网红茶饮亦难逃营销之困，喜茶们要怎么破局？

时间：2023-06-04 12:21:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-04 12:21:01 来源：网络营销

2016年以后，网红茶饮品牌如雨后春般冒了出来，很多网红茶饮品牌的店门口都排起长队，如网红茶饮始祖喜茶，比如鹿角巷。网红茶饮行业究竟为什么能如此欣欣向荣呢？

网红茶饮缘何能一跃成黑马

网红茶相对于历史悠久的传统茶饮，网红茶饮简直就是不入流的事物，但不到五年的时间，网红茶饮就快速被大众尤其是年轻群众所接受。艾瑞咨询预测，新式茶饮的潜在规模在400亿元至500亿元，市场的发展前景广阔。

巨大的市场前景理所当然的吸引了大批的入局者，比如喜茶、奈雪、因味茶、一点点等，不过市场利好只是推动行业发展的其中一方面，其他方面的推动也必不可少。

一方面，收益可观。新式茶饮品牌对茶饮进行改革，加入消费者喜欢的搭配，研究新奇的设计和口味，比如水果茶、芝士奶盖等。创新的新式茶饮在定价上也是远远高于普通茶饮，以前的茶饮价格一般是4块左右，现在的定价却在20块左右。不过虽然定价偏高，但是新颖的茶饮设计和搭配也让消费者买得心甘情愿，如此高价之下，收益可想而知。

而且新式茶饮的运营成本比较低。虽然店面选址都在商场或购物街等高价位的地段，但是店面小，只需要三两个员工便可支撑日常运营，坪效很好，整体来看还是有不错的收益。以喜茶为例，位于上海来福士的喜茶一日的收入大概在8万左右，初略来算年收入约2000万，利润和几百平米的肯德基等餐厅收入差不多。

另一方面，拥有庞大的潜在消费人群。根据中国茶叶技术体系经济研究室调查数据，截至2017年末，中国的茶饮消费群体人数约5亿人，占总人口比例36%，远远未达到饱和，可挖掘的潜在消费群体，特别是年轻群体巨大。随着80、90人群逐渐成为消费主力，消费理念也有新的改变，而新式茶饮口味多变、颜值在线、种类丰富恰好迎合了年轻群体的偏好。

在种种因素的影响下，网红茶饮发展得热火朝天。

喜茶有得亦有失

网红茶饮行业的兴起自然催生了众多品牌，各网红茶饮品牌通过各类吸睛营销和特色创新的饮品快速抢占市场。

作为网红鼻祖的喜茶，这两年的发展是芝麻开花节节高，并且获得了不少的融资：2016年8月获得有IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元A轮融资，喜茶迅速扩张门店；在接下来的2017年春节时段砸钱大力进行广告宣传，打造出茶饮界开年第一火的形象，顺势打开全国市场；进入2018年，喜茶更是频繁动作，过亿融资、“喜茶GO”、特色营销等接连不断。

新奇的营销确实让喜茶在网红茶饮市场取得了不错的成绩，但是营销给喜茶带来高效益的同时，也带来了不少发展的隐患。

首先，跨界营销有好有坏，吸睛但用户粘性不高。餐饮行业的跨界并不是什么新鲜事，比如可口可乐的魔兽世界包装、玛尚诺披萨与大太阳马戏合作、麦当劳与京东合作等等，这些跨界营销吸引着大众的眼球的同时，也为企业带来了销量。

在网红茶饮品牌遍地跑的情况下，喜茶为了获得更多的注意力，也打上了跨界的主意，先后与杜蕾斯、贝玲妃等合作，还开起了快闪店。多起出人意料的合作和层出不穷的营销活动确实吸引了大众的目光，不过大部分人都是抱着尝鲜的心态消费，极难产生忠实的客户。艾瑞咨询统计，喜茶今年的营销额起伏较大，活动营销阶段一个月的销量高达十几万，但活动结束后，销量迅速回落至10万左右，和2017下半年的日均8万多相比并没有较大的增长。

其次，网红茶饮可复制性高，容易被模仿和山寨。茶饮的门槛并不高，因此当有人尝到甜头之后，其他的人会迅速扑上来模仿甚至是抄袭。喜茶不仅有融资，还有源源不断的客源，无疑会让人眼红，所以山寨自然而然跟紧了喜茶的脚步。据新闻报道，仅2017年就有13家山寨喜茶出现。众多的山寨品牌，对于不明就里的初次消费人群来说就是真正的喜茶，一旦消费体验不佳会直接对喜茶的品牌形象产生负面影响。

而且喜茶的排队营销策略也不是独家优势，因为排队营销没有什么技术含量，很容易被其他人模仿，例如强劲对手一点点也成为排队营销践行者，相仿的策略，容易造成喜茶的营销效果下降。

最后，饥饿营销恐用力过度，排队文化备受诟病。喜茶的排队文化一直都被大众怀疑，也爆出过不少关于喜茶雇人排队的新闻，虽然官方一直否认雇人，但是质疑声依旧不断。饥饿营销也很容易失控，曾经有记者暗访，从早到晚蹲守在喜茶店面排队的人大多是黄牛，黄牛依靠高价卖给排队靠后的人赚钱，数据显示有将近30%的消费者不想排队而从黄牛手中购买，但40%左右是去相近的奈雪等其他的网红茶饮店购买。

排队固然吸引了目光，但此举更多的是让黄牛大赚一笔，对于喜茶的新店口碑反而会产生负面影响。搜狐新闻报道，喜茶重庆分店开业当天粉丝排队10小时仍买不到，大部分消费者中途放弃，部分粉丝怀疑排队的不是真实的消费者进而对喜茶印象下降。

可见，喜茶的排队、跨界等特色营销虽然带来了发展盛况，但是可复制性高的营销对喜茶的长期发展来说充满不稳定性，目前的荣光可能会成为浮光一现。所以说，未来喜茶的难题将会是如何保持长期稳定的发展。

化解营销后遗症，喜茶还需产品和品牌两手抓

互联网时代，网红茶饮的发展进程加快，目前已经度过初期的进场阶段进入下半场阶段，这个时期是网红茶饮品牌生长的节点，也是为后期竞争加固城池的关键时期，对于身处网红茶饮第一梯队的喜茶来说更是刻不容缓。面对营销带来的后遗症，喜茶可以对症下药，从产品和品牌入手，提高市场竞争力。

其一，创新产品，提高用户粘性。网红茶饮主要是利用夸张的营销手段来吸引用户，但只是抓住人们的猎奇心理，用户的忠诚性并不高。而且，无论是跨界营销还是排队文化，对增加用户而言，虽说导流效果很好，但难以培养用户的粘性，企业想要有稳定的用户，还需打造核心竞争力。网红茶饮的竞争力除了营销之外，最重要的就是产品，高质量的产品是增加用户粘性最有效的措施。

喜茶可以从研发和技术着手，积极研发新的茶饮，并提升茶饮口感。比如先通过大数据收集信息，研究用户的喜好，以消费者喜好为导向不断对产品进行创新，最后研发出符合消费者期望的新产品。比如之前添加芝士、奥利奥等元素新产品。

在研发出新产品后，还要确保各大分店新产品的口味实现标准化。此时，喜茶可以通过技术机器的辅助来保质保量，即采用先进的设备来提高制作的标准化，从而达到控制新产品口味一致性的目的。例如超级乐茶就定制了制冰机，通过改变冰块的融化速度来控制口感。

其二，强化品牌，提升品牌力。山寨一直是喜茶最大的困扰，前期的品牌名“皇茶”就是因为山寨太多而注册不了商标才改为喜茶，可注册喜茶也同样难逃山寨的噩运，这两年的山寨喜茶是层出不穷，从英文字母改动到中文相似，比如喜社喜茶、HEJTEA喜茶等。

尽管喜茶对于山寨事件也做出了回应，表示喜茶不接受加盟，但并没有什么成效。想根治山寨之风，喜茶还需以强化品牌为主，即增加品牌活动，促进消费者的品牌认知。比如喜茶可以分月份或季度在各大分店举办品牌日活动，饮品打折或者是添加小游戏赠送饮品等等。通过品牌日增加与消费者的互动，加深消费者的印象，吸引新的消费者，能不断提升消费者对喜茶的认知。

总的来说，在互联网和消费群体的共同推动下，网红茶饮成为网红餐饮的风口，不仅有利好的发展前景，还有巨大的消费前景，花香蜂自来，网红茶饮的火爆引来众多入局者。在此形势下，网红茶饮战场注定不平静，喜茶虽然以先发优势获得了现在的成果，但是同样也深受模仿复制之害，导致长期发展存在不稳定性。不过，喜茶如果能查漏补缺，夯实发展的基础，长久发展是指日可待。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网