基于新零售的苏宁易购营销策略研究

时间：2022-05-08 14:03:01 | 来源：网络营销

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本文来源：996论文网

本文通过 4Ps 理论分析了苏宁易购营销现状，通过波特五力模型分析了苏宁易购营销环境，通过 STP 进行战略分析，并提出新零售下的营销策略，认为苏宁易购应积极满足消费者对商品的新诉求，更高性价比的产品组合、更高品质和颜值、标准化与个性化功能；满足消费者对内容的诉求，社交体验、分享与交流，文化认同、价值认同，消费者评价与反馈；满足消费者对服务的新诉求，商品服务属性，定向折扣，无缝融合的不同场景，随时待命的个性化服务，方便灵活的体验和支付，完善的售后服务及增值服务。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

零售业是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务的行业，是关系到国计民生的基础性行业。随着经济的发展，我国零售行业发展迅速，2019年社会消费品零售总额相比较于 2018 年上涨 8%，社会消费品零售总额实现 41.16万亿元，增速较上年同期略有下降，消费市场继续保持稳定、弱复苏态势。

据国家统计局公布的数据显示，2019 年全国网上零售额 10.63 万亿元，相比较于 2018 年增长 16.5%。网购和农村市场保持较快增长，其中实物商品网上零售额 8.53 万亿元，同比增长 19.5%，农村地区消费环境持续改善，消费潜力持续释放，2019 年乡村市场消费品零售额 6.03 万亿元，比上年增长 10.1%。从行业来看，2019 年消费市场呈现城乡市场结构继续优化，农村居民消费增速快于城镇。消费转型持续推进，消费升级态势明显。消费方式创新发展，线上线下加速融合等特点，以及随着居民收入稳定增长、一系列减税降费和促消费政策逐步落地显效，实体零售继续回暖，新兴业态方兴未艾，消费转型升级态势将会延续，消费市场有望继续保持平稳较快增长。

2016 年 10 月，马云在阿里云栖大会上第一次提出新零售，随后这一概念逐渐步入群众视野，新零售开始被关注、研究和发展。2016 年 11 月 11 日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了实体零售行业创新转型的基本原则和指导思想。自此，新零售行业蓬勃发展，新零售是指个人或企业以互联网为依托，通过心理学知识，运用人工智能、大数据等先进技术手段，对商品的制造、流通与销售过程进行升级，重塑行业结构与生态圈，对线上服务、线下体验、现代物流进行深度融合，无时不刻的始终为消费者提供超出期望的内容，新零售注重打破不同的零售渠道之间的壁垒，重构人—货—场，线下与线上结合的程度更深，将整个商业生态链与产品线上线下的运营实现全方位的互联互通与共享。

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1.2 相关研究综述

1.2.1 营销策略的相关研究

零售业的发展随着第一次工业革命的开始，机械化生产催生批发商的大量涌入，百货商场在大城市崭露头角，伴随着经济危机和汽车工业的发展，零售行业迎来了超级市场，随着人们生活水平的不断提高，消费者对于物质提出了质量更好购物更便捷等要求，便利店、专营店、购物中心应运而生，90 年代互联网走进千家万户，电子商务逐渐兴起，现如今互联网与零售的融合催生了“新零售”，零售业各个阶段的发展最急迫解决的永远是营销策略，目前围绕营销策略的理论模型已经成熟，麦卡锡(1960)在《营销学》一书中首先提出了 4P 理论，他认为企业的盈利能力主要受四个方面的影响，分别是价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)和渠道(Place)。

4P 理论为市场营销提供了一个框架，但从立场而言 4P 理论是站在企业的视角归纳营销理论，劳特朋(1990)提出企业盈利的核心是消费者需求，从客户角度出发研究市场营销便产生了 4C 理论，分别是客户成本(Customer Cost)、客户价值(Consumer Value)、客户便利(Consumer Convenience)和客户沟通(Communication)。

Wajire P（2020）认为零售市场中如果根据图像所属的特定类别对图像进行分类，可以实现更好的销售。

Lekhwar S（2019）认为通过大数据分析能为零售行业带来更大机遇和更多可能性。

Michael(2002)认为，零售包括商品管理、人员管理和财务管理。商品管理包括商品价格及出售管理，商品库存管理，商品损耗管理，人员管理包括员工组织架构组成，规章制度管理等，财务管理包括销售数据的收集以及核算、库存、找零、记录收款方式等。

Keh H T（2001）认为零售过程中，消费者与零售公司之间建立了积极关系，这种关系包括客户忠诚度和合作行为，最终转化为更大的收入和利润率。

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第 2 章 相关概念与理论基础

2.1 “新零售”概念与内涵

2016 年 10 月马云在云栖大会上提出：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说”。此外，马云还提出了未来经济与社会发展的五大新趋势将影响中国乃至世界未来的发展。

“新零售”英文全称为 NewRetailing，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。是基于传统零售之后的创新发展，随着科技水平的进步，零售行业运用科学技术，以互联网为依托，充分运用大数据技术、AI 技术、人工智能等新技术，对原有的零售业态结构与生态群进行改变，涉及商品的生产、流通及销售过程不断升级，对线上服务、线下体验、现代物流进行深度融合，始终为消费者提供超出期望的内容。

新零售的核心是满足消费者对于商品及商品相关的需求。原阿里总裁卫哲表示，互联网时代的经济公式可以表达为:经济=商品×人2，人是释放商业价值的核心所在，企业在经营过程中注重经营商品是表面，注重对消费者的经营才是企业成功的内在核心。按照这个理论，新零售的表达式可以是：新零售=商品×人2。也就是说（1）新零售是通过商品对消费者进行的经营；（2）企业通过商品建立与消费者之间的关系；（3）新零售运营模式的核心是对人的维护。

经营人不但包括组织成员与用户，还包括上下游产业链中的合作伙伴。通过商品实现对人的运营是新零售运营模式的精髓，也是企业创造价值的关键所在。

“新零售”的关键是能够吸引消费者的产品或服务、提供增值服务或者扩大产品品类、维护粉丝社群。其中对粉丝社群的运营和维护、产品提供增值服务以及增加产品品类离不开互联网和电子商务的支持。

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2.2 相关理论基础

2.2.1 营销策略理论

杰瑞·麦卡锡在 50 年代末提出 4P 营销策略。所谓“4P”营销策略组合指的是产品（Product）、渠道 (Place)、价格 (Price)、促销 (Promotion)，四个单词均以 P 开头，加上策略（Strategy)，简称为“4P’s”。该理论认为成功营销的关键在于营销过程中提供合适的产品，合适的营销渠道，合适的价格，合适的促销策略，合适的分销策略。

4Ps 理论的提出将企业的营销环境划分为外部环境和内部环境，外部环境包括政治因素、法律因素、人文因素等等企业营销面临但无法控制和改变的因素，内部环境包括商品的价格、生产流程等营销因素，受企业控制，能够随外部环境变化而及时调整，在此基础上整合企业资源，从四个方面设计营销策略：

其一，产品策略。指企业向目标消费群体提供有形或无形的产品，能够满足消费者需求从而实现营销目标。例如提供同类产品的不同材质、规格、设计、质量、品牌、服务等，以及不同产品的市场偏好、新晋产品、网红商品、猎奇类商品等等。

其二，分销策略。指企业应该合理选择商品的运输方式以及分销渠道。例如中间商、网店选择、商品流转过程中的储存和运输等等。

其三，价格策略。指企业参照市场变化、销售情况及外部环境通过价格调整实现营销目标。例如产品的基本定价、期限内的折扣活动、商品补贴、捆绑销售、附加赠品等定价技巧。

其四，促销策略。指企业向消费者传播相关信息刺激消费促成购买，例如单页的推销、会员用户的信息接收，广告等等。

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第 3 章 苏宁易购营销现状及问题分析

3.1 苏宁易购简介

3.2 苏宁易购营销策略现状分析

第 4 章 苏宁易购的营销环境与营销战略分析

4.1 苏宁易购营销环境分析

4.1.1 政治环境分析

4.1.2 经济环境分析

第 5 章 基于新零售的苏宁易购营销策略设计

5.1 苏宁易购积极满足消费新诉求

5.1.1 满足消费者的商品诉求

5.1.2 满足消费者的内容诉求

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第 6 章 苏宁易购营销策略的实施保障

6.1 加强企业文化建设

苏宁易购的企业文化随着企业战略的改变而不断调整，从最初沃尔玛加亚马逊的 O2O 战略，到 2012 年的零售服务商，去电气化，构建云平台的战略构建提升消费者的核心体验的全渠道，全品类的零售服务模式，紧跟营销变革，多元化发展，智慧门户的市场门户，增加“零售服务商”的概念，实现从产品到平台再到生态的商业模式创新，为了配合新零售营销，苏宁易购必须实现企业结构的变革：

（1）企业结构变革适应新零售。传统零售连锁模式是“后端发力推动的商品经营”，以企业的采销部门为主导，而互联网时代，接近用户的端口有最优决策权，最了解消费者需求的是门店的销售人员和线上的客服人员，他们与消费者直接对话，了解消费需求，所以苏宁易购的经营模式必须变更为“前端发力拉动终端经营”。苏宁易购应成立消费意向发现部门，有线上购买意向和线下购买意向共同组成，线上购买意向通过消费者手机 APP 上的搜索栏检索商品，汇总多次检索相似关键词但未点击任何商品界面的搜索内容，汇总检索后浏览多个同类商品但迟迟未下单的商品信息，汇总检索后与客服人员咨询较关心问题为非详情页商品的咨询信息，发现并及时搜索相关产品进行市场调研。线下购买意向通过消费者自然进店后与销售人员间的咨询了解进行汇总，店内和手机 APP 均没有满足消费者购买需求的商品时，销售人员应及时了解消费者的消费需求，并留下联系方式。线上与线下汇集到的消费需求当天反馈给消费意向发现部门，由采购人员调研具备一定数量消费需求且产品质量过关检测合格后上架，来自手机 APP 的消费者，系统自动将该商品显示在首页中，来自线下咨询的消费者由销售人员联系并推荐。

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结论

随着我国经济发展，零售行业发展迅速，市场结构不断优化、消费升级、消费转型、消费方式不断创新，消费场景层出不穷，线上线下加速融合，新零售应运而生，实体店开设网上商场的数量逐步增加，打破空间与时间的壁垒，为消费者提供多场景便捷购物，全时段随时下单，高清、详细的产品介绍以及购物评价与反馈。网络电商开设实体店，为消费者提供线下试用以及网店引流。线上的流量优势与线下的场景优势完美互补、融合升级，实现了将消费者由线下引流至线上购物，同时也实现了将消费者由线上吸引至线下。商家能够更迅速的收集消费者的反馈以便及时调整，同时商家更易时时掌握库存情况，实现精准补货。

苏宁一直致力于建成全国家电零售龙头企业，本文通过 4Ps 理论分析了苏宁易购营销现状，通过波特五力模型分析了苏宁易购营销环境，通过 STP 进行战略分析，并提出新零售下的营销策略，认为苏宁易购应积极满足消费者对商品的新诉求，更高性价比的产品组合、更高品质和颜值、标准化与个性化功能；满足消费者对内容的诉求，社交体验、分享与交流，文化认同、价值认同，消费者评价与反馈；满足消费者对服务的新诉求，商品服务属性，定向折扣，无缝融合的不同场景，随时待命的个性化服务，方便灵活的体验和支付，完善的售后服务及增值服务。重构人—货—场，精准营销数字化消费者，通过大数据营销清晰消费者画像；按需智能供货及运用 APP 智能推送，个性化贴合消费者需求，将线上线下完美融合，为消费者提供极致的购物体验；建造消费场景坚持在移动端发力，坚持门店互联网化，增加云店数量，降低企业运营成本，发挥云店销售协同、体验、服务、本地化营销的特点。打造苏宁易购的同时，用互联网技术倒逼实体连锁，将过去单纯以销售为导向的实体店进行零售升级，逐渐转变为集产品销售、产品展示、产品体验、服务、文化娱乐等多方面于一身的新零售。以企业文化建设、企业团队建设、信息系统建设和物流建设为营销策略顺利实施提供有力保障。

互联网时代，人民消费水平不断提高，消费偏好、消费者细分千变万化，科学技术的革新日新月异，线上线下融合互促不断深化，通过大量文献、书籍，理论学习与实际相结合，但由于自身经验有限，研究内容还存在不足之处，希望在今后的研究学习中不断改进，更加完善更加全面。

参考文献（略）