从品牌营销看网红视频直播带货争议

时间：2023-05-25 12:27:01 | 来源：网络营销

时间：2023-05-25 12:27:01 来源：网络营销

摘要： 从价值角度看，生产制造是价值创造，品牌营销是价值倍增，产品销售是价值变现。产品销售活动出售了产品价值也在出售品牌信用，明星、网红视频直播带货带给品牌资产和品牌信用的营销效果难以评估。成熟的知名品牌应仔细考虑，慎重选择。

让洞见跨越所见，用远见超越未见”关注公众号：积土为山最近视频直播带货越演越烈，先是各大电商平台捧红了薇娅、李佳琦，后有明星带货，今又有商业奇嘴罗永浩视频直播带货。一波波视频直播带货不断吸引着大家的眼球，也一次次地引起了大家的热议。

我曾将视频直播作为社会性话题进行讨论，在《明星、网红直播营销，你弄懂啦吗？》（可关注公众号：积土为山）一文中从社会心理角度进行解析。然而随着更多的企业和品牌引入视频直播带货，尤其汽车企业的加入，我才开始从营销的角度正视这种方式的盛行。

在和一位营销界的朋友探讨时，我们发现视频直播带货的确已经不再是一个社会话题，在营销圈也引起了大家的争论。争论的实质牵扯出品牌营销的核心目的是不是为了产品销售？这也是营销界多年争论的话题。

商业奇嘴罗永浩已经“锤子”了一、品牌营销与产品销售

由于很多企业领导者并不是市场营销官出身，对品牌营销的认知存在很多误区。常常出现一些企业把品牌营销当作单纯的广告宣传，或者将品牌营销视作销售促进的宣传。尤其是市场环境不好的情况下，很多企业对产品销售的重视程度远超过对品牌营销的重视。

首先我们讨论一下在企业经营中品牌营销、产品销售和生产制造以及三者之间的关系。

我们套用经济学知识可以更好地理解三者在企业经营中的作用。品牌营销就是如同虚拟经济，而产品销售和生产制造则是实体经济。从价值的角度看，生产制造是价值创造，品牌营销就是价值增值，产品销售就是价值变现。

品牌营销、产品销售、生产制造关系图品牌营销就类似于资本运作投资活动，最终要实现资产增值保值。所以，品牌营销能够增加或减少企业所销售产品（或服务）价值的一系列资产与负债，它的核心目标不是单纯地为产品销售服务，而还应该要实现价值增益，这就是我们常说的品牌资产管理。

产品销售就如同资产交易，是把生产制造和品牌营销带来的资产价值变现，最终实现企业的收益。如果产品销售时物有所值或物超所值，就会增加无形的品牌资产价值。如果产品销售变现超出生产创造出的有形资产价值，那么反过来就会透支无形的品牌资产价值。

二、品牌营销效果评估

品牌营销是把企业的产品品质、文化以及独特性等有形资产展示给消费者，获得消费者的价值认可，从而形成企业在消费者心中的品牌形象、知名度和信誉等无形资产，建立品牌信用，并最终实现企业的价值增益过程。

品牌营销的基础是企业生产制造的产品（或服务）价值，而品牌资产是品牌营销工作最重要的成果。品牌资产是由品牌忠诚度、品牌溢价能力、品牌美誉度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌名称和标志及其他专有资产（如商标、专利等）构成的无形资产，是赋予产品（或服务）价值之外的附加价值。

品牌资产构成在产品销售时，这些品牌资产最终要由消费者进行评估，构成消费者心中的品牌信用。消费者购买产品时支付的费用一部分是消费者对产品或服务价值的评估价格，另一部分是为品牌信用支付的溢价。

所以，产品（或服务）销售活动在出售产品价值，也在出售品牌信用。如果在消费者的体验中产品价值高，就会为企业赢得更大的品牌信用；如果产品价值过低，就将透支部分品牌信用的价值。

品牌营销效果评估一方面要衡量对产品（或服务）的品质、文化及特性展示情况，另一方面要考量品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力等品牌资产增益水平。

三、直播带货的营销争议

从上述品牌营销和产品销售认知看，当前盛行的视频直播带货争议很难界定是品牌营销还是产品销售？进而很难评估这种活动在出售企业产品有形资产和品牌无形资产过程中的企业总体收益如何？

无论视频直播带货属于品牌营销还是产品销售，亦或者两者兼备，我们评估这种活动的效果主要考评两个方面：一是产品销售的销量和销售额，二是品牌信用的充盈或透支。

从罗永浩、李佳奇、薇娅等视频直播带货看，每场直播带货活动都有具体的产品销量和销售额的具体数字（如果数字真实），这一点比较容易衡量。

网红薇娅直播带货那么大家的争议自然就这样的直播带货对品牌资产的价值增益情况难以评估。目前看，视频直播带货的产品品牌很多都是认知度、知名度、美誉度等较低的品牌，大品牌采取视频直播带货售卖活动相对较少。具体原因我在公众号积土为山发文《明星、网红直播营销，你弄懂啦吗？》中也曾提到过。

就目前情况看，视频直播带货对品牌资产、品牌信用的影响如何还难以考量，对于一些成熟品牌、知名品牌在品牌营销或者产品销售时需要慎重选择让明星、网红视频直播带货活动。