星巴克营销策略研究

时间：2022-05-06 20:54:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-06 20:54:01 来源：网络营销

1 营销环境分析

1.1 咖啡行业分析

根据前瞻产业研究院的数据，目前全球咖啡消费市场的规模约12万亿元，中国仅700亿元。全球人均咖啡消费为240杯，日本、韩国是300杯，而中国是5杯。可见咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平，而市场渗透率不足，则意味着行业天花板还很高，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。

日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%-15%之间。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。

未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

1.2 目标市场分析

喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，CC咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。

在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。CC咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。

1.3 主要竞争对手分析

1.3.1 COSTA

优势：强有力的渠道

在经营模式上，同样选择以直营连锁的方式来进行扩张，但是不同于星巴克的是，COSTA拥有强大的后盾在作为扩张渠道。2006年COSTA与悦达集团合作，在上海成立悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司；2008年与北京华联集团合作，在北京成立华联咖世家餐饮管理有限公司，凭借北京华联与悦达的行业名头和渠道优势，迅速开辟了诸如大型超市、百货商场等大型购物中心的门店。南北的实力结合，让咖世家能够与星巴克相距不远的繁华地带“贴身肉搏”，并一度宣称要在2018年拿下中国三分之一咖啡市场。

1.3.2 瑞幸Luckin Coffe

优势：新零售模式

瑞幸的商业模式是新技术推动下的新零售模式。这种新零售模式建立在移动应用(APP)和门店网络基础上。瑞幸APP涵盖了整个客户购买过程，覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期。为客户提供了一个100%的无收银结算环境。这提高了客户体验，提高了运营效率。瑞幸可以随时随地与客户保持联系。

在经营三种类型的商店的同时，战略性地把重点放在快取店上。瑞幸的接送店座位有限，通常位于需求量大的地区，如写字楼、商业区和大学校园。这使得瑞幸能够与目标客户保持紧密联系，并以低廉的租金和装修成本迅速扩张。

1.3.3 咖啡陪你

优势：合资+加盟

咖啡陪你作为韩派咖啡店的代表，自2008年成立以来，在韩国已有900多家门店，2011年在重庆设立中国总部，目前在国内已超600家门店，这样的扩张速度创下了当时中国市场的奇迹。

在韩派咖啡店里，经常可看到正在专注工作、学习、讨论工作的人们。舒适的环境让消费者不愿意离开，而这样的策略刚好与星巴克的流动消费相反。

韩派咖啡连锁店进入中国也大多沿用加盟方式来扩张。据悉，咖啡陪你是韩国拥有最多加盟店的咖啡连锁企业。在加盟方式上，咖啡陪你的投资方式更具多样化，可以全资加盟，可以受托合资加盟，可以金融创新加盟模式，还可以是受托租赁加盟。

正是凭借灵活的加盟方式，让咖啡陪你在中国得以迅速扩张，但是“成也萧何败萧何”，以加盟为主的开店模式，也给咖啡陪你带来了一场危机。近日据媒体报道，咖啡陪你已陷入资金链断裂、被加盟商和员工追债的境况。而猫屎咖啡已经和咖啡陪你达成战略合作，并称该消息已经得到猫屎咖啡高层人士的确认。

2 星巴克营销战略

2.1 营销战略定义

现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合和营销费用预算。

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。

2.2 星巴克公司总体战略

2.2.1 市场优先战略

2.2.1.1 深烘咖啡豆

创始星巴克的三个人，最先是从Alfred Peet那学到的深烘咖啡技术，那是美国人很喜欢喝深烘的豆子，当时星巴克的创始也迎合了当时的消费市场，才得以迅速成长。

2.2.1.2 牛奶咖啡

1901年，意大利商人Luigi Bezzera发明了首台商用意大利浓缩咖啡机，想他的员工缩短制作咖啡时间，由此而来浓缩咖啡。1983年，霍华德拜访意大利，并被这个国家的浓缩咖啡吧台启发。1985年，霍华德创立II Glornale,出售使用星巴克咖啡豆制作而成的煮制咖啡和浓缩咖啡饮料。牛奶咖啡的引进，很好的去普及咖啡的饮用，咖啡中加入牛奶可以很好地平衡咖啡的苦涩，同时还能赋予咖啡奶香和甜感，将没有咖啡饮用习惯的人也很好的代入到咖啡饮用的群体，又一次符合了大众口感的取向。

2.2.1.3 引入大量果茶和果汁

为了进一步打开中国市场和符合中国消费群体的口感，在保留星巴克原有的经典咖啡配方系列外，星巴克推出了大量果茶和果汁。中国是饮茶大国，星巴克自然不会放过这一点。同时，果汁的引进，可以很好的解决掉小孩子饮品只有牛奶和巧克力两种单一饮品的窘况，为他们提供更多选择。同时，牛奶咖啡里加入香草糖、焦糖、榛果糖浆等各种糖浆，是因为中国咖啡文化还不够普及，一时很难满足中国消费者的味蕾，人们自古以来，从小到大对糖相对于对苦涩的咖啡来说，会少很多抗拒性，为了更好的本地化和更好的满足当地市场，星巴克因而孕育出各种含糖的咖啡。

2.2.1.4 臻选门店的设立

随着中国咖啡文化的日益普及，人们对咖啡饮用的品质要求也在不断升级。更多人想要去喝到更为纯正和其他风格的咖啡，于是在2000多年的时候，星巴克在中国市场引进了精品咖啡，其中包括法压壶、手冲、雅致、虹吸等各种冲煮器具，体现星巴克的专业度，而臻选门店的设立就是很好的满足了相当一部分对咖啡品质有要求的消费者。

2.2.2 第三空间

“第三空间”概念的直接来源是马克思主义理论家列菲弗尔(H.Lefebvre)。这位终身漂泊的知识分子对人类存在的空间性、历史性和社会性具有先知般的领悟，他力图冲击绝对二次元对立逻辑的束缚，提出空间性、社会性和历史性三元辩证法。随后美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)直观性提出第三空间的概念他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定义为第三空间。

上个世纪90年代星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中，文化、精神和环境的体验是星巴克定义第三空间的核心所在，以这种非家非办公的中间状态抢占了消费者的第三空间。许多人把咖啡厅作为家和工作间以外最佳休闲去处，或是和朋友交流的据点。

引自霍华德先生的话：“从一开始，我们就尝试建立，一家与众不同的公司。星巴克赋予我们的人文精神、社区意识、第三空间和联结彼此的氛围，顺应社会所需，这就是顾客选择星巴克的理由”他希望建立一家与众不同的公司，一家以情怀引领、孕育人文精神，并且仍能创造价值的公司。

星巴克通过第三空间，除了向顾客售卖咖啡的同时，还提供了他们休闲、放松、谈话和工作的场所，他们可以在这里以“低成本”的方式打磨时间，这是星巴克相较于瑞幸的外卖咖啡最成功的地方，因为瑞幸在营销模式上更多做的是外卖咖啡，很少提供场所给顾客休息。也很少会主动和顾客聊天，与顾客产生联结，也就缺少了联结的价值。

2.2.3 社会责任

星巴克致力于100%道德采购的方式采购咖啡，在考虑种植者、地球、星巴克和咖啡消费者三个“有益于”的同时去实现咖啡和种植者公平规范、与种植者合作、投资社区和合作关系。在咖啡和种植者公平（C.A.F.E.）规范中，支付优质咖啡公平的价格，环境责任和实践支持种植社区。在质量上，采购的咖啡必须满足星巴克高品质的阿拉比卡咖啡的标准，这样保证了星巴克咖啡豆原料的高品质要求；在经济透明方面，供应商需要提供整个咖啡供应链咖啡生豆的付款凭证，包括直接付给种植者的咖啡金额的收据，这样可以很好的保护咖啡种植者的利益，使他们能够持续种植和经营，保障星巴克原料的持续供应；在社会责任方面，保护劳工的权益和支持当地社区，星巴克一直致力于为员工提供高福利，例如较长的年假，高配的五险一金购买力度，合理的企业晋升和培训制度，企业股票的分发等等，以保证员工对企业的忠诚，保证企业员工流失率的下降；在环境保护方面，星巴克采用环保性纸袋和无吸管化直饮杯减少资源和能源的浪费，以促进环境的绿色循环和发展；在投资种植社区上，为种植者提供信贷，避免“菜贱伤民”，为种植者提供有效交通，在保护种植者利益的同时，保证原料的新鲜度、高品质和市场的及时满足。通过投入研发，成立哥斯达黎加的圣何塞、卢旺达的基加利、哥伦比亚的哥尼萨莱斯和中国云南等种植者支持中心，推动全球咖啡疾病的预防治理和品质提升。

3 星巴克营销组合策略

3.1 营销组合策略概念

营销组合是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场需要对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。公司为获得目标市场中希望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。这里主要讨论的是4P策略，即产品Product——顾客价值；价格Price——客户成本；地点Place——客户便利；促销Promotion——客户沟通。

3.2 星巴克营销组合策略

3.2.1 产品：品牌价值策略

星巴克咖啡这一品牌在中国有着十六年的发展历史，在咖啡行业中占据了主导的地位，有着一流的品牌形象和地位，并得到了众多消费者的喜爱和认同。星巴克的店内环境，从桌椅板凳到空间布局，以及灯光和音乐，给消费者营造出最舒适优美的消费空间，与此同时还能享受到服务人员优质和人性化的服务。无形之中，就增加了消费者的消费满意度，并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。通过强化品牌的魅力，给消费者带来味觉上的美好享受的同时，又能够感受到身份得到提升。并且在消费者进行消费之后还会赠送一些优惠券，吸引二次消费。用户带动内容生产，例如用户晒朋友圈。

3.2.2 价格：价格体现高端

星巴克定价一般要高于市场咖啡定价的50%-100%，一般快餐式咖啡如麦当劳、肯德基之类咖啡的价格大概定价在十几块左右，如肯德基的荔枝气泡冰咖啡定价为17元，而星巴克以拿铁为例大杯473ml定价为32元，普遍价格都在30几元；相较于精品咖啡店20几元的咖啡，星巴克价格还是高于他们50%左右。价格体现高端，人们选择星巴克，更多的是身份和地位的象征，远远超出一杯咖啡本身的价值。

星巴克还善于运用“价格锚定”的营销原理。通过门店内摆放二十几元的依云矿泉水与三十几元的咖啡饮品做对比，消费者看到一瓶矿泉水都卖到二十几元了，再多几块的买杯咖啡也就觉得不贵了。同样原理，星巴克门店内会摆放大量的杯子，定价在200-300左右，这些杯子并不是门店主要销售的目标商品，而是希望通过商品的展示，成为一个“锚点”，来反应星巴克咖啡的“物美价廉”，从而提高门店饮品的销量，进而提高门店的销售额。

3.2.3 地点：顾客便利

星巴克门店分为多种类型。主要有办公室（Office）门店、商圈门店，旗舰店、交通枢纽店和住宅区门店。办公室门店一般规模较小，主要设置在办公大楼的进门口处，门店的销售对象主要面向上班的白领等；商圈门店一般规模较大，主要安置在商圈的进门口处或商圈正中心拐角处，方便逛街购物的顾客短暂休息用，一般客流量较大，销售额较高；旗舰店不以营利为主，一般设置在各大区域的核心商圈处，如成都太古里旗舰店，这种店一般面向外来旅游和逛街购物的顾客，用于展示星巴克企业形象和高水平咖啡质量；交通枢纽店一般则面向乘坐公共交通的顾客；住宅区门店一般则面向附近集中的住宅居民。

3.2.4 促销：顾客联结

星巴克的企业理念有一条是“每人，每杯，每社区。”（One person, one cup, one neighbourhood.）通过与顾客联结，产生联结的价值，培养客户对星巴克企业的认可度和忠实度，从而进行有效销售和促销。星巴克合理利用营销中的“推”与“拉”的策略，一方面星巴克员工对顾客进行积极的建议销售，另一方面星巴克总部通过大量的新媒体如微信微博等新媒体进行品牌宣传和新品展示进行营销，从而达到双相销售，展示品牌形象的同时，还有效提升了门店的销售额。

4 总结

星巴克作为世界500强企业，拥有敏锐的市场洞察能力，紧跟市场变化作出顺势改变，伴随中国市场成长的同时，积极推广咖啡文化和展示良好的企业形象。星巴克团队综合运用各种营销手段的不同组合，积极提高在中国市场的占有率和市场利润的持续增长，这一点是值得很多中国企业学习和借鉴的，作为中国星巴克，成都星巴克的一员，希望我也能伴随星巴克一起成长，伴随中国市场一起成长。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒(Philip Kotler),加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong).《市场营销原理》.第15版.北京：清华大学出版社,2017：70,246,249,310

[2]吴建安,聂元昆. 《市场营销学》.第五版.北京：高等教育出版社,2014.12：

[2]霍华德·舒尔茨,《将心注入》(《Pour Your Heart Into It》).第一版.浙江：浙江人民出版社,2010

[3]霍华德·舒尔茨,《一路向前》(《From the Ground Up》)第一版.2015.北京：中信出版社

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文章由Eric_Zeng撰写，如需转载请添加相关信息备注。

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这也是我最后一篇更新关于我与星巴克的经历，自此为止。