营销大家都耳熟能详了，支付宝除了关注传播因子外，更关注被邀请进入队伍后的订单转化率。“瓜分9亿”的活动一直在强调组队的意义，一句话就是你战队内所有人到店付款的天数相加，累计天数越多，所翻的倍数就越高。那么想赚取更多的奖励，绝大多数的用户会都会召集自己的好友来参加，并且拉动队伍里面的人记得要到店消费用花呗。在这在很大程度上保障了队伍的订单转化率，让队伍中的每个成员不能轻易离开或跳队，并督促对方完成31天的到店支付。

虽说此次活动最终能拿到几百元以上红包的用户寥寥无几，还有一些用户表示不愿意再参加此类活动了。但不可否认的是，花呗通过游戏化活动运营让越来越多的年轻人都惯性使用花呗，享受这种先消费后买单的形式。

在互联网时代如何才能快速吸引用户？“福利”自然成为是吸引用户的有效方法，在有效控成本的情况下给新老用户尝到“甜头”以获得好感，本质上是为了培养用户消费习惯及发展新用户。

至于企业应该如何根据用户的生命周期阶段、转化目的来策划营销内容，感兴趣的小伙伴可以看往期的推送《如何快速生成转化率高的落地页？》。

四、写在最后

我们来看一张模型图：

这个模型类似于“一横一纵”的坐标图。纵向的Y轴是AARRR，从流量一直支撑到你最终的收入，而裂变横向X轴就是每一个渠道，通过打通用户One-ID打破各渠道数据孤岛情况，实现全渠道数据连接。Z轴所说的效率，就是在运营X、Y轴的过程中，能做到节省时间、人力成本的高效能运营。

但是，想要将这个模型的最终实现出来，意味着要投入巨大人力物力资源去研发执行，成本极高。

无场景不信贷，在大环境下大家都在积极布局场景化的消费渠道，通过大数据驱动的自动化营销平台，可以帮助消金行业全渠道连接用户管理、提升品牌营销整体效率、提高订单转化率，迎接未来消费金融的高速增长。

版权声明：本文为互金营销研究所原创，商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出