不得不知的营销常识，《市场营销学》笔记整理

时间：2022-05-08 17:03:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 17:03:01 来源：网络营销

作者：王平钢

产品经理网专栏作家，运营负责人，知识管理爱好者

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不管是搞生产的、还是批发商、还是销售、还是网络推手，基本上不管你是谁，做什么工作的，都无可逃避的处在一个巨大的市场环境中，每天都在这个市场中进行各种样的交换。可能是交换商品、可能是交换资源、也可能是交换感情。

而提起交换、市场，非常有必要从“市场营销学”里查找信息，看看别人的需求、周围的产品、了解如何进行市场营销等，以便于学习知识、帮助思考、合理利用。

所以今天我们来看看《市场营销学》这本书中的一些关键词，文字略长，请谨慎选择阅读时间。

1、市场营销学产生的三大背景：首先是时代趋势。20世纪初期的美国，资本主义向垄断阶段过渡，随着资本主义商品经济的发展，资本主义基本矛盾日益尖锐。

特别是经济危机期间，商品销售十分困难，于是众多商家千方百计的应付市场竞争，不断探索营销活动的规律。

并且我们知道，在19世纪末20世纪初，随着科学技术的进步，大企业内部变得越发的有组织、有计划了，于是，时代呼吁市场营销学作为一门独立经营管理的科学诞生。

其次是理论基础。早在19世纪，美国学者就已经发表和出版的一些论述推销、广告、定位、产品、设计、品牌等的著述。到20世纪初期的时候，已经开始有不少学者把这些问题综合起来了，一门新的学科逐渐有了理论基础。

再者是实践基础。比如当时就有的一些营销类教科书、比如当时取得新突破的统计工具、比如当时的经济危机等等，都在实践方面有了积累，商业社会呼唤着市场营销理论体系的建立。

于是，大概在20世纪初期，美国开始建立市场营销学这门学科。比如，1931年成立的市场营销学会、1937年成立的美国市场营销协会等都表明市场营销学开始有组织、有计划的逐渐形成和发展。

2、市场营销学在中国：资料表明中国最早的市场营销教材，是丁馨伯先生1933年在复旦大学出版的《市场学》，也就是说，在美国产生市场营销学的同时，中国就接触到这样的学科了。

但是之后，一方面是由于中国的商品经济不发达，没有市场营销方面的发展土壤；另一方面就是计划经济体制下，我们照搬苏联经验，忽视了市场营销学的制度建设、文化建设、组织建设，导致市场营销学出现断层，以至于20世纪50年代后西方的市场营销原理在我国没有得到及时传播。

到改革开放后，随着人们的思想改变、随着市场经济的发展，市场营销也逐渐重新引进国门：大学开始聘请外教、各大组织开始成立市场营销学研究学会、书店开始撰写市场学教材、各大机构开始办市场学方面的培训等，逐渐让市场营销学在中国大地普及开来。

1984年——1994年这十年中，据说市场营销学在中国迅速传播的时期。而95年开始，中国市场营销研究、应用得到了深入扩展，用短短三十年时间走过了西方国家100多年的发展历程，到今天，我们已经出版了很多教材，培训了很多人才，获得了社会上营销知识和方法的广泛传播。

3、研究市场营销学的意义：首先，市场营销观念强调以消费者的需求和利益为中心，按市场需求来组织产品、生产产品、供应产品，这将导致资源配置得到优化、生产效率得到提高。所以，研究市场营销学的智慧可以帮助我们满足社会需要、满足消费者的现实需要、满足社会和消费者的潜在需要。

其次，这个社会无时无刻不处在交换过程中，而每次交换都离不开市场，加之这个时代不是一个三顾茅庐的时代，而是一个酒香还怕巷子深的时代，所以这个时代每家公司、每个个体都需要有效的营销活动，而研究和应用营销理论、策略和方法是能加速产品由商品形态向货币形态转化的，研究市场营销学有利于解决产品的市场实现问题。

再者，每一家企业要想生存下来都是自主经营、自负盈亏的，都需要运用市场营销原理来做实操性问题解答，比如了解消费需求、分析市场环境、制定和实施有效的营销组合策略、提高营销素质、增强应变和竞争能力等，所以研究市场营销学对企业来说是在练一个技术，练一个有助于增强企业市场竞争力的强大技术。

最后，这些理论和方法无疑有助于我们学到一些知识、掌握一些技巧，比如展开调查活动、了解目标市场、制定营销策略、开拓市场等等，不管是对国家来说、对单位来说、对公司来说，还是对个人来说，都是一种增强个人能力的好方法，所以我们要研究这个学科的一些知识。

4、研究市场营销学的方法：通常来说可以简单的分为五种方法。

首先是产品研究法。就是详细具体的分析某种或某类产品的营销个性问题，把重心放在适销对路的产品上。

其次是组织研究法。以商品流通的各个环节为主线，重点研究市场营销系统中各个机构的特性和功能，研究生产者、代理商、批发商、零售商、各种辅助机构的作用，以及营销活动过程中的策略问题。

再者是功能研究法。从市场营销的一些基本功能出发，比如说交换功能、供给功能、便利功能、购、销、运、存、金融、信息等方面的功能，以此切入研究。

再然后还有系统研究法。这是应用系统工程的原理和方法，从企业内部系统、外部系统，以及内部系统和外部系统如何协调来研究市场营销学。

总之，有多种研究方法，会什么就怎么研究呗。但是要注意市场营销学中的核心概念——市场需求，或者说消费者需求，任何市场营销都要紧紧围绕消费者展开：为消费者提供产品、为消费者提供分销渠道、为他们进行促销、为他们进行定价等等，一切都是以消费者为前提进行的。

5、市场竞争策略：企业和个人之所以要进行市场营销，主要原因就是因为存在激烈的市场竞争，要想在激烈的市场竞争中得以生存和发展，需要熟悉周围的竞争环境、获得自身利益，并且排斥同类经济行为主体的相同行为。

当面对市场竞争时，应该制定竞争策略，所谓竞争策略是指为实现竞争战略，适应竞争形势，依据自己在市场上的地位，而采用的具体行动方式。

制定竞争策略通常会用到一个“策略金三角”来辅助思考、辅助制定。这三个角分别是顾客、竞争者、企业自身资源。只有综合考虑这三者的条件结合才能制定正确的竞争策略。

首先是竞争策略中的顾客分析。这是企业选择市场竞争策略的前提，企业的营销方针、营销手段等都只有与目标顾客的需要相吻合才能具有竞争力，只有当企业深入细致的体察顾客需求、对市场进行细分、给顾客提供适合的产品和服务，才能够真正获得竞争力。

其次是竞争者分析。成功的竞争策略是使企业的营销目标、营销策略有别于竞争者的，是比竞争对手更符合顾客需要的。而要做到这一点，企业肯定要分析竞争对手，了解他的策略、他的优势、他的短板、在博弈过程中它可能产生的反应和对策等，以做到知己知彼、百战不殆。

最后是企业自身资源的分析。企业只有综合分析自己企业的生产能力、技术条件、营销能力、财务状况等因素，才能够真正做到有的放矢地进行市场营销，才能做到在这个残酷的商业环境得以生存。

6、消费者市场是营销的出发点和归宿：如何更好的满足最终消费者的欲望和需求是现代营销思想的出发点和归宿，企业必须掌握消费者市场的特点、深入了解消费者行为的基本模式、影响因素、心理活动和购买决策过程的规律，才能有针对性的做出营销决策，在满足顾客需要的前提下，实现自己的发展目标。

那什么是消费者市场呢？所谓消费者市场，是指为满足个人或家庭生活需要而购买产品或服务的领域，也可以叫做个人市场、最终产品市场，或最终消费市场。具有人多面广、需求复杂、产品专用性不强、需求弹性大、购买力流动性强等特点。

企业要做好市场营销，肯定要重点关心消费者市场。比如消费者的购买模式：消费者购买什么、为什么购买、由谁购买、何时购买、何地购买、怎么购买……

只有知道了这些，才能做出适当的市场营销行为，而要知道这些，它又要深入到消费者所处的文化因素、社会因素、个人家庭条件因素等方面了。所以一个好的市场营销工作者，也是一个某种程度上的社会学家，一个学社会学的人，某种程度上也打下了做市场营销工作的思维和理论基础。

7、消费者购买的决策过程：消费者的购买活动是一个解决需要的过程，他的整个购买决策大概分为五大步骤。

第一步是认识需要。是消费者发现现实状况与所追求的状况之间有差距的情况下产生的解决问题的要求。可能是物品短缺、可能是收入提高、可能是消费潮流刺激、也可能是促销广告所致，总之就是消费者感觉到自己有需求了。

第二步是收集信息。当消费者有需求的时候，他就会让自己的目标更清晰、动机更强烈，而且他必然会搜寻符合自己购买需求的对象，这个时候他身边的所有人和事都可以成为他信息的收集渠道，比如说他的家庭、他的朋友、他的熟人、广告促销人员，以及新闻媒体、消费者权益组织、他以前的经验等等。

第三步接着是选择评价。在收集信息之后，消费者要对所得的信息进行分析处理，以逐渐对市场上能满足需要、欲望的各种产品和品牌形成自己的评价。而要对商品进行评价，他肯定要对产品的属性有一个基本概念、对品牌形象有基本概念、要对理想中的产品有自己的预设。

第四步是决定购买。消费者有了认识，有了信息，有的评价之后，他就要决定我要买什么东西了，于是他就开始着手购买，可能这个时候他会受到别人态度的影响、受到一些意外情况的影响、受到店铺等的影响。

第五步是购后感受。也就是消费者的反馈阶段，他的预期希望如果能得到满足，他的实际效用如果得到最大化，他的认识差距如果不太大的话，他会强化消费行为。

而之所以要知道这个过程，是因为整个消费者购买决策过程中，都可以且都需要进行市场营销的切入，把握顾客消费决策的过程是市场营销的必须工作，只有把营销放进消费者的生活工作中的营销才是完整的、好的营销。

8、市场营销应服务于企业战略：所谓企业战略，就是企业为实现预定目标，所做的全盘考虑和统筹安排。可能和公司业务有关、可能和公司文化有关、可能和公司的员工管理有关、可能和公司的顾客管理有关、可能和公司对社会的经济或非经济贡献有关，反正，无论如何，市场营销都是紧密围绕企业整体战略开展。

9、市场营销第一步——市场营销调研：就是指系统的设计、收集、分析并且报告与企业也有关的数据、研究结果的一个过程。目的就是为了确定市场的特性、开发市场潜量、分析市场占有率、进行整体市场情况的分析。

要做好市场营销调研，通常要用到经济学、统计学、社会学、心理学、计算机科学等方面的知识和工具。比如说像设计调查表格、收集设计样本、统计分析、制定研究报告等等，所有这些都要涉及比较专业的知识，并需要专人去维护，需要资源、时间、条件的支持。

10、市场营销第二步——估计市场需求：在调研中非常重要的一步就是估计市场需求，某个产品的市场需求通常是指一定的顾客在一定的地理区域、时间、营销环境和营销方案下购买的总量，只有清楚了市场需求，以及市场的购买潜量之后，企业才能有针对性的进行营销计划制定。

而要估计市场需求，又要涉及一些基本概念，比如总市场潜量、区域市场潜量、市场累加法、购买力指数法、市场占有率等等。不过用奥卡姆剃刀剔除一下这些专业名词，简单来说，怎么预测市场需求呢？主要有五大方法：

其一是购买者意向调查法，看看购买者以前的购买行为、他现在的购买意向，以及他之后的潜在需要。

其二是销售人员综合意见法，销售人员是经常接触到购买者的人群，是对市场有实际的经验和教训的人群，企业可以通过听取销售人员的意见来估计市场的需求。

其三是专家意见法，企业可以利用经销商、分销商、供应商以及其他一些专家学者的意见进行预测，这样的预测可能偏向宏观，并更具理性特征。

专家意见法中常用一种方法叫德尔菲法：

先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势，独立提出自己的估计和假设；这些估计和假设经企业分析人员审查修改、提出意见后，再发回到各位专家手中；再由专家们根据综合的策略、预测结果，参考他人意见修改自己的预测，开始下一轮的估测。

如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

其四是市场测验法，通常是在预测一种新产品的销售情况、现有产品在新的地区、通过新的分销渠道来进行销售时会用到。

其五是时间序列分析法，就是用统计分析和数学分析的方法，在时间维度上预测未来的市场需求。比如说看一下以往的消费趋势、消费周期、季节性消费的情况，还有一些不确定事件来确定未来消费需求情况。

11、市场营销第三步——市场细分和覆盖：市场是一个无远弗届的时空场所，它还在不断的扩大化、多元化、复杂化，任何一个企业的服务对象都只是市场上的一部分，要从潜在顾客中寻找到最有价值、最能为之提供有效服务的特定消费群，以作为企业的目标市场，所以企业的市场细分和市场覆盖模式至关重要。

所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的不同，将某一产品的市场整体，划分为若干消费群体的市场分类过程。

进行市场细分的方法有哪些呢？比如单一因素法、综合因素法、系列因素法等等，此处略过，总的来说要注意把握几个基本原则:

首先是选择对顾客需求有较大影响的因素，作为细分基础；其次是当以多个因素进行细分市场的时候，必须要考察各个因素之间的相关性和重叠性；再者，细分市场的结果应该使得各个细分市场之间的需求有明显的区别或是差异；最后，市场细分的规模要适度，既不能过大也不能过小。

市场细分就是为了实现市场覆盖，而要实现市场覆盖，通常有五个模式：单一市场集中模式、产品专门化模式、市场专门化模式、选择性专门化模式、完全覆盖市场模式。

12、市场营销第四步——产品开发：企业与市场的关系主要是通过产品或服务来联系的，所以对企业内部而言，产品是企业生产活动的中心，是市场营销的第一步，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

而产品策略包括了产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略，以及产品生命周期策略等等各方面的内容，这所有内容，现在早有一个新的方向——产品管理。

与其他产品管理思想略有差别的是，市场营销中的产品概念，它是一种寻求创意、甄别创意、制定新产品概念、服务于市场营销策略的产品。

13、市场营销第五步——品牌和包装：关于品牌和包装，我们都已然不陌生了，它是市场营销中最明显的步骤之一，通常在品牌和包装上会呈现产品特性、产品功能、产品承诺、品牌的策略等内容。

14、市场营销第六步——分销渠道管理，分销渠道也可以称为营销渠道、分配渠道，是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线，是促使产品或服务顺利经由交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的过程，在市场经济条件下产品价值的实现通常是通过交换过程中的各个渠道来实现的。

分销渠道具有几大特征：首先是反映某一特定产品价值实现的全过程；

其次，分销渠道的成员，既包括各类营销中介机构、比如中间商、辅助商，又包括处于渠道两端的生产者和消费者；

第三，分销是与商品所有权转移直接或间接相关的，是所有权的一系列流通形式；

第四，分销渠道是一个多功能系统，不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能，而且还要实现促销和开拓市场的功能，因此分销渠道本质上是产品以一定的方式，经由或多或少的购销环节，转移至消费者手中的整个过程。

15、市场营销第七步——零售和批发。零售是将产品和服务直接给最终消费者的活动，是联系生产者、批发商、消费者的桥梁，是企业实现产品价值过程中“惊险一跃”的关键。

批发是指将商品销售给为了转售进一步生产加工或其他商业用途的机构和个人的各种活动，是个人或组织把商品转卖给除了最终消费者之外的任何购买者的活动，而涉及到批发就要谈到一些词，比如仓储量、比如存货、比如周转周期等，他们也是市场营销中经常会涉及的概念。

16、市场营销第八步——定价和促销。这也是市场营销要涉及到的两大内容。通常定价会受到成本的制约、受到竞争因素的制约、受到法律政策的制约、受到消费者心理行为的制约、受到营销策略等的制约。

促销就是当面对各种市场环境时企业所进行的可控性调控，本质上来说，促销它是一种买方和卖方之间的信息沟通，是一个营销传播的过程，包括人员推销、公共关系、营业推广、广告等内容。

17、国际市场营销：另外还要涉及到一个更为广阔的市场营销领域，叫国际市场营销，就是在国际范围内进行的市场营销活动，除了普通的营销法则外，国际市场营销还更多要牵扯到国际关系、地区地域特色、价值文化、风俗习惯、海关、贸易壁垒等多方面的问题。

18、市场营销的其他领域和其他概念：比如绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等内容，其中的每一个内容的细分都又有无穷多内容。比如网络营销里面又可以分出网站营销、新媒体营销等内容；新媒体营销里面可能又可以分出微信营销、微博营销等内容；微信营销里面又有朋友圈营销、粉丝营销、内容营销等等内容。

所以，总的来说，市场营销这个概念有大有小，可以总结概括、也可以局部发散，我们首先要做的是掌握它的基本概念、逻辑框架、研究方法，掌握其中涉及到的一些基本知识，来帮助我们得到一些基本思路和方法，以便于举一反三的，在这个市场中更好的交换、更好的营销、更好的工作和生活。

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