网红高速迭代 网红营销如何才能更长久

时间：2023-05-26 00:00:01 | 来源：网络营销

时间：2023-05-26 00:00:01 来源：网络营销

网红迭代速度之快或许超过了很多人的想象。

1月6日，新榜 发布的《2020年内容产业年度报告》提到，在全年抖音Top100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜10次 以上，多数账号在一夜风光之后就归于平静。

从论坛贴吧到微博微信豆瓣，再到长短视频，无数网红一夜崛起又迅速沉寂，短短几年面孔换了一波又一波，能长久活跃着的如张大奕、雪梨早已成为难以被复制的案例。

我们在思考，为什么许多网红的“工龄”如此之短？ 如何做才能延续他们的生存和活跃周期？

一、网红高速迭代： 起不来？ 死得快？ 不赚钱？

网红能“红”多久？要搞明白这个问题，首先要明确定义“网红”这个概念 。

广义上来讲，“网红”的意思是“网络红人”，这其中不仅包括以此为职业、长期输出内容的红人，也包括因为因各类社会新闻而走红的群体。但后一种情况的网红往往具有时效性，且大部分不具备商业价值，因此当我们讨论网红生存周期时，更多地是在讨论“商业型网红”。

商业型网红的“红”往往是由其账号数据 和商业价值 两部分来决定的，在不同时期、不同平台上的表现也各不相同。

有业内人士认为，短视频类网红的活跃周期在3~5个月，图文类则不超过两年。因此，有一种说法是，当今网红的三大生存难题是：起不来、死得快、不赚钱 。

而之所以会“死得快”，其背后的原因也很复杂。

根据新榜此前发布的《2020年内容产业年度报告》来看，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的账号占比为53.2% ，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比为9.7% ，抖音则是1.4% 。

抖音会有如此高的迭代率，与其平台属性和分发机制相关，有业内人士形容抖音的生态为“认内容不认人，同一个内容有很多个演绎版本” 。

而盘点那些能长久“红”着的达人，如张大奕、雪梨、papi酱等，大禹传媒副总裁陈一龙认为他们都是在“心态”“内容定位” 和“用户敏感度” 上做到领先的案例。

不过，也有观点提出，“红”并不能完全等同于一个网红的生存周期 。

「小声比比」主理人梓泉认为网红的本质就是一个包装在人的壳子里的品牌，一个品牌的周期，有月抛季抛年抛的，也有百年老店，难以用“生存周期”四个字去一概而论。

“大家不要对网红有太高的期望，再厉害的网红也不能天天刷屏，能够活着，有自己的小小的基本盘，有一些固定的关注者，有自己的梗和文化，就很了不起了 。”

陈一龙也表示网红的活跃周期长短并没有明确的答案，“我不太同意网红的工龄‘短命’这种说法，一段时间火了后又下去，这是很正常的，但也有翻红的可能，除非他完全地自我放弃。”

不过，自媒体人「半佛仙人」提到其实很少人会主动选择放弃，只是许多网红都是靠热点或一波流崛起，没有后续经营的能力，“大多数行业里的普通人都是如此，被时代选中，但很快就随波逐流 ”。

二、作为网红，需要考虑保鲜吗？

虽然对于网红的生存周期长短，业内意见不一，但由盛转衰本就是自然发展规律。

对于商业型网红而言，由盛到衰的过程，就是其商业价值不断降低的过程。“保值”，成为不少网红的自然选择。

而这个保值的过程，也是网红延长工龄、自我保鲜的过程。现在的问题是，是否所有的网红都需要考虑“保鲜”这件事？ 又需要在什么时间点开始考虑？

「半佛仙人」认为“保鲜”这件事，要看个人需求，有追求的肯定需要做出各种不同的尝试，尽可能地让自己红久一点。

在他看来，保鲜的过程就像做企业是否要转型一样，“如果你靠这个过日子，那么你就是要为这个事情服务，你就是要拼命保鲜，这属于职业道德和生存诉求 。”

不过，他对于自己是否会选择保鲜倒很佛系：“因为我能红就红，不红也不靠这个吃饭，有手艺是会更淡定一点”，如果哪天开始思考起保鲜这件事，应该就是“要靠做自媒体活下去的时候吧”。

但从MCN角度来看这件事，则是不一样的立场。

对于MCN来说，旗下的红人越多，越难以顾及到每一个红人的保鲜节点和措施 ，也很难像美one对待李佳琦一样将全部资源倾斜。

某MCN负责人匿名表示，MCN会想要保鲜，通过赶上风口来保持热度，但不会强迫每个红人都一定会跟着MCN的脚步走，“因为我们的红人不少，也不断有新人正在孵化中，只要能让机构整体保持着热度就好 。”

而在什么样的时间点，网红需要有开始保鲜的危机感和警觉性呢？

一般而言，当数据上出现明显下滑之时，网红们会感受到来自市场的提示：你可能存在“过气”的风险。在这时候，除了少数彻底放弃继续从事网红这一行的人，其他大部分人都会考虑通过转变内容风格、拓展平台渠道和形式 等方式增加粉丝对自己的新鲜感。

这也是为什么沉浸文化创始人王超将“保鲜”理解为“创新”，“创新就是不断给观众创造新鲜感，因为观众对同一类内容是会感到审美疲劳的”。

梓泉也有类似的观点，他认为粉丝的刺激阈值是在不断被拔高的，长久以后大家肯定会厌烦，等大家失去信任再转型就来不及了。也因此，他认为网红需要感到警惕的指标是“玩梗” 。

“你要注意，别人玩你的梗，是很好的，但是你自己玩梗，梗就不好玩了，当一个创作者开始反复利用自己过去的老梗的时候，你就要开始警觉了，这代表他的输入转输出能力已经僵化了，为了获得粉丝反响，用廉价的方式维持活跃度，这样长远下去一定是要完蛋的。”

三、长寿网红的保鲜大法： 敢做、敢变、敢赌

在既有的“长寿型”网红中，几乎没有人以独守一隅的方式续命。

保持高内容产出已经是基本功，“求新”才能“求生”。

1. 内容战争：图文、音频与视频之斗

新媒体史上的网红保鲜之路，某种意义上来讲也是一条内容风口变换之路。

去年最肉眼可见的风口变化是内容形式上的：由图文转向到视频 。

事实上，这也是过去近十年的一个大趋势：流量从早期的BBS、博客等纯文字平台，到微博、微信等图文平台，再逐渐转移到抖音、快手、淘宝直播等视频平台。

网红界的常青树、称自己的使命是“娱乐网民”的和菜头，从BBS时代以独树一帜的个人风格走红，到微博、微信多处开花，他的犀利恶搞是随互联网文化的发展而经久不衰的刚需。

2008年和菜头加入腾讯，后而在《锵锵三人行》中露面，以自己独到的核心竞争力打开多种曝光通道，迄今「槽边往事」仍然是新榜排行榜上的常座大号。

硬核的内容产出能力是网红的基本功 ，在此基础上，跨形式可能成为延长职业寿命的利器。

2019年短视频和直播的雄起，直接激发了大批图文作者开拓视频领域。

如去年的公众号“黑马”选手「半佛仙人」，在微信端涨粉60万后，迅速向视频风口靠拢，于B站开通了视频账号，并在45天内达到了100万粉丝。

这是一种选择，也是一种能力 。“尝试的原因其实就是我觉得自己的口才不错，光靠写文章展示不了我的文案水平，所以多一个展示自己的方法。”「半佛仙人」说。

2.平台拓展： 踏上风口一半靠运气，一半靠努力

某种意义上来说，平台约等于风口，站稳一个风口不稀奇，站稳多个风口才算身经百战，经受住了时间的考验。

在保持自身核心内容输出能力的同时，针对性地选择新崛起的平台进行拓展 ——每个红人都在赌哪里是下一个微信、下一个抖音，赌对了，不仅将意味着职业寿命的延续，还可能出现职业逆袭。

“我们公司有一个很长寿的，2016年4月份开始运营的「软软」，他现在微博活跃度还可以，与此同时当然他也会下滑了——下滑是基于整个平台的数据下滑了。中国人口不会double，所以平台的用户数很难double 。”陈一龙说。

然而，即使特个定平台流量下滑，瘦死的骆驼还是比马大。更多红人选择把鸡蛋放多几个篮子里。

无论是图文网红还是视频类网红，都在寻求多平台、多线发展，尤其是视频类，都在完成跨平台、跨形式的内容生产和分发。

2019年被称为直播带货元年，网红蜂拥而至各大平台直播的同时，做短视频、建微信群、做私域流量运营等一样都不敢落下。

霍泥芳表示：“我觉得需要顺应平台发展趋势，跟着平台变化改变布局 。是需要摆脱一些自己原来的思维模式，接受一些新东西，并且拉下脸来尝试的。死守原来的和已有的，肯定是不行的。”

新媒体时代的网红也在不断突破疆界之中，如“口红一哥”李佳琦和“淘宝第一主播”薇娅，不仅都在抖音开设了账号，并各自有现身综艺、登上时尚杂志封面等动作，新旧媒体一把抓。

即使在最大的风口中成长起来的网红，也在向其他平台积极拓展。没有人觉得自己是绝对安全的。

3.突围破界： 想摆脱“网红”标签的创业者，和想成为网红的名人

当我们把“网红“理解成一个IP，那么打造这个IP的人，事实上就是背后的创业者。

许多网红的保鲜方法本身，就是不断创业。

如张沫凡2010年创办公司；2014年，张大奕签约如涵并开店；2017年姜逸磊（papi酱）开公司、拍广告、演电影，尝试从线上红人走到传统意义上的“明星”区间；

还有最有代表性的网红创业者罗永浩，“罗永浩老师不停创业，一路走来真的很6，我起码40岁之前是忘不掉他了。”「半佛仙人」坦言。

与此同时，我们也能看到，许多名人也在走向网红化，如抖音上罗志祥、邓紫棋，利用自己原有的名气优势，发展网红道路，从而起到一加一大于二的流量效果。

这也考验着人们对新事物的接受能力。

“比如说像是郭冬临、潘长江这种算是艺术家级别的喜剧演员，现在都跑到快手上去拍小短剧——其实这些人的国民度在当年而言，比网红吊多了，但是人家能放下身段，跟你在新的平台，新的玩法上跟你一起，我觉得挺了不起的。”梓泉说，“没有刻意放弃保鲜的网红，只有放弃了自我改变，跳不出功劳簿的创作者。 ”

你所知的网红“保鲜”都有什么神操作呢？评论区唠一下子呗！