国外媒体是如何通过内容价值来留存读者

时间：2022-05-26 08:15:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-26 08:15:01 来源：网络营销

当下，各大媒体都在推行付费订阅和会员制。这些举措，或许已经成为不那么新鲜的尝试。从0到1，已经实现基础用户规模累积的媒体陡然发现，面对这些宝贵的用户资源，如何长久地留住他们，使会员制、付费制真正实现可持续发展，成为最为严峻的考验。

用户刺激渐入倦态，流失率高居不下……，如何保持用户规模，避免陷入猴子搬玉米式流量增长和存量凝滞的尴尬？今天我们来一起聚焦海外各家媒体最新打法，看看传媒业先行者都使出哪些招数。

1、深度内容参与，挽留用户离去的脚步

“留存用户十分重要。当用户真正参与到内容生产环节，就是他们成为媒体的倡导者的时候，也就是他们不断向你付钱的时候”。——美国新闻协会读者收入主管Gwen Vargo

如何更好地适应“用户导向”的时代？编辑人员的深度介入是一种解决方案。目前，每家媒体都在努力尝试，将自己的编辑和作者以不同的方式嵌入到自身的会员制中。在日益激烈的用户抢夺战中，编辑部的介入程度和方式，已然成为不同媒体的会员制区分方式（具体可查看亿企邦《网络编辑要学些什么技能》的相关介绍）。

2、打破编辑与读者的隔阂

波兰的Gazeta Wyborcza日报已实现了非凡的数字订阅目标。截止2017年底，该日报发布了近133000个付费数字订阅报道，每个月可以触达650万网友，并实现250万的印刷量。

其数字战略主任Michal Kaczmarski认为，拥有一支跨领域协作的编辑部团队，让SEO（搜索引擎优化）、社交媒体运营、数字订阅策划和营销人员紧密合作，是解锁成功订阅策略的要诀。

将订阅者置于新闻编辑策略的中心，意味的数字战略发生了变化，如通过编辑手段吸引读者、更新Facebook上的头衔，以及充分利用平台上可用的付费工具。


Facebook上Gazeta Wyborcza的截图

读者和编辑人员的隔阂正在消失。对《纽约杂志》而言，订阅会员活动都由编辑或者作者直接主持和指导。该杂志首席运营官Christina Shih表示，会员制设计的核心应该聚焦在如何留存老用户，而不是吸引新会员——“将会员与核心产品—编辑内容联系在一起，可以加深媒体和用户之间的关系，并且促进用户再次参与进来。”

荷兰独立新闻平台De Correspondent 认为读者是能给报道做贡献的专家。为了能够更好地让用户参与进来，他们甚至在编辑部新设了对话编辑(Conversation Editor)这一新职位。在整个媒体行业，这是首创的举措。

现任这一职位的Gwen Martèl 介绍了她的工作内容：通过电子邮件或者电话邀请会员参与讨论；借助会员用户的专业知识和经验，帮助记者完成、丰富报道。Gwen Martèl 还有更多的计划，比如促使用户讨论更多元化、接触用户的“少数派”群体，纠正外界对De Correspondent的刻板印象——“一个受过高等教育的左派白人”。

他们更进一步的计划是，通过与会员用户积极的联系和沟通，将用户参与的经验教训转化为媒体的新功能。为了实现这些目标，这一媒体为所有的订阅用户建立了数据库Rolodex，沟通编辑可以借助这一数据库，方便地联系各类专业领域的用户。

“我会回复读者的邮件，阅读他们新发表的文章，筛选可以加入编辑部对话的用户。我会打电话或发邮件告诉读者，询问读者们是否愿意来参与文章校对，或为未完成的文章作出贡献，我很开心，因为至少到现在为止，用户的回应是十分积极的。”——Gwen Martèl

3、“电话会议”：升级参与模式

除了常规的评论区留言、邮件来往等用户参与渠道外，海外媒体正积极尝试拓展用户内容参与的渠道。

《纽约时报》在用户活动中增设了“电话会议”这一新形式。这种被他们自己称为小型电台的沟通方式，鼓励用户与编辑、记者以多人通话的形式沟通和讨论。编辑作为主持人，抛出讨论话题，感兴趣的听众拨打电话，通过人工操作按照来电队列顺序进入线路，作者作为嘉宾参与讨论。

在最近一次的电话会议中，讨论的主题是ISIS，时报记者Rukmini Callimachi 、发行人兼制作人Andy Mills、编辑部主任Jodi Rudoren与读者参与了讨论。作为一个资深记者，Callimachi富有经验。在电话会议中，她的表现也许没有那么胸有成竹，却更加地自然、生动和亲切。

“我们尝试过现场聊天、尝试过直播。现在实验性地，我们尝试与用户进行电话会议。我们为这种‘参与式博客’而鼓舞，因为我喜欢听见用户的声音。”《纽约时报》市场营销部高级主任Weinstein这样说。


《纽约时报》网站首页的音频内容

在电话会议结束后，《纽约时报》会将音频内容以免费形式发布在网站上。目前，《纽约时报》的“电话会议”活动，已经吸引了上百名全球订阅用户频繁参与。

《大西洋邮报》的会员计划The Masthead也开通了电话会议，让读者能够“在场式”地和编辑、作者更自然地进行讨论。他们还提供了用户专享的Slack频道，通过这一频道，用户可以直接与编辑人员进行私下联系。

“人们经常感到惊讶的是，这（媒体）是一个真正的人，并且正在倾听他们。”Gwen Martèl如是说。

4、吸引订阅靠背景+触发因素，用户转化的路径比你想象的更长

虽然媒体的最终目的仍然是吸引更多的读者，并将之转化更多的付费订阅用户，但是，更多媒体认识到，这一过程不能操之过急。走得快，不一定走得远。看起来迂回却更加踏实的方法，也许反而能事半功倍。

在今年5月举办的新闻研讨会上，美国新闻协会(API)读者收入主管Gwen Vargo介绍了API对4200名美国消费者媒体订阅的最新研究发现。Gwen Vargo 介绍道，人们完成订阅行为有两个关键因素——背景因素和触发因素。背景因素，指的是人们最终订阅的先决条件；触发因素则是导致某人最终购买的特定事件或行为。从特点来看，背景因素潜移默化、长期而持续；触发因素更具突发、偶然性。

Gwen Vargo提供了一个有趣的数据，“触发用户的路径非常长。近一半的订阅者，在对产品付费之前，至少已经使用了一年以上。”

“尽管促销活动是触发因素，但在78％的留存用户中，他们更加重视媒体报道‘可靠、准确的事实’和‘公平对待各方’。”——Gwen Vargo

从这个意义上看，那些能够短时期激发用户订阅的刺激行为，比如打折促销、赠送活动等，虽然能够在一时炒出热闹局面，但是并不见得能够帮助长期留存用户（具体可查看亿企邦《潜在会员加入付费圈子的决定因素是什么》的相关介绍）。

5、资讯视频推动留存？

《金融时报》认为，视频能够真正推动订阅增长。通过数据比较，他们发现，与那些没有观看的视频用户相比，与视频内容进行更多交互接触的用户，具有更高的订阅倾向。目前，《金融时报》负责编辑、传播视频的团队有34人之多。

视频内容能多大程度上将观众转化为高质量用户？从目前来看，做出回答并不容易。

《金融时报》对用户的视频消费行为做了深度研究，如用户对视频流、文章嵌入式视频有不同观看习惯，在不同平台上对视频内容、分享形式行为多样（在YouTube上传播十分钟以上的视频内容效果更好，但在官网的视频时间应该更短）。

为视频内容所花费的巨大精力，并不能帮助《金融时报》迅速带来收益回报。但是，考虑到视频内容对年轻群体的强大吸引，《金融时报》仍然愿意借助视频内容，去优化接触潜在订阅人群的路径。

6、邮件新闻信保持长线联系

《泰晤士报》也通过电子邮件发送资讯内容，与读者建立一种长线的关系。《泰晤士报》准备了四类关于足球、汽车、时尚和美食等主题的新闻信，发送给那些没有付费订阅，却提供了邮箱地址的读者，目的是通过长期供给丰富的优质内容，将那些经常阅读者转化为付费订阅者。

“对我们而言，我们想借助新闻信提醒读者，《泰晤士报》能为你提供什么，并保证每周与读者进行接触。”《泰晤士报》读者发展部负责人Whitelaw说道。

7、走出付费地狱，致力产品创新，给用户留下来的理由

“付费地狱”的存在，让不同媒体的会员制、订阅之间存在着激烈的零和博弈。在各家媒体订阅费纷纷涨价的情况下，一个订阅了多家媒体产品的用户，尤其是那些忠诚高质量的阅读者，往往面临着更高的订阅支出。

现阶段，付费订阅、会员制度似乎只是在不断地被复制，而不是创新。面对数字订阅不断进入的新来者，和对激励刺激“耐受度”更高的用户，媒体是该考虑用更好的产品，给用户留下的理由。

自由撰稿人Danny Crichton认为，在目前，很多媒体的订阅服务让人失望。因为付费订阅服务应该被视为媒体“升级”的举措，而不是对消费者“征税”。订阅服务应该提供以前不存在的新功能，保留消费者多年来免费享受的产品。对媒体订阅产品的营销而言，与其让1%的读者付出高昂的代价，不如思考如何以更低的价格吸引20%的读者付费订阅。

在用户至上的营销思维下，有些平台开始探索新的产品形式。Spotify、Hulu和Scribd正在努力达成一项新交易，帮助用户以更低的价格获取这三个平台的联合订阅服务。Setup作为一个集合类应用程序，捆绑了超过100个OS X应用程序，用户能够以每月10美元的费用使用其中的所有应用。

8、《华盛顿邮报》践行产品思维

贝佐斯是“用户至上”的绝对拥趸。在他收购《华盛顿邮报》后，这家传统媒体在互联网思维和资本的双重加持下，迅速实现了数字化订阅业务的快速增长。

为了更好地留存用户，《邮报》正在积极地为用户开发新的功能，打造更好的产品体验。他们正在测试一种新的文本阅读模式。在这种阅读模式下，用户能够享受更加干净的浏览界面，更少的广告干扰和更佳的阅读提示。《邮报》也计划将主要的报道文章录制成音频内容，通过电子邮件发送给订阅用户。


华盛顿邮报APP页面

《华盛顿邮报》依然认为，新闻资讯是其最核心的产品。但是在这个喜新厌旧的世界里，他们希望通过不断地产品升级，寻找最创意的方式为用户提供内容。邮报营销部副总裁Miki King说，“我们仍给你新闻，但我们给你不同的体验。”

虽然可以用不断的引诱、挑逗、奖励来吸引更多的用户，但是这种方式能否培养对健康、持续、稳定的用户关系？对这一问题的回答，恰恰是媒体留存用户的核心。

亿企邦点评：

与如何获得新用户相比，对于如何留存用户，大多数的媒体仍处在初步的学习阶段。呈现价值、表达诚意、满足需求，是每个媒体恒久追求的目标。在激荡变化的时代，每个媒体都该学会把眼光放得更加长远，坚定不变的价值追求。