今麦郎：一个传统品牌的内在价值是如何“扩容”的？

时间：2023-06-04 23:57:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-04 23:57:01 来源：网络营销

开年之际，消费的重要性被屡屡提及。而说到消费，品牌又是离不开的话题。

2022年依旧是国民老品牌的“翻新”之年，蜂花、白象、今麦郎等企业如同2021年的鸿星尔克，相继收获了自己的热度。不过，销售数据穿越周期的增长固然值得欣喜，更重要的却是企业意识逐渐和消费市场的主旋律对齐。而在这方面，手握“水”和“面”两大王牌的今麦郎，或许更有发言权。

熟水开创者，百亿销量方便面巨无霸，靠产品创新和战略升级持续赢得市场，而非以情怀的延续获得短暂的高光，今麦郎的长青之路反映出这样一个事实：传统品牌的价值并不一定要系于传统，突破自我、打破定式的创新，才是内在价值不断“扩容”的国货密码。

产品价值与心智价值的金字招牌

老国货出圈靠什么？大单品必不可少，蜂花护发素、大宝SOD蜜这样的标志性产品，已经成为了一种品牌价值的符号。而对今麦郎来说，它手中的方便面食和水饮产品，则各有其成功的“味道”。

从“一桶吃不饱、两桶吃不完”的痛点需求里衍生出的今麦郎1桶半1袋半大分量方便面，在2022年12月末正式突破100亿份销量大关，此时距离其2022年突破50亿份销量还不到两年。紧抓健康非油炸路线的拉面范创新产品，斩获全球食品工业大奖、意大利A设计奖和德国红点奖三项国际大奖，被食品工业协会授予“品类开创者”的荣誉称号，在方便面红海里逆势举起增长大旗。

以熟水品类开创者的身份站上“C位”的今麦郎凉白开，在跨年之际焕新红字包装，靠协同营销“红”遍了大江南北的新年，也立下了新一年让中国熟水习惯、饮水文化走向世界的愿望。此外，“今麦郎凉白开十二时辰”高端玻璃瓶系列产品包装还在2022年荣获了德国红点奖和Pentawards金奖。

金字招牌出于打磨，今麦郎的产品力是由创新、细心和耐心三者结合而成。一碗0油炸方便面，今麦郎从1999年第一代到如今第五代耕耘了20多年，从棕榈油称霸一直坚持到如今健康潮流成为主流。而所谓花了200万设计费只为了方瓶变圆瓶、黑字变红字的今麦郎凉白开，其实悄悄改变的是文化气息和视觉感受——设计师将瓶身增高了2.4毫米，直径拓宽4.1毫米，符合中国人对“圆”的美好想象。

因此，今麦郎瞄准产品的创新是系统性的。这一点在营销上也有所体现，新年之交的“凉白开红了”系列营销、春节档与票房冠军《满江红》的品牌合作，以及“古早”时期一桶半方便面和国民笑星贾玲的合作。

更典型的例子是，2022年，今麦郎弹面回归，引发社交媒体怀旧热潮。张卫健带着“魔性”的经典台词“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”，唤醒了关于今麦郎的国民记忆。

不同的是，早期弹面的传播，在于优质小麦芯从源头升维了产品品质，改善了方便面一泡就软的传统特性，让今麦郎从当时的同质化竞争中脱颖而出，单方面打响了品牌声量。而今天，一边是弹面产品力得到了升级，一边是国民怀旧情绪与“玩梗文化”双重叠加，自发传播的特征显化。消费者脑海中的今麦郎形象更加清晰，典型产品也获得了更多热度，不失为今麦郎跨越多年的营销佳话。

无形之中，消费者对今麦郎旗下品类的价值锚定已然改变。例如传统的方便面往往被定位为充饥、简易代餐食品，但即使最摄入数值要求苛刻的消费者，也不会拒绝将一包健康的方便面作为临时夜宵。所谓产品的升级，最后一定对应着心智的跃迁，传统品牌的形象，由此被持续刷新、生机勃勃。

产品矩阵背后的战略模型助力企业长青

要问今麦郎向上的动力从哪里来，关于产品和营销的设计都更显微观，却间接反映出今麦郎对系统性创新的理解。例如包装饮用水的包装是吸睛之源，不间断的微调和重要节点的再设计，意味着对产品生命周期的控制。如果说这些举措是“术”，那么控制今麦郎整个产品矩阵的思维就是“道”。

在2022年底由中国食品科学技术学会主办的“第二十二届中国方便食品大会”上，中国食品科学技术学会名誉理事长孟素荷分析称，中国方便面行业发展正由三种方式驱动。其一是单品到大单品系列、单品到组合的迭代创新，其二是靠区域特色美食促成“品类间重构”的复合创新，其三则是颠覆式创新，直接开辟新赛道。

以今麦郎为例来看，其金牌产品一袋半和一桶半无疑属于从多种方便面品类中拼出重围的大单品创新，甚至还冲击了当时的同行，引起行业竞相关注分量问题（今麦郎凉白开也享受了同样的“待遇”，品类即心智，压制力正是如此）。蛋花汤、手打鲜粉这些特色口味食品，属于复合类创新，适合在不同定位的消费者中创造品牌新印象。0油炸方便面则从食品底层改变了工艺技术，闯出了属于当红消费潮流上的新路线。

更加值得称赞的是，通过把0油炸理念和地方特色面食结合，今麦郎推出了0油炸重庆小面、兰州拉面、山西刀削面、安徽板面、河南烩面等产品。可以说，这个潜力仍在释放的底层创新，最后可能会撑起一片新天地，这就是系统性创新的意义。

从另一个角度看，今麦郎的业务线又具有，按照许战海咨询划分的今麦郎内外线产品矩阵，处于面食之外的多个品类的今麦郎产品，正在深入新的消费市场腹地。

尽管拓展业务外延向来并不容易，但今麦郎的品牌资产得到了实打实的沉淀，用零售业的话说，当品牌变得随处可见，货架上的陈列就是最好的广告。诸如旺旺、徐福记等国民品牌，都曾靠这种力量红遍大江南北。这些外在价值，最终都会向内收敛，让品牌的质地更“厚实”。

另外，今麦郎在生产端也在持续加强食品工程技术研究，让先进生产能力更好地辅佐创新。

打败马车的不是更快的马车，而是汽车这个“新物种”。对今麦郎来说，它的战略意识已决定其大有作为。

国民品牌，文化在线、底色沉稳

在第二十二届中国方便食品大会上，今麦郎创始人范现国表示：“创心的力量源自文化的传承，真正的创新来自于‘创旧’，未来是历史和现实的延续。在产品创新过程中，我们不仅要看到时代的变化，也要看到不变的文化，比如今麦郎的0油炸健康面，就是从中国家庭传统的蒸馒头、煮面条中获得灵感，而这种蒸煮文化深深地扎根于我们中华民族饮食基因当中。”

让一种饮食回归更广义的中国饮食，让中国食品融入海纳百川的中国文化。今麦郎之所以可被称为国民品牌，绕不开这层文化的面纱。

凉白开上，简约醒目的纵向书帖设计，将其与平平无奇的饮用水区别开来。加上中国人传承至今的熟水饮用习惯，名为凉白开，却有温暖的烟火气。熟水的竞争虽然也较为激烈，但和气泡水、茶饮等线上线下战火频起的品类仍有差距。熟水作为能激起传统养生意识的特殊品类，天生就更重文化的外溢，而非在配方与工艺上找亮点。这也意味着，今麦郎凉白开找对了路线。

更有代表性的面食，今麦郎将其紧紧关联着北方大片小麦原产地，增添了藏在中国人骨子里的“地气”。传承蒸煮工艺的0油炸产品的诞生，更是把一人食消费、宅经济潮流、健康消费合为一体，一下拉近了与消费者的距离。

制造背后是人文，制造业消费是一时的，品牌精神里的人文气息却是能传承的。和用户的共鸣是情感的共鸣，把文化意识寄托于现代创新，成为了今麦郎品牌长青的内在生命力。

就像范现国的表态：“企业一定要站在善意推动人类进步、提高人们美好生活质量的大势上去研究产品。因为只有拥有善意和灵性的创新产品，才能在消费者心智中长成大树；而创新产品只有扎根在消费者心智的沃土上，才能成为爆品。”

2022年底，胡润研究院发布的《2022胡润中国食品行业百强榜》上，今麦郎的企业价值同比上升126%，成为价值增速最快的品牌。面品逐渐实现弯道超车，饮品离头部企业的身位越来越近，今麦郎的故事，还在续写。

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