网红营销大行其道，但只是“蒙眼狂奔”？

时间：2023-05-25 05:06:01 | 来源：网络营销

时间：2023-05-25 05:06:01 来源：网络营销

淘宝上搜“抖音同款”、“小红书同款”，简直琳琅满目。而这背后的推手，是大大小小的网红们。

时代变了，卖货方式也变了， 当你刷着抖音和小红书，不知不觉便被种了草，你就走进了商家的“套路”之中，而撩动你情绪的，就是这些网红。

大家羡慕网红，只需要用商家的产品体验拍照或是录个小视频，就能带来不可估量的广告费收入。品牌过去看不上网红，如今也屈服于网红带来的ROI之下。

2016年，横空出世的Papi酱代言了积家表，引发了诸多争议——当高冷的奢侈品牌和接地气的网红混搭在一起，到底是创新还是胡闹？

甲方和乙方是“相爱相杀”的存在，网红和品牌之间也不例外。 随着网红经济的崛起，品牌与网红之间的联系变得愈发频繁。

积家表戴到Papi酱手腕上引发争议，在实际合作中，品牌与网红面对的问题也非常多。

在一个对接网红投放和品牌主的资源群中，阿明是某时尚品牌的投放，他给自己的昵称是“全宇宙最苦逼的投放”，“ROI合格的网红不好遇到，上次我ROI都做到2.8了，还是亏本。” 阿明说。

每在网红身上投入1元，产出销量2.8元，这样的投资回报比相当不错，但产品整体销售仍然亏本，老板却责怪做投放的，“亏本真的不单单是网红投放的问题，真是夹在中间两边受气。”阿明无奈说道。

有的品牌靠着网红们的吆喝，赚得盆满钵满；有的品牌在进行网红投放的过程中栽了跟头，与此同时，不少网红也对品牌方诸多怨言，不懂行瞎指挥的大有人在。 在网红和品牌之间的这块土壤上，多的是你不知道的事……

HFP的网红投放之路无法复制， 品牌主在网红投放中踩过的坑

双十一当天，国产新锐护肤品牌HomeFacialPro（以下简称HFP）销量过亿， 最终拿下全网个护美妆类目第7名的优秀成绩，排在国际顶级化妆品牌雅诗兰黛之前。

作为短期内强势崛起的小众品牌，HFP的走红之路可谓套路满满， 但简单概括，就是不断重复地在各大号上投放。

相信大家都被以下文章刷过屏， 祖传的黄气、万年的黑头、熬夜脸、60秒爱上洗脸、28天白一个度……《品牌新智》（ID：newbrand001）关注的微信公众号里，隔段时间就集体发布HFP的文章，不仅时尚号发，娱乐号、影视号、情感号的大小V们，纷纷出马。

大V们的刷屏叫卖，加上这种承诺美容功效的大标题，HFP通过这样重复的投放，打下了国民度，掀起消费狂热，还拿下了王一博代言。

祖传的黄气、万年的黑头、28天白一个度……当你看到这些标题的时候，也许会觉得夸大其辞，但当一众大V都在传播，LV创意总监也在用，明星也来安利，甚至你平时置顶、加星标的公众号大V也在给你安利，你就不知不觉掏出腰包：一两百块钱，试试呗！

经验告诉我们，当一个产品花费过多在营销上的时候，它花费在产品本身上的就越少，HFP也不例外。 虽然是通过药监局备案的正规产品，配方也中规中矩，比杂牌要好很多。但其大肆宣传可以美白的烟酰胺，浓度仅2%，性价比并不高。所以，HFP做基础护肤还可以，大V们鼓吹的美白、祛痘、去黑头什么的，就不要想太多了。

在品牌和网红的资源对接群中，品牌主们将HFP的投放视为范例， 大家互相讨论着HFP投放了哪些网红和大V，为什么自己的投放没达到这种效果……

HFP的策略是广撒网，宁错投100，不放过1个，而一般品牌并没有那么多预算可以这么干， 在实际跟网红的投放中，走的弯路、花的冤枉钱依然不少。

某翻译笔品牌负责人跟《品牌新智》（ID：newbrand001）爆料称，此前在小红书上某数十万粉丝级别的博主上投广告，付了预付款，并寄去了试用价值1000多元的产品，约定拍摄完毕归还。

“这个博主拖了两天才给我们发稿，产品也迟迟不归还。后来我们第二次做投放，他硬要我们投放他推荐的小红书博主，威胁我们如果不合作就删除上次发的文章。” 该负责人说。

某互联网企业市场总监表示，奇葩的网红太多了，一个个都出来接广告，有的网红一点商业合作意识也没有，随性到无法控制，“现在买个几万粉，随便一个人都把自己当KOL，他们可能都不知道KOL三个字母代表什么意思。”

在那个品牌与网红的对接群中，品牌主们提及最多的就是“假网红”的问题。“类似网红念错台本，我们要补送赠品，还有放错店铺链接，这种错误都是小事了，主要是投放多了之后发现，背后的水分太大。而且这个水分，是平台和网红联合起来一起做数据欺骗品牌方。”阿明说道，“我们市场部都是，不求带货，只求不刷号。”

“我们在淘宝直播找的网红，几十万的播放量，给店铺导流3000，最终成交两单。” 这样的数据是品牌做网红投放的常态。

刷量的不仅是网红本人，有的平台为了吸引投放，还会送数据。

“既然真实数据很多水分，那为什么还不停地给网红投放呢？”面对《品牌新智》（ID：newbrand001）这一问题，阿明回答说：“总要把预算给花出去吧。”

被ROI支配的品牌方们，表示很心累。转化跟文章、网红、粉丝、店铺引流等步骤都有关系，一个环节不对，就会影响转化。

一位品牌方告诉《品牌新智》（ID：newbrand001），公众号改版影响也不小，“今年上半年投放过一次某带货大V，线下转化效果特别好，下半年又投了一次，基本同样的产品和内容，效果却天差地别，一脸懵不懂为啥，应该跟公众号改版有关，很多大V的阅读量都掉得很厉害。”

网红4.0时代， 品牌主和网红在“相爱相杀”中前行

网红跟流量明星的作用一样，作为意见领袖对一众粉丝产生号召力。 近年来，网红营销的势头越来越猛，大大小小的品牌主们将目光瞄向网红，虽然合作中存在各种问题，但在大势所趋之下，品牌主们不得不顺应潮流。

其实，广义的“网红营销”也包含一部变迁史。

从90年代开始，痞子蔡、安妮宝贝、宁财神等，在网络时代初期，利用自己的才情，成为当时年轻人追捧的第一批“网红”，他们的走红更多的是靠个人才华，成为网红也具有很大的偶然因素，网红经济、网红产业在那个时代并不存在；

互联网迅猛发展时期，出现了各种或因为美、或因为丑的网红们，他们吸引着公众的眼球，如南笙、芙蓉姐姐等，那个时代已经初步具有网红炒作、包装和变现的系统机制；

网红3.0时代，张大奕、雪梨等利用自己独特品味和穿搭技巧，成为“买买买领袖”，通过电商导流，他们的吸金能力甚至超过明星，而在这一时期，出现了一众“标准定制”的所谓“网红脸”们；

到了近两年，网红经济已逐渐发展成熟，网红有了专业的经纪人和经纪公司，他们跟明星一样，有了专业的团队，像Papi酱这样的头部网红，已经具备孵化新网红的能力。

网红经济进入了内容时代，品牌营销也在这其中发生了变化。 近两年，大大小小的品牌都试水网红营销，很多大牌也不例外，尤其在化妆品行业：

从上表可见，品牌们或与单个头部网红合作，以其个人影响力进行品牌宣传，比如Kristina Bazan、Pony等，而一些本土品牌在推广时则选择一定数量的网红进行规模化的推广， 比如水密码邀请30位网红，植美村使用100位网红做线上促销活动。

总的来说，在内容不断更新迭代的今天，品牌和网红都在摸索着更恰当的方式，进行营销。品牌方和网红们的 “相爱相杀”一直都在，而身为乙方的网红们，与甲方爸爸的“斗智斗勇”也是常态。

大成所在的经纪公司是天津夏青与禾，与各大平台直接签约600名左右的网红，公司作为内容供应商、MCN机构，负责运营、孵化、打造、包装网红，给各平台输送优质网红，实现商业变现。

网红和品牌方的矛盾主要源于信息不对称， 大成表示，很多商家不了解平台政策，对于工作流程不熟悉，到头来白忙活。

大成说：“之前我们跟一个公益组织，在某短视频平台合作。根据预算，我们公司可以安排10个网红。但是在拍摄的过程中，对方一直让我们按照他们设计的内容来拍，比如短视频平台最不容易推荐的横屏视频，没有任何互动性，最后导致项目完事之后，流量基本可以忽略不计。”

除此之外，公益方对拍摄的流程也不甚了解，“这个项目定位是我们的网红参与后，2000个公益爱好者跟拍，但是到拍的时候对方根本没道具，什么也拍不了。最后我们公司一分钱没要，项目他们瞎折腾吧。因为是公益项目，本身我们公司佛系，所以就当福报了。”大成说。

另外，很多品牌对网红平台的规则也不够了解， “有些商家会要求按照他们制定的规则去拍摄，但其中有部分内容是违规的，不符合平台规则的，这也是一个很大的问题，比如敏感、露骨的内容，我们肯定是不接受的。”大成说。

作为一家佛系的网红经纪公司，大成表示，对于商家希望达成的引流成交量，如果最终没有达到，便会调整分佣比例，这些条文事先都会在合同中规定好。

因为分佣问题，不少网红会与商家产生争执。一位拥有十几万粉丝的小网红告诉《品牌新智》（ID：newbrand001），之前遇到过给品牌方发完广告之后，预期效果没达到，最终品牌方就不支付款项了，“我自己经验也不足，没有签订好协议，品牌方硬是不支付款项，只能认栽了。 我身边好多网红朋友都遇到过，不过现在我们也有经验了，一定提前签好协议，收到预付款了才开始工作，你们新媒体不还有笔稿费，不能白写呀。”

小网红们自己接活，腰部网红和大网红多数有经纪公司， 以抖音为例，平台的规则是不能私下接单，大成说，“私下接单可以，但不能接硬广，被发现就不行了。”

所以，像大成这样大大小小的网红经纪公司很多，公司通过平台官方下发的任务包接单，之后分配给旗下的网红，这是一般工作流程。

网红经纪公司在国内同样竞争激烈，一些网红代理也会挂靠经纪公司，而这其中就存在利用信息不对称来牟取利益。 “网红经纪公司在短视频平台有认证加V的权限，实际上不收取费用的，但一些经纪公司就会利用这个认证收取代理费用，这是商家、代理对直播、短视频运营方式认知程度不够造成的。”大成表示。

网红经济大行其道的今天，其中的坑也不少，数据造假、不专业的网红给品牌方带来损失，品牌方对行业的不了解也带来实际合作过程中的各种不愉快，这是每个行业飞速发展时期必经之路。网红营销作为一种新的营销方式，同样面临着一轮轮的革新与洗牌，整个行业会朝着更加规范化的道路前进。