市场营销论文题目：新思维范式下的网络剧市场营销策略研究

时间：2022-05-08 11:48:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 11:48:01 来源：网络营销

本文是一篇市场营销论文，本文基于网络剧的商品属性，首先借用营销学的 4C 理论梳理了网络剧营销现状；其次运用文献研究法和案例研究法从消费者主体、文化因子、技术生态三个方面归纳和总结了网络剧营销环境的变革，并基于这些变革要素阐述和分析网络剧市场营销的新思维，以期为新型营销模式的探索和建构提供理论支撑和方向；最后笔者根据目前网络剧营销存在的基本问题提出新思维范式下的网络剧营销策略选择，即专属化个人定制、亚文化元素固化社群、智能场景服务维系连接和衍生品产业加强用户娱乐体验四种新方式。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及概念界定

1.1.1 研究背景

“截止 2017 年 12 月，网络视频的用户规模达到 5.79 亿人，网民使用率为 75%”。伴随着互联网用户数量和规模的增长，网络视听节目市场也继续保持着高速增长的态势，节目类型不断丰富，节目数量不断增多。由此看来，中国网络视频媒体及产品的发展前景相当可观。然而，在正版影视剧版权费用不断上涨的威胁下，视频网站急于开辟新的板块来维持网站运营，小成本的网络剧、网络大电影和纯网综艺等便成为各大视频网站竞相角逐的对象，其中网络剧尤为突出。（见图 1.1）就 2016 年的网络剧而言，“视频网站备案的网络剧已达 4430 部”，“总时长已突破 12 万分钟，同比增长 196%”。毫无疑问，网络剧的内容流量和舆论浪潮已经超过了传统电视剧，成为了各大视频网站和影视公司争夺市场的核心阵地。

........................

1.2 研究意义

网络剧作为一种新兴的媒介产品，国内学者虽然对其有一定的研究，但在许多分支问题上的研究还有待探讨，作者认为在市场环境渐变的过程中对网络剧营销模式进行研究具有一定的理论意义和实践意义。

1.2.1 理论意义

本文拟综合传播学、营销学、社会学等学科视角，基于市场定位、青年亚文化、消费主义、媒介情境等理论，运用科学规范的研究方法，对我国网络剧产品的营销手段进行了梳理和分析，并针对目前我国网络剧市场发展的环境变化阐明网络剧用户的媒介消费行为模式，对新的营销思维和营销策略进行系统分析研究，具有一定的理论意义。

1.2.2 现实意义

我国的网络剧产业处于探索阶段，一旦对市场把握不准确，随时面临高风险。本文将结合经典的营销理论、媒介技术理论以及大众文化和后现代理论，提出具有针对性和思辨性的网络剧营销策略，对网络剧乃至网络文化产业的发展具有实践意义。

.......................

第 2 章 当下网络剧产品的营销方式现状

2.1 顾客：以满足用户需求为基础，维系产品与消费者的黏性

众所周知，产品是整个营销活动的基石，只有做出优质的产品，营销环节才能成功出彩，而优质的产品必须瞄准消费者的需求和消费欲望。当互联网浪潮席卷整个消费市场时，网络消费者群体不断扩大并且正在成为网络剧产品的消费主力军，摸清他们的消费心理与需求至关重要。只有生产出符合网民需求的网络剧产品，才能培养产品对消费者的吸引力，增强产品与消费者的联系。

2.1.1 瞄准消费者的娱乐需求

尼尔波兹曼在其著作《娱乐至死》中阐明电视时代只有一种声音，那就是娱乐的声音，显然电视时代造就了大众对娱乐的刚性需求。其实互联网时代依旧如此，网络剧的生产制作方也深谙此道，只有让人轻松愉悦的产品才能吸引消费者。因此他们经常开发出一系列幽默恶搞类、玄幻类、盗墓类等迥异于传统电视剧题材类型的产品，以轻松有趣的叙事方式引爆观众的情绪和心理。网络剧诞生之初，一直惊悚、血腥、幽默、搞笑等卖点占领了舆论的制高点，以恶搞另类的烙印为人津津乐道。网络剧《屌丝男士》以一系列精辟搞笑的人物形象和台词营造出诸多笑点，幽默的语言自带自黑效果，使人物形象更加滑稽，极其富有娱乐效应；还有一些网络剧情节来源于网络热点或是被熟知的笑点，在剧中以极其夸张的手法呈现出来，这种演绎让用户觉得自然贴切，甚至捧腹大笑。总而言之，网络剧产品中总能包含一些荒诞、搞笑、夸张和富有想象力的元素，对当下的真实人物和生活进行了荒诞的诠释，富有极强的娱乐性，让消费者获得感官上的快乐和满足，很大程度上迎合网民的娱乐需求。

.......................

2.2 沟通：以拓宽推广联系渠道为导向，搭建产品传播的桥梁

在 4C 理论中强调营销者应当利用各种营销工具和手段“与消费者进行双向的深度沟通与交流”。如何将网络剧产品有效地传播出去，能让更为广泛的消费者接触到成为了营销者们不断思索的问题。毕竟，网络剧产品传播渠道的建立在很大程度上影响了视频网站及制作方的盈利。

2.2.1 依托社会化平台，开展线上推广

网络剧依靠互联网技术的应用而萌芽，并不断生长成熟走向幕前，网络平台自然而然地演变为网络剧传播的最佳途径。网络剧的宣传营销主要借助线上社交媒体进行推广传播。视频网站、微博、微信、贴吧等在线论坛多管齐下，搭建起了一个多元化的联动阵地，囊括了一大批的流量用户，用户与用户、用户与营销者和生产制作方通过这些渠道展开互动交流，形成良性循环。譬如，现象级爆款网络剧《白夜追凶》的宣传推广渠道主要依赖于“视频网站+APP 客户端+微信+微博”联手打造的多平台矩阵化模式，每个平台都形成爆发式的营销据点，最后通过彼此联动形成极强的规模效应，实现营销的多点多面覆盖。再者，在《万万没想到》加入了“二维码元素”进行推广宣传，每集结束后都有大量的拍摄花絮和剧组采访，主创人员会出现打 call,引导用户扫描屏幕下方与微信公众号关联的二维码，其中主要包括预告片、演员采访、后期花絮、媒体报道等。用户可以随时随地地关注产品动态，并发表意见。除了前期在首播平台优酷网及移动客户端上进行消息推送和预告片的宣传外，还会在上线后播放页面给出互动链接，供网友互动交流；不仅如此，网民甚至可以自由选择将视频内容分享到其他社交平台，通过群体传播和人际传播进行“网络口碑营销”，扩大网络剧的影响范围。

.....................

第 3 章 网络剧营销环境变革分析 ....................... 16

3.1 用户群体的年轻化 ...................... 16

3.2 技术生态的革新 ................. 17

第 4 章 新环境下的网络剧营销新思维 .......................... 21

4.1 定制思维 .................... 21

4.2 社群思维 ..................... 22

第 5 章 新思维法则下的网络剧营销对策 ...................... 26

5.1 利用大数据精准算法，探寻个性化需求的精致营销 ....................... 26

5.2 聚焦亚文化圈层，加固网生代身份认知 ................... 27

第 5 章 新思维法则下的网络剧营销对策

5.1 利用大数据精准算法，探寻个性化需求的精致营销

Netflix 曾经利用大数据噱头捧红了《纸牌屋》，可见大数据技术在影视文化产品市场中的运用早已不是新鲜话题。自从 2011 年起，“大数据”名声大噪，在各个行业和领域大施拳脚、动作不断。诚然，数字时代的竞争筹码就是海量的数据，数据就是无形的资产，对海量数据进行精细的分析挖掘能够保证营销者顺利快速地捕捉用户行为习惯和用户偏好，精准营销成为可能，企业提供的产品和服务将会不断完善、趋于精致，这会为产品和企业赢得更多的增值利润空间。对于植根于互联网数字化平台的网络剧来说尤其如此，网络剧的数字属性决定了它与大数据密不可分，其营销方式必然要遵循大数据技术的精准算法才能实现个性化定制、满足用户多变的个性需求。然而，目前我国网络剧产品的营销思路仍无法摆脱传统实体经济产品营销范式，由于对消费者群体的需求、习惯、偏好不够明晰，他们总是将营销注意力放在大众消费者上，进行广撒网式的传播，尽管运用了社交媒介等进行宣传推广，也调动了消费者的互动热情，但结果往往不如期待的那么美好，用户的黏度和忠诚度都难以为继，许多网络剧也被湮没在了竞争激烈的市场中。为了扭转败局，网络剧营销者应当重拾大数据技术，利用算法进行个性化定制营销，首先就是要营造大数据的营销环境，笔者认为网络剧内容生产的众筹不失为开启定制模式，炒作爆点进行口碑宣传的捷径。

.......................

结语

多元丰富的内容题材、立体新颖的推广手段以及日渐成熟的盈利机制，加之市场上较为宽容的政策利好，短短几年，网络剧就从依靠恶搞、戏谑、拼贴等方式声名大噪的小视频发展成为大投入、大制作、口碑炸裂的流量精品。相比电视剧而言，网络剧的出现打破电视载体播出平台、播出时间的限制，大幅度降低技术、资金、人员等硬性的市场准入门槛标准；另一方面，大量资金开始涌入市场，极大地激发中小型制作公司的创作欲望和热情，仅以 2015 年为例，其一年上线的网络剧达到前 8 年的总和。毋庸讳言，网络剧的发展前景一片大好，发展势头强劲，在这种日新月异的变革浪潮中，如何为网络剧产业的迅猛形势和良性发展添砖加瓦应当成为学术研究者们亟需思考和讨论的问题。

本文从美国学者罗伯特·劳朋特的 4C 营销理论框架出发，从顾客需求、沟通渠道、成本控制、使用便利等方面对现有的网络剧营销现状进行梳理分析。研究发现：网络剧产品从娱乐需求和社交需求两方面满足了用户，同时采取多屏融合、多端共生的方式发行网络剧，利用当下盛行的社交化媒体进行宣传推广，为了降低用户的时间成、提高期望成本，网络剧出品方一改大众传播时代“广撒网”时的广告形式，使植入式和反传统广告渐入市场。在 4C 理论的运作下，诞生了诸如《老九门》、《如果蜗牛有爱情》、《美人为馅》等爆款网络剧。然而，市场环境是在不断变化发展的，网生代力量的崛起使得网络剧市场发生了翻天覆地的变化，社会文化和技术生态正在不断变革，4C 理论主导下网络剧营销策略的弊端逐渐暴露出来，如用户需求尚未得到充分挖掘、营销产品或服务的群体针对性不强、宣传推广方式的互动性不足、后期品牌塑造环节断裂等。种种弊端促使营销者们必须调整思维方式，完善网络剧的营销布局。诚然，营销环境的大变革凸显了网生代的社会心理、消费习惯，改变了既定的消费行为模式，颠覆了传统的功能商业时代，专属网生代的、以个性需求和精神需求为中心的消费行为逐渐显现，同时也催生了新的网络剧营销思维，定制思维、社群思维、智慧思维应运而生。在这三种思维的影响下，网络剧营销必将迈向一个新的台阶。

参考文献（略）

---

还有问题也可下方评论or私信我——编辑部的林姑娘

收集大家的问题，发文章来给你们解答！

文章——2019-9-2