老挝Dao Heuang咖啡中国市场营销策略分析

时间：2022-05-07 04:54:01 | 来源：网络营销

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中文摘要... 1

Abstract 2

1 引言... 5

1.1 研究背景... 5

1.2 研究意义... 6

1.3 研究内容... 6

1.4 研究方法... 7

1.4.1 文献资料法. 7

1.4.2 调研分析法. 7

1.4.3 综合分析法. 7

1.5 文章框架... 8

2 文献综述和理论概述... 8

2.1 文献综述... 8

2.1.1 国外文献综述. 8

2.1.2 国内研究现状. 9

2.2 相关理论综述... 10

2.2.1 营销策略理论. 10

2.2.2 营销策略——4P理论. 11

2.2.3 品牌营销策略. 11

3老挝Dao Heuang咖啡现状分析... 13

3.1 公司简介... 13

3.2 老挝Dao Heuang咖啡国内市场的表现... 13

3.3 老挝Dao Heuang咖啡国际市场的表现... 13

4 老挝Dao Heuang咖啡的营销环境分析... 13

4.1老挝Dao Heuang咖啡的PEST和SWOT分析... 13

4.1.1 老挝Dao Heuang咖啡的PEST分析. 13

4.1.2 老挝Dao Heuang咖啡的SWOT分析. 13

4.2 老挝Dao Heuang咖啡的波特五力分析... 13

4.2.1 供应商议价能力分析. 13

4.2.2 购买者议价能力分析. 13

4.2.3 新进入者威胁能力分析. 13

4.2.4 替代品的威胁能力分析. 13

4.2.5 同业竞争者的竞争能力分析. 13

5老挝Dao Heuang咖啡营销策略分析—基于4P理论... 14

5.1 老挝Dao Heuang咖啡价格策略... 14

5.2 老挝Dao Heuang咖啡产品策略... 14

5.3 老挝Dao Heuang咖啡促销策略... 14

5.4 老挝Dao Heuang咖啡渠道策略... 14

6 结论... 14

6.1 研究总结... 14

6.2 研究不足与展望... 14

参考文献... 15

致谢... 18

后记... 19

1 引言

1.1 研究背景

随着经济全球化的发展，各国的经济发展需要积极走向世界，开拓国际市场。老挝是位于中南半岛北部的内陆国家，是世界上著名的咖啡生产基地。在老挝的国民经济布局中，由于长期重视农业发展，第一产业的农业占据着重要比例，第二、三产业相对较低。因此，农业是老挝的经济基础，在农业产品中，种植业尤其是咖啡种植是老挝的品牌产业，也是老挝对外出口量较大的产业，支持着老挝经济的发展和老挝与世界经济的合作。老挝最富盛名的咖啡品牌即为产自波罗芬高原的Dao Heuang咖啡，波罗芬高原位于老挝西南部的占巴塞省，是老挝的咖啡王国，这里生产着全国95%的咖啡。温和的气候，潮湿的空气和富含营养盐的火山土壤使这片土地成为了咖啡种植者的天堂，也培育出了口感醇厚的优质咖啡豆。这片土地被誉为是东南亚最适合种植咖啡的宝地。Dao Heuang咖啡是老挝的主要经济作物，并且在国际上享有很好的口碑。同时，由于咖啡的种植数量大，本国人民的消费能力有限，Dao Heuang咖啡产品出现供过于求的局面。在这样的背景下，老挝Dao Heuang咖啡选择了开拓国外市场的方式，来发展本国的咖啡业。其中，中国市场就是老挝咖啡行业最佳的未开发市场。

随着中国国民收入的增加，人们生活格调在不断提高，人们开始追求生活品质与生活质量，咖啡作为想要进入国际市场的咖啡饮品之一，是需要一定程度上的开发中国市场的，而Dao Heuang咖啡因有着高品质生活的表征而备受追崇，也说明其质量是具有开发中国市场的潜质。同时，中国作为世界人口第一大国，市场需求空间潜力巨大。放眼望去，星巴克、Costa的店铺出现在一个个高耸的写字楼里，雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌铺满了中国的各大超市，而中国本土咖啡竞争较弱。老挝Dao Heuang咖啡的中国市场具备较大的市场潜为。 在政治和地理因素方面，老挝北部与中国云南的滨西高原接壤，两国的边界线绵延500余公里，具有较为亲密的地缘关系。1961年，中老两国正式建立外交关系。半个多世纪来，双方坚持在“长期稳定、睦邻友好、彼此信赖、全面合作” 的原则，双边关系得到了全面发展。基于现阶段中美贸易战和一带一路政策的背景，本研究主要参考对Dao Heuang企业为例，研究老挝农产品进入中国市场的可能性，并且针对老挝特殊的产品种类和情况，制定老挝产品专属的营销策略，以此帮助老挝进一步的发展自身经济。

1.2 研究意义

整体来看，老挝高等教育方面和社会经济发展方面还刚刚起步，其发展速度要进一步的通过理论研究获得更多提升，老挝国内的一系列企业还需要更多的理论研究为其提供方向指导。因此，本研究以《老挝Dao Heuang咖啡中国市场营销策略分析》为题目，希望能够针对性的以老挝自身的咖啡企业为例，为其进入国外市场应该采取何种营销策略，提供些许的研究帮助。本次研究的意义主要由以下两个部分。

理论意义方面：由于老挝国内的高等教育力量薄弱，针对老挝国内企业的相对研究是非常匮乏的，老挝国家政府对于这方面的推动作用又相对较小，这也导致了其研究成果的数量并不乐观。所以本次研究专门针对老挝企业进入外国市场为具体的案例进行讨论，希望能够通过这种方式快速的积累相应的研究成果，以期能够为下一步老挝学者的进一步研究提供帮助。

现实意义方面，老挝在经济建设方面的成果是非常明显的，但是如果需要进一步的发展经济，势必需要大量的理论依据进行推动。本次研究针对老挝具体的咖啡企业为案例，针对咖啡企业进入外国市场作为具体的研究内容，希望能够给老挝其他企业提供一定的成功案例。

1.3 研究内容

本文主要针对现阶段老挝Dao Heuang咖啡的产品现状进行研究，对老挝Dao Heuang咖啡进入中国市场的背景进行讨论。结合SWOT分析法对老挝Dao Heuang咖啡的相应状况进行分析，在此基础上对其运用4P策略对老挝Dao Heuang咖啡在中国市场的营销策略予以优化。文章的具体框架如下

第一部分是本次研究的绪论部分，针对老挝经济发展的时代背景，引出老挝企业想要进一步发展必须要积极的进入国际市场，并且阐述了本次研究的意义和目的，介绍了本次研究可能使用的研究方法。

第二部分是本次研究的理论综述部分，主要阐述了文章可能涉及到的营销策略和营销策略组合理论，并且对其中一些较有代表性的前人文献进行了阐述。

第三部分是对本次研究的案例进行具体的简介和分析，针对老挝Dao Heuang咖啡的具体情况进行了说明，并且介绍了其在国内市场和国际市场两个市场上的具体表现。

第四部分是对老挝Dao Heuang咖啡具体的PEST分析和SWOT分析，在此之后，又利用了波特五力模型进行了分析。

第五部分针对中国市场的具体情况和老挝Dao Heuang咖啡的情况进行了基于4P理论的营销策略分析，从价格、产品、渠道和促销四个角度进行了营销策略的讨论。

第六部分是本次研究的总结部分。

1.4 研究方法

1.4.1 文献资料法

使用了调研分析法进行研究，通过对老挝Dao Heuang咖啡的具体案例进行调研，特别是对老挝Dao Heuang咖啡在中国市场的的具体情况进行SWOT分析，以此为基础对老挝Dao Heuang咖啡在中国施行何种营销策略进行研究

1.4.2 调研分析法

针对本次对于老挝Dao Heuang咖啡营销策略，主要使用了调研分析法进行研究，通过对老挝Dao Heuang咖啡的具体案例进行调研，特别是对老挝Dao Heuang咖啡在中国市场的的具体情况进行SWOT分析，以此为基础对老挝Dao Heuang咖啡在中国施行何种营销策略进行研究。

1.4.3 综合分析法

采用了综合分析法，系统的分析老挝Dao Heuang咖啡在当前营销过程中存在的相应问题，并且通过查阅文献等方法寻找老挝Dao Heuang咖啡当前存在营销问题的具体成因，并且尝试给与其解决方案

1.5 文章框架

2 文献综述和理论概述

2.1 文献综述

2.1.1 国外文献综述

Mols（2019）认为市场细分应该以消费者为着眼点，关注消费者的需求与行为特征，具体可从消费者个体心里、社会文化环境和行为决策过程来进行市场细分。不同的客户在潜在价值空间和潜在价值能力方面存在差异，在市场细分时应该注意。

EdytaRudawska（2019）认为在进行目标市场选择时，应该依据市场机会、潜在的市场需求、机构吸引力、市场的获利状况等因素，作出适合该企业的正确的决定。

RobertW（2019）认为一个项目的定位是全方位的，包括市场定位、价格定位、客户定位、产品定位等。并且对市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系进行了论述，他认为市场地位具有宏观意义和战略属性，产品定位时一种满足消费者需求的手段，而竞争定位能瞄准竞争对手，把控行业局势。

AbdulrahmanAl-Surmi等（20119）认为在食品营销的过程中，４Ｐ理论的运用能够有助于食品业在营销过程中保证诚信。在大数据时代，４Ｐ理论应该合理利用互联网＋带来的便利，为企业选择更具盈利能为的产品进行开发，为提供更为科学的定价策略保证价格的合理性，发现最具营销影响力的营销渠道，开发能够激发消费者购买欲望的促销方式，以有效的指导市场上的营销活动。

Davil Ogilvy首先对品牌进行了定义，他指出品牌是包括广品的名称、标识、包装、价格等多元素综合体。紧接着提出了品牌形象的概念。在当时，他认为广告是塑造品牌形象的有效方式。

Jennefer Aker最开始关注到了个性消费，他将品牌看作是彰显消费者个性的一种有效工具。在错综复杂的同类产品竞争海洋中，消费者无法明确、科学、理智地对各类产品进行比较时，就会选择一个与自身价值观、个性等契合度最高的品牌。基于此，他采用因子分析把品牌个性总结成五个维度，即纯真、刺激、称职、教养、强壮。

Rohman Willian肯定了品牌营销的重要性。他认为品牌代表着一个企业的名称、标识、产品、服务等，良好的品牌有助于获得消费者信赖和认可，推进品牌营销的进展可以扩大品牌影响，提高企业竞争力。

2.1.2 国内研究现状

琶妮达（2017）站在老挝经济发展的角度，对老挝Dao咖啡的生产与销售提出了建议，认为老挝Dao咖啡应该在政府的支持下，增大咖啡的产量，以促进老挝人民的就业与老挝经济的增长。老挝Dao咖啡在进行出口贸易的时候，应该关注咖啡的种植数量、生产数量及产品价格，保证老挝Dao咖啡的出口率，并指出未来的老拙Dao咖啡应该在引进高新技术的基础上，不断提升产品的质量，满足消费者的需求。

李莹（2017）肯定了品牌营销的重要性。他认为品牌代表着一个企业的名称、标识、产品、服务等，良好的品牌有助于获得消费者信赖和认可，推进品牌营销的进展可以扩大品牌影响，提高企业竞争力。同时认为品牌营销的前提是优质的产品质量。只有从消费者需求角度出发，通过不断提高消费者满意度，强化消费者对品牌的信任和认可，进而催生企业忠诚度。

阮清安（2017）对越南中原咖啡在国际市场上出口的竞争能力进行了研究，他认为，虽然越南中原咖啡产业本身具有许多优势，但在出口贸易上仍然面临着一些问题，如产品结构单一、营销渠道狭窄等，越南中原咖啡应该不断加强企业的技术改造，加强国际间的宣传与合作，以提高越南中原咖啡在国际市场上的地位。越南是继巴西之后的世界第二大咖啡生产国，中原咖啡作为越南第一著名的咖啡品牌，是越南咖啡产业中最有代表性的品牌，正逐步扩大深加工产品的投资。中国是越南的邻国，出口运输成本较低，且其具有庞大的市场与购买力，成为中原咖啡的重要目标市场.通过分析越南中原咖啡在中国市场的营销策略，对企业在中国市场的营销策略提出建议。

陆浩天认为品牌营销的前提是优质的产品质量。只有从消费者需求角度出发，通过不断提高消费者满意度，强化消费者对品牌的信任和认可，进而催生企业忠诚度。

李倩舒（2019）中国区域内的咖啡饮品特许店的运营战略进行探索，通过问卷调查了解星巴克C2和85的咖啡连锁企业在不同的咖啡连锁系统服务质量的差异，并推行咖啡加盟系统，升级服务档次，加强分化，价格特惠和市场策略。对中国以及其他国家的咖啡市场价格的传导性与一致性进行了研究。她针对中国国内咖啡行业在运行过程中存在的一些问题从而加剧市场波动，因此造成对产业发展不利影响等情况提出了一些相关的政策建议。分析了星巴克以人为本的营销战略。从鲜明的环境设计、完备的人才构建体系、精致的咖啡、森严的管理机制和温馨的感觉等五个方向展现了星巴克的人道主义的营销战略。从顶级的的职员心理的归属感、观念的一致性和个性营销三个方面分析了星巴克的营销战略，提出星巴克以人为本的营销战略对中国市场的启迪。

布亚男（2019）建立一个强大的品牌是品牌战略的第一阶段，其中最为重要的是企业要做好产品定位、产品策略、定价策略、分销策略及广告传播策略。

韦邓芳英（2018）研究了越南G7咖啡产品战略。该论文根据产品的理论基础、包括产品等级、商标决定、服务和包装产品决定、产品类型和类别的决定、新产品战略等，分析了G7咖啡产品战略的现状。首先概括了越南在中国区域内营销近况以及出现的问题，然后采用PEST分析法、SWOT矩阵等分析中国市场营销环境如何影响G7咖啡打造中国市场并提出风险评估与营销战略建议。综上所述，越南国内对G7咖啡的研究主要集中在如何提升越南咖啡市场占有率和打开国际市场。但是对于如何打开中国市场，通过什么销售方式进入中国市场，则缺少相关的研究。论文还深入分析了中原咖啡的商标和产品包装等。越南市场上G7速溶和雀巢咖啡的商标竞争。最后提出中原咖啡发展方向的建议，具体是商标战略在国内外市场上的分布及竞争战略。

2.2 相关理论综述

2.2.1 营销策略理论

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

2.2.2 营销策略——4P理论

4P理论是指产品、价格、渠道与促销，是1967年由市场营销之父化Philip Kotler在《营销管理；分析、规划与控制》中提出来的，对企业的营销活动产生了极大的影响。4P组合分别从产品、价格、渠道、促销四个方面来设定营销目标和方向。产品主要是对企业的产品设计、产品功能等因素进行决策，定价是对企业产品价格、服务价格等与价格相关的因素进行分析和决策。渠道主要是对企业的营销渠道、物流方式等方面进行决策，促销主要是对企业的宣传、营销活动的设计、营销方式等因素进行决策。因此4P理论对企业的营销策略的制定有着重要的参考意义，对企业营销策略的设定具有指导作用。

产品（Production）是一个企业营销的对象，营销的目的是把产品推销出去。产品不仅仅包括产品的实体，还包括产品的包装、配套服务、售后服务等。

价格（Price）决定了一个产品的市场需求，对消费者的购买欲望具有很大的影响作用。价格包括基本价格、折扣条件、信用条件等，是企业出售产品所获得的经济利益回报，包括数量和时间。

渠道（Place）是使得产品能够及时的、完好的到达消费者手中，包括分销渠道、储存地点、运输手段等，企业需要在各个环节进行把关，确保消费者购买产品后可以满意的使用产品。

促销（ Promotion）是企业利用各种信息载体强化与消费者的沟通的手段，是一 种传播活动， 企业可以采取广告促销 、人员促销、营业推广和公关关系等方式进行促销。

2.2.3 品牌营销策略

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌营销就是通过各样的营销手段在消费者脑中印上品牌的烙印，使消费者一产生某种需求，就会在脑中产生该品牌产品的购买欲望和需求。著名品牌营销专家翁向东表示品牌营销的关键在于找到一个差异化的平牌个性，通过品牌核心价值的建立来深刻感染消费者，使品牌的利益点与个性能够被消费者、清晰、明确地识别并记住，品牌核也价值是驱动消费者对一个品牌从认同到喜欢直至爱上的重要力量。

学术界并没有对品牌营销形成一个同一的定义，归纳起来有兰类：系统论，即品牌营销是一项系统工程，需要对多种策略进行组合运用与实施；方法论，即

品牌营销是运用各种营销手段，使品牌在市场竞争中充当有力武器；帮助实现企

业的经营目标Ｗ及满足消费者需要；过程论，即品牌营销是包含计划、姐织、管理和控制的全过程，其目的是对企业品牌进行定位、设计、传播、经营、保护，最终实现企业利益和消费者价值的最大化

品牌营销的内容主要由四部分组成：即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。主要包括以下内容:

品牌个性是指在品牌建立过程中，消费者形成的稳定心理感受。品牌个性营销包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。

品牌传播。品牌只有传达给消费者才有存在的意义。品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。

品牌销售是指品牌营销活动的具体过程，包括通路策略、店员促销、广告促销、优惠酬宾等。在制定品牌销售策略时，既要从内部下手，加大品牌的宣传力度，同时也要制定优惠政策，吸引顾客前来，提升企业知名度。

品牌管理就是对现有品牌的维护和修正，涵盖队伍建设、制度建立、终端建设、品牌维护、士气激励、渠道管理和经销商管理等方面。品牌要有长久的生命周期，优秀的品牌管理策略绝对是关键。

3老挝Dao Heuang咖啡现状分析

3.1 公司简介

3.2 老挝Dao Heuang咖啡国内市场的表现

3.3 老挝Dao Heuang咖啡国际市场的表现

4 老挝Dao Heuang咖啡的营销环境分析

4.1老挝Dao Heuang咖啡的PEST和SWOT分析

4.1.1 老挝Dao Heuang咖啡的PEST分析

4.1.2 老挝Dao Heuang咖啡的SWOT分析

4.2 老挝Dao Heuang咖啡的波特五力分析

4.2.1 供应商议价能力分析

4.2.2 购买者议价能力分析

4.2.3 新进入者威胁能力分析

4.2.4 替代品的威胁能力分析

4.2.5 同业竞争者的竞争能力分析

5老挝Dao Heuang咖啡营销策略分析—基于4P理论

5.1 老挝Dao Heuang咖啡价格策略

5.2 老挝Dao Heuang咖啡产品策略

5.3 老挝Dao Heuang咖啡促销策略

5.4 老挝Dao Heuang咖啡渠道策略

6 结论

6.1 研究总结

6.2 研究不足与展望

参考文献

[1]贝甜甜. 老挝咖啡出口的现状与对策研究[D].云南师范大学,2018.

[2]陆浩天. 老挝DAO牌咖啡进入中国市场的策略研究[D].广西民族大学,2018.

[3]陈凯. 老挝咖啡出口贸易竞争力研究[D].贵州大学,2018.

[4]苏利迪（THANMANY SOULIDETH）. 老挝农业产业化发展研究[D].广西师范大学,2017.

[5]琶妮达. 老挝Dao咖啡在国际市场的品牌营销策略研究[D].武汉大学,2017.

[6]杨美香. 老挝岛咖啡集团绩效管理存在的问题与改进对策研究[D].安徽大学,2017.

[7]罗素.老挝Dao咖啡市场品营销组合分析[J].商,2016(34):146+133.

[8]董向诗杰. 中国（云南）企业赴老挝农业投资生产经营模式研究[D].云南农业大学,2016.

[9]文珂. 老挝DAO公司咖啡业务经营状况研究[D].广西大学,2016.

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[13]龙飞. 老挝有机咖啡发展战略研究[D].广西师范大学,2013.

[14]塞达. 老挝咖啡出口竞争力研究[D].东华大学,2013.

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[16]马昕晨.微博营销信息传播质量影响因素的SWOT分析——以“雀巢咖啡”为例[J].办公自动化,2019,24(15):54-56.

[17]李倩舒.从4P到SIVA:新零售背景下咖啡行业的营销策略创新——以星巴克为例[J].环渤海经济瞭望,2019(06):52-53.

[18]布亚男. 通辽泰公司咖啡产品营销策略研究[D].吉林大学,2019.

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致谢

后记