19年淘系电商内容营销的最新玩法

时间：2023-06-02 18:18:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-02 18:18:01 来源：网络营销

淘宝难做几乎成了老生常谈的调调了，究其实无非是新客流量烧的太狠，整体算账投入产出比较捉襟见肘而已。就好像是一口井，原来人少半免费供应，量足质量又好，随着后来者越来越多，层层稀释下，难免价格又贵质量又不好。

当然这个质量不好是多方面的原因，比如移动端的爆发和消费者习惯的转变。而这个难做结果就是，逼的一众电商卖家，至今仍孜孜不倦的研究淘宝SEO，性价比的直通车卡位等拉新技巧。以及手淘首页各种流量入口的规则和相应解决办法。

这有错吗?貌似很站的住脚，但其实站在经营层面上来说，大错特错。连阿里、百度、腾讯等巨头都挖空心思的，纷纷布局内容营销来讨好客户，敦实稳固自己的流量阵地。而我们却舍近救远的，将心思全部放在平台规则和平台玩法上了，这岂不是舍大就小，捡了芝麻丢了西瓜。

移动时代不是PC时代，流量入口少的可怜，现在细分垂直的各种海量的KOL或平台多了去了，都在嚷嚷着建立自己的“社交资产”。这可是垄断不了，这也是他们巨头内容营销，拉拢或收购相关品牌的缘由之一。比较无语的是，连巨头平台们都战战兢兢的，把客户当每一个真实的个人来运营了，而我们却依旧不把客户当人，只是把客户当做PV、UV一般的流量来巧取豪夺。

当然我也知道，靠平台生存吃饭，熟悉其规则和玩法是必要的;但不能只是亦步亦趋的靠着大树好乘凉，只是把精力困在平台上，也要时不时的看看外面的变化，看看市场的变化。

市场在催促平台变，平台自然也要释放信号，让有心人抓紧时间跟上。

淘系内容营销都讲了些什么了?

大概有以下3大块：

1，执行闭环：内容营销4个阶段的具体操作(商家或个人);2，交互流程：用户的5个行为路径及指标;3，淘系内容营销的趋势及方向;

1，执行闭环：操作内容营销的，4个阶段(商家或个人)

投放 → 种草/养草 → 拔草 → 沉淀

投放：就是推广，将内容触达到消费者

种草/养草：就是以内容吸引客户，留存客户

拔草：就是用户买单的相关行为，比如收藏、加购物车、支付等

沉淀：这块最重要，区别于一次性的买流量，内容营销可以让用户真正认可你的平台，直至转化为认可你的粉丝。

具体怎么操作?

投放阶段：

1.1、全渠道投放;1.2、深度耕耘KOL流量;1.3、深度精细的内容运营;

第一点：这个很好理解，站内站外，可能覆盖精准人群的广告商渠道，都可以去试试，以图有个优化改善。

以下为：

“全棉时代”的内容投放渠道清单

“全棉时代”的内容投放渠道清单

第二点：如上文里说的一样，海量的KOL各自运营的有各自粉丝圈，量不可小觑，尤其是其中跟自己用户高度重合的KOL，是需要重点运营和维护的。

其实，这有点像渠道运营、分销商运营一样，之前微商也有过类似的操作，招商、阶梯、分销政策等等，至于怎么找这帮人，这个熟悉投放的朋友，应该很门儿清。不熟悉的朋友也没关系，多逛逛阿里V任务就好了。

阿里V任务

第三点：内容营销终归是以内容为本，但内容营销只是其中一个小环，内容运营却是一个系统工作.其中包含了整套的内容运营流程，比如数据沉淀分析，选题方向、种子用户运维、等等。

案例：哇哦视频标题的优化策略

哇哦视频标题的优化策略

种草/养草阶段：

光只是内容触达到用户还不行，还必须靠赢得用户的注意力，甚至靠内容获得用户的好感;说说都是简单的，具体怎么执行操作了?

吸引用户注意力的内容操作，这里有个关键词“互动”。就是以内容为核心工具的，跟用户互动，对比传统单方向像用户输出的广告行为。内容营销的双向沟通，时效性、趣味性和娱乐性都大大的提升，增强了用户的参与积极性。

举例（1）互动话题讨论

比如“全棉时代”就曾在淘宝头条上发起过《顺产疼还是剖腹产疼》，《宝宝母乳喂养好还是奶粉喂养好》等话题。

这个没有绝对答案，因为这是用户宝妈们的都有的一段经历，很容易产生共情互动，但又因为各自具体的经历不同，所以观点和表述也不尽相同。共情+不一样的共同经历，很容易吸引了这群宝妈们参与互动，具体在讨论、投票、分享经历什么的。

做过活动策划和用户调查问卷的朋友都应该知道，让用户主动填写的，几乎都是选择题，而不是问答题。因为常规活动的那点奖品，几乎没什么吸引力，勉强让他们勾勾选选而已，但这个互动却可以让她们乐此不疲的主动写出各种的观点。主动费时间、精力、脑细胞的写，这可太牛P了。

举例（2）互动好玩的游戏

例如“点题成金”直播答题。“点题成金”强调的是人人参与，主持人通过直播间公布问题，观众点击选项参与竞猜，最终答对最多问题的观众，可以获得平分奖金的机会。

在这个过程中，品牌可以进行深度植入，形式包括但不限于直播间冠名、问题设置、主持人口播、奖品赞助等，参与者不仅不会反感，反而十分欢迎。

互动好玩的游戏

举例（3）短视频互动答题

短视频很热门，这个大家都知道，用短视频设置互动奖品，在视频过程中予以提示;

一来提示用户认真观看，关注互动环节，加强停留的同时也加强了视频传播效果;

二来奖品可以设置优惠券，可以直接引导用户进店，交易转化，留存沉淀。

赢得用户好感的内容操作：

什么叫赢得用户的好感，好感这个词太抽象，可以具体点吗?

可以，让用户 主动去搜索你，主动去询问你 ，这就是用户好感的具体体现。

举个例子;

比如：咱们去淘宝等平台，也许会因为在抖音或哪儿看到的一个杯子很好玩，去搜去找了，这个在抖音看到的杯子，就成功赢得了你的好感。

再比如：咱们在电梯里看到一个定做西服的垂直广告，来不及扫码，但记住了品牌，回去淘宝或百度去搜去找，这个在电梯里看到的广告，就成功赢得了你的好感。

那具体怎操作了?

三点：受众偏好研究》传播关键词》运营策略

说起来太虚，因为市面上的相关文章，都只是大道理的说要分析用户画像什么的，研究用户喜好什么的，论到具体就模棱两可了。不过这个方向是对的，哪怕虚，也还是要做的。

具体怎么操作了?

很简单，用老生常谈的用户调研，针对点是风格偏好、渠道偏好，价格敏感度等要命的选项。

有了第一遍的数据收集之后，再抽样的和部分粉丝，一对一的互动沟通，以确保数据的概率准确性，有个用户精准数据，内容策划才有了落地的具体方向。

传播关键词即keyword，什么意思了?

就是广告传播里常用的场景化，将场景和产品亮点浓缩成一个顺口的关键词。

比如：护舒宝主推的“液体卫生巾”、“迪丽热巴少女掌心包”，雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、怕上火喝王老吉等等。

这么做的好处是，加深品牌记忆，有实际需求的时候，能马上想的起来。

啥叫运营策略?

在这里，其实就是内容引导客户的具体方案，从“产品曝光”到“用户留存”再到“点燃行动欲望"的内容引导方案。

用户曝光：确保在上文全渠道投放的环境里，品牌和产品的内容足够抓人，足够吸引人.

用户留存：确保被吸引注意力的客户，能被预先埋伏好的“钩子”，化解掉抵抗和顾虑;

点燃行动欲望：这里常规是指产品体验，毕竟吹的再好听，终归还是要见真章的。给用户一个良好的产品体验，良好的产品服务，才能真正 点燃用户购买的行动欲望。

拔草阶段：

前面两个阶段的操作，用户已经找上门来了，已经意向明显的来光顾了。

那么该如何用内容营销的手段来刺激用户的交易行为了?

主要有以下几块的操作：

第一点：产品详情页：从“硬广”转变为“教育”

简单来说，产品详情页不再只是冷冰冰的硬广，而是向温和的“教育”转变。不再只是站在自己的角度，生硬的介绍，我们产品多好多完美什么的;而是站的用户的角度，温和详细的从“我们产品要如何用”，“我们产品能给你带来什么改变”等等。

产品详情页

不是不夸产品好，而是不生硬的夸产品好，从用户的角度出发，知识普及类的内容里捎带介绍产品的好。说白了就是互联网里软文的路子，只是要更专业垂直一点，核心就一点真正对用户有帮助，有价值。

第二点：问大家和买家秀

我曾经见过一个电商卖家，他的产品客单价比较贵，平均3000多块。为抵消用户的狐疑不定，搞了一个拍视频的活动!

就是只要你买了产品，发一段20字左右的好评，附带一段10几秒的视频，马上返你500块的现金。粗看好像没什么，不就是返现让用户做证言嘛，实则里面的道道还是

首先是，好评口碑的正循环积累，好评的视频可比刷出来的图文好评，那效果可是天差地别的好。

想想淘宝直播为啥那么火就知道了，这里面有个产品测试和眼见为实的价值存在。

而且这是正循环的不断积累，口碑可视化的量化沉淀。

其次，推广费用的效率精准，当下这个时代没有谁是不慌的，淘宝也也需要极力讨好自己的客户，留在自己的客户。所以手淘首页里大量的篇幅，都是以用户的喜好，和市场反馈为准的推荐，比如猜你喜欢、有好货，每日好店等等。

好评的良性反馈，和不断正循环的积累，不管是以用户的喜好，还是以市场反馈。出现在用户手淘的几率都大大的增加，同时因为N堆视频证言的存在，转化率也必然是大大的增加。

用这个卖家自己的话说，就是比砸钱做直通车等硬广要划算多了。

第三点：KOL合作推荐

这快在美妆、小家电等对产品性能要求较高，或者客单价较高的产品中比较常见。

这也催生了大量的产品评测品牌和平台，连舟桑都被人问过，有没熟悉的“什么值得买”写手，和相关kol。

没办法，这种以第三方的评测，以产品使用为主的性能测试等内容，可谓是降低用户疑虑，促成交易转化的一大神器。

第四点：销售直播网红化

去年阿里新零售的相关峰会上，林X轩的老板被当做新零售的典型案例，上台分享，具体说什么，我都快忘记了。

但只记得一组数字，线下直营店要30天才能卖掉10瓶润肤油，但通过线上的直播，1个小时就搞定了。

沉淀阶段：

淘宝为什么难做了?

其从本质上来说，就是没办法沉淀自己的粉丝，必须源源不断的买活水流量来交易转化。一旦停了，整个交易环节就停了，这也是很多电商卖家咬牙砸钱做硬广投放的原因。

看着后台貌似有几十万的粉丝用户，但是， 只是数据好看而已，实际并没有什么卵用。

今天，我的一个读者朋友@欠揍老王还是微信上跟我聊，说想把C店的粉丝，转移到天猫店，有没什么好办法。期间他说了很多，又是首页挂公告，又是短信通知，客服引导的，但实际上了?

先不说粉丝量大了，为此担负的短信费用和客服时间成本，但说这个激活沉睡粉丝的效率，都可以让你心拔凉拔凉的。都跟你没有很深的印象，只是有过那么一两次的浅显交集，你就指望别人主动添加你好友?主动点链接进你的池塘?呵呵，不存在的。

那该怎么办了?怎么沉淀粉丝，转化粉丝了?

答：用内容，再跟用户各个交集的场景下，以内容影响客户，打动客户。

用户各个交集的场景

读者、访客、搜索、买家、粉丝，由浅入深，各个阶段里，用户的喜好和偏向性内容爱好，当然里面最有价值的是粉丝用户的画像数据。毕竟所谓粉丝，才是真正对你品牌有浓厚兴趣，相当认可的价值客户，有限的资源必然要往他们身上倾斜，来重点运营。

落地的话，我的建议：用品牌号的主力做品牌号，毕竟18年双11，阿里的核心重点就是新零售，这是他们的着重发力点，好风凭借力，顺势而为总是好的。其次，我的建议是微淘，这是淘系内容营销的重点发力口，别的都不说，你看手淘下方5个入口，寸土寸金的核心入口。除首页外，4个私域入口，微淘是唯一的内容营销入口，唯一。

交互流程：用户的5个行为路径及指标

这是根据我们内容营销操作，用户的相关流程操作。

简要如下：

了解(投放阶段) → 吸引/问询(种草/养草阶段) → 行动(拔草阶段) → 拥护(沉淀阶段)

了解了方向，知道了具体该怎么做，要团队执行下去，那就必须得有指标的存在，考核各个阶段、各个工作的效率，以图有个协作执行效果。

具体如下：

了解(投放阶段)

说明：代表内容覆盖的客户基数，这是考核内容营销，首要的指标参数，毕竟锅大了，碗才大的起来;

具体指标：

图文、直播、短视频、清单等相关内容的发布数量;

图文、直播、短视频、清单等相关内容的浏览人数;

图文、直播、短视频、清单等相关内容里，产品的浏览人数;

吸引(种草阶段)

说明：代表内容吸引用户关注、影响用户情绪、加深用户记忆的价值;

具体指标：内容的互动效果：点赞、评论、分享的具体参数;用户内容浏览的完整率。

问询(养草阶段)

说明：代表内容吸引用户主动了解产品，对用户行为产生积极影响的价值;

具体指标：用户通过内容页面(图文、直播、短视频、清单等)进入店铺或产品详情页的具体人数;内容发布的时间段内，搜索引导进店的具体人数。

行动(拔草阶段)

说明：这是淘系内容营销里最为关键的转化指标，内容有多少转化，直接反馈“种草/养草阶段”的执行效果。

具体指标：用户通过内容引导后的，内容收藏、产品收藏、产品加购物车、支付购买人数等具体参数;

拥护(沉淀阶段)

说明：通过内容对用户的具体运营能力，具体体现于粉丝新增数量、粉丝活跃数量;

具体指标：在内容发布的时间段内，微淘粉丝或店铺粉丝的新增数量，以及互动的用户活跃数量。

淘系内容营销的趋势及方向：

不再是简单的信息传播，而是和用户密集的交集联系。

不同于以往广告型的单方面内容传播、信息传递，移动时代的内容营销，更多的是和用户的双向沟通互动，以内容为媒介手段的沟通互动。所以，淘系的内容营销人员，需要的能力不仅仅只是购物场景下的内容转化，更多是和用户在各种场景阶段下的运营能力，这是一个系统的工作。

淘系内容营销仍处于蓝海阶段 ，快速占坑的价值巨大。

这里有两个重点;

一，巨头的重视观望，导致小鱼前期站位的可能性;

举个例子，如果不是因为阿里新零售，不是因为内容直播下的爆发，谁又会知道林X轩这个名不经传的小牌子了?

美妆里的那么多大牌子都是傻的吗?

不是，他们船大难掉头，看重的就是一个风险稳妥，没有太多把握的事儿，没被市场检验成熟的事儿，另可先观望，但这就是小鱼逆袭的时间空档，可以前期占坑的机会。

二，95后、00后的崛起，内容几乎成了避无可避的互动载体;

年轻的用户群体，天然带有娱乐性和个性化等特征，这是内容营销发力的绝佳标签。

如果说巨头观望是市场竞争上的机会，那么未来受众的这个标签，就是市场容量上的机会。

方向是对的，前景也是对的，那么需要的，就是赶紧下手了，不然等巨头们试水成功，就又是另一波“风口”的淘汰了。

部分明星粉丝群数量

精细化的内容运营已经成为趋势。

精细化的内容运营需要操作些什么?

从“种草”到“割草”，这前后的运营能力，需要的可不仅仅只是传统广告里的营销文案。更多的是需要品牌和用户各种交集互动下的把控能力，内容只是一个载体，载体之上的经营能力，才是核心根本。(执行闭环里完整的运营能力)

根据营销目的的不同，具体量化出上述4个阶段、5个流程的指标。并根据数据反馈，分析判断出各个执行阶段的优劣，并劣则改善，优则加强的持续优化执行效果。尤其是其中最为关键的各个阶段下的用户画像数据，这直接影响了淘系内容营销的成败。(数据分析及反馈执行能力)

怎么找到最匹配自己用户的KOL和品牌渠道?怎么运营好这类似“分销商”的渠道关系?怎么维护好这类似“分销商”的渠道关系?直至最终为销量业绩产生持续的、良性的帮助?(KOL的运维能力)

对比其他各种轻松和娱乐类的内容，花时间、精力看这个，这份求知好学的精神，赞一个。

文章的最后，我想说的是，在如今这个娱乐至上的年代，居然还能沉下心来看这么枯燥的电商文章，活该你们的生意要有所起色。

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