产品运营软文的设计思考

时间：2023-06-01 10:24:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-01 10:24:01 来源：网络营销

随着4G时代的来临，微博微信等一类新媒体的爆发，软文也从过去单一形式的新闻通稿，逐渐走向了多元化，社会化，全民化，呈现井喷式的传播效果。

发布运营软文的目的无非是两个：一是以获取用户为主要目标；二是打造产品形象。前者是短期的，立竿见影，讲求时效的；后者则是需要化整为零，长期积累的；

以获取用户为主要目标的软文讲求单打独斗。一个好的策划就可能带来爆发式的传播效果和可观的下载量。

而以打造产品形象，品牌形象为目的的软文，则是团队合作的结果。每篇软文讲一点每篇软文讲一面，形成品牌的一系列传播，从而刻画描述整个品牌的整体形象。

当然，良好的产品形象乃至企业形象总是有利于用户选择的。

不过在现今这种互联网模式下，可供挑选的选择太多，试错文化太过深入人心。潜在用户不可能对每个产品都进行深入了解和对比。用户在选择一款产品使用的时候往往是感觉不错，那就先试试，试用几天若是感觉可以，则继续使用，若是不适合，就弃之。在这种认知模式下，上述两种运营软文的思路需分别设计。

一篇软文想要达到传播的效果，首先需要确定其发布的目的和受众人群。而发布目的和受众则基本决定了软文的形式。

三年前，软文还以通告式见长。而在三年后的今天，网络信息的爆发和叠加，不断增生出了一类又一类新兴形式的软文。以其出乎意料一鸣惊人的传播效果得到了大家的广泛认可。

下面就给大家介绍一下软文的几种形式和特点。

1.通告式

某公司举办某某活动，某领导出席某会议，某创始人接受某家杂志专访采访……

这是我们之前最常使用的一种形式，以公司的重大变化或活动为切入点，进而讲述产品功能及企业服务。这种新闻通稿式的软文基本发布于纸媒、党政媒体以及四大门户等有一定权威性及社会认知度的网络媒体。

2.标题式。

通过引起读者的震惊、好奇、共鸣，有趣等情绪的标题设计，引导阅读者‘手滑’点击展开全文。

这就是我们常说的标题党。

此类软文的内容大同小异，标题却大不一样。有的甚至一篇软文挂上无数个标题。更有简单粗暴者，连软文内容都没有，点击标题进入正文后直接展示下载页面。

标题党为了吸引眼球，往往紧贴时下热点话题，借势传播。如“XX的秘密-没有洪荒之力，也能轻松搞定！”“XX，不会做小三的宝宝！”等。

3.论文式。

此类软文的内容像是在做一个权威性的阐述或演讲，主题往往是一个能被大多数人接受认可的话题。比如“管理实践分享”，“如何做好互联网+”，或管理心得或创新语录，仿佛通篇都在分享干货，却在文章的最后轻轻落足在产品上。

这种似有若无的软文的确技高一筹，能达到说而不说的境界。满篇内容无一不涉及产品和企业，而细究下来满篇内容却并没有明确点出其产品和企业，犹如慢性毒药，不知不觉在读者的潜意识中完成教育。

经典案例是“XXX企业的成功管理秘诀”。

4.自媒式。

自媒体的特点是个体对个体的推动，在移动互联网（朋友圈）上形成病毒式传播。比如典型的一个关于高考的励志故事。

此类软文，往往不到最后一句不点睛，最后的点睛也是高潮，然后戛然而止，空留余音。

有趣、幽默是自媒式的基因。这样，朋友圈的人在看到后才会有兴趣转发出去。大到有开头、冲突、高潮的故事，小到一两句的段子，形式不限，或文或图。

软文高手，往往在此成就自己。

5.套路式。

套路式的软文往往表现为一个系列。有其固定的表现方式和元素构成，放入不同的素材和内容后，形成一个新文案。

比如：杜蕾斯。一句话或一副图即可完成，与时事要闻、流行热点密切相连。像前不久滴滴和UBER的并购，软文设计为图文“didi+UBER=dudu”，由文到图，完成视觉过度，看到最后的那个杜蕾斯，完成这个引导过程。杜蕾斯滴滴版、杜蕾斯优衣库版、杜蕾斯王宝强版……不同时间，配上不同的语录，以不变应万变，任风云变化，我自心中不变。

混搭是套路式的创造利器，是精华所在。毕竟混搭也是一种搭。

6.图文式。

以图为引，为背景；文为核心，点睛；文不在多，贵在精华；此文的核心就是点睛的那一句话，最后也是轻轻落在产品上，思维引导途径和论文式如出一辙，区别一个是文字表述，一个是图文引导。

图文式，不论图还是文，尤以少为优，不得满篇多文。视觉感是第一标准。

基于运营软文的不同目的和受众人群，需要搭配使用不同形式的软文。例如：使用标题式、图文式类型的软文来表现产品形象就会事倍功半，而论文式或通告式就相当的贴切。反之，亦然。

设定目标，构思设计，编写软文，软文发布，跟踪修正，这是一个软文活动的完整过程，包括上述五个环节。实际运营中，可能是多个活动过程在同步进行。发布软文，不能为发而发，而是要有目的，有目的的去写，去发。

总之，软文不但要有内容，还要有思想，思想是哪里来的？是运营者提供的，软文的背后体现的是运营者的运营思维。高手的区别，就在于此。

最后，总结一下软文设计要素的1256。

1个思想：软文不光要有内容，还要有思想，运营思想；

2两个目的，吸引用户下载注册和产品品牌宣传；

5个过程，设定目标，构思设计，编写软文，软文发布，跟踪修正；

6个文案形式，通告式、标题式、论文式、自媒式、套路式、图文式。

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