2021年中国网络广告年度洞察报告——企业案例篇

时间：2022-05-05 19:48:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-05 19:48:01 来源：网络营销

原创 艾瑞 艾瑞咨询 2021-12-10 08:00

核心摘要：
广告主营销战略多样化，技术升级持续投入•利用前沿广告技术发展创新网络营销策略•技术应用投入持续提升，广告主对于未来的营销技术升级抱有充足信心
互联网平台方积极拓展服务空间，相关投资活跃•互联网头部企业对网络广告与数字营销的创新尝试不断突破•不同平台投资赛道差异，但共同关注前沿科技以创新营销模式
营销服务商推进一体化营销生态建设•注重“策略+技术+服务”结合，优化营销策略•相关企业竞相冲击资本市场，成长性高
以数据、技术、场景、体验为要点的网络广告应用策略•通过多维度分析，发掘网络营销在新环境下的创新模式

网络广告相关企业发展概况
各方角色保持高度创新动力，积极探索营销活动边界
随着互联网获客成本日趋昂贵，传播渠道的复杂化与碎片化不断加深，营销技术的持续迭代升级等发展趋势，广告主一边面对着越来越多样化的营销手段选择，一边也承担着越发高企的试错与管理成本，如何适应快速变化的网络流量环境和网络市场格局，成为多数企业在市场营销领域制胜的关键。在当下的市场环境中，作为营销活动主体的广告主的市场活力将持续增强，而营销活动供给侧的服务商也不断涌现创新性、颠覆性的玩家，同时，作为链接广告主与受众的网络媒体平台也在加速升级，探索营销平台的活动边界。

广告主视角：营销战略多样发展
线上直播、品牌IP、虚拟代言各放异彩
在媒介环境愈发复杂，传播渠道日益多元，广告技术升级突破，用户心智变化更快等趋势共同作用之下，不同行业的品牌正在探索新的网络营销形式，积极开发网络营销的价值。加强线上业务的布局成为各行业营销战略的重要方向，以线上直播为例，直播带货不再是互联网平台的专属，即使传统行业的品牌也在尝试突破。而以互联网思维为基础、以内容为核心进行品牌IP的打造，也帮助一系列新兴品牌从市场上脱颖而出，越来越多的广告主以建立自身品牌IP作为阶段性营销战略。此外，利用AI等科技打造虚拟代言形象，实现更高的可塑性、更强的可控性及更多的可能性，也成为广告主尝试的选择之一。

广告主视角：创新技术应用
技术投入持续提升，探索技术应用新场景新模式
根据艾瑞的调研数据显示，最近一年，超过七成的广告主在营销新技术的预算投入较疫情前有明显增长。同时，广告主关注的技术领域也随着技术的成熟而不断扩展，从企业内建的数据领域，到场景营销的交互体验，再到人工智能的内容分发等等。不同行业、不同发展阶段的广告主也在以不同的方式探索技术应用的新场景、新模式，也对于未来的营销技术升级及应用抱有充足的信心。

平台视角：拓展服务空间
营销技术关注度与日俱增，头部企业创新尝试
传统意义上来说，广告与营销更像是经验主义的领域，而在如今移动互联的环境下，互联网科技已经渗透了网络营销的各个环节，从根本上改变了营销活动的模式，“营销技术”的重要性日益凸显。与此同时，互联网的各头部企业也加大力度投入各类营销技术的研发与应用，通过技术的创新，拓展用户交互渠道，延伸营销服务链路，深度开发自身产品的营销价值，进而提升在数字营销领域的地位，助力营销服务商和广告主实现创新破局、转型升级、生意增长，共建“聚能、开放、共赢”的营销生态。

平台视角：头部企业投资赛道差异
不同平台投资方向呈现差异，技术为资本的共同选择
数字经济市场在疫情环境下逆势增长，BATZ四大互联网头部企业在新经济领域的投资活动频繁，但不同平台的投资重点也基于自身企业性质、业务布局和发展战略等因素而有所不同，百度力求突破既往的业务板块，积极布局大健康产业，阿里依托自身电商平台优势和用户数据基础，主要布局新零售与服务产业，腾讯投资赛道广泛，主要发力在文娱传媒产业。在技术研发及应用方面，四家头部企业均有所涉猎，且分别占比均在各企业投资板块的前两名，可见资本对于前沿技术的关注。

平台视角：文娱与技术赛道双管齐下
以文娱产品拓展商业边界，以前沿科技创新营销模式
互联网赛道进入下半场，文娱传媒和前沿技术赛道成为各大平台竞相角逐的业务板块。依托优质内容和创新服务的文娱产品，拓展自身的商业边界，并提升平台营销价值，成为了网络营销发展的重要路径之一。与此同时，加强对于前沿科技的研发及应用，促进企业自身及营销服务的数字化转型，也是各投资方的主要选择，在人工智能、大数据、VR/AR等技术投资中，与营销科技相关的投资事件占比超过20%。

平台视角：优质赛道备受青睐

大数据及AI技术与网络营销升级息息相关
在头部平台活跃投资的营销科技板块，大数据与人工智能技术在营销领域的应用相对成熟，覆盖场景广泛，市场格局已初具规模，2021年1至11月期间，该细分赛道吸引了头部平台超过25笔股权投融资。通过大数据及人工智能技术，发挥数据价值驱动智能运营的作用，提升营销的精准度与智能化，带来业务持续增长，成为互联网平台的共识，因此各平台企业也积极投资相关业务，期待网络营销价值在相关技术的加持下，实现进一步突破。

营销服务商视角：一体化平台建设
注重“策略+技术+服务”结合 ，推进一体化营销生态建设
当整体环境变得复杂，营销技术门槛越来越高，营销市场进入深水区后，营销预算和策略管理愈发需要精细化，“一招走遍天下”的单一模式，往往难以满足广告主的所有需求，因而营销服务商不仅仅只是简单的“平台”作用，而是更加注重自身核心能力的开发，这就包括策略、技术与服务的结合。企业既需要数字化营销策略的加持，也需要正确技术方案的提供和实施，同时还需要有专业的团队帮助运营，以实现更大的营销价值。数字化浪潮之下，互联网营销服务商也加大技术研发投入，利用人工智能算法，大数据技术，优化营销策略，提升自身服务水平，推进一体化平台建设。

服务商视角：投融资规模成长性高
行业逐步成熟，企业竞相冲击资本市场
在国内的网络广告领域，除了拥有巨大流量的互联网巨头以外，主要还有两个类型的企业：一类是以蓝色光标为代表的大型数字整合营销公司，另外一类则是服务于相对中小型企业客户，提供更标准化产品的工具类公司，如有赞，微盟等。随着数字营销行业发展逐步成熟，越来越多的数字营销企业开始向资本市场发起冲击。这些企业以自身成熟的营销服务及广告产品和优质的客户资源为基础，积极布局SMB市场，研发创新营销服务产品，同时关注海外市场，探索营销出海的空间。

网络广告策略要点

技术为基础，数据为核心，场景覆盖与交互体验为关键
伴随互联网的深度渗透和广告技术的迭代升级，网络广告应用呈现出技术为基础，数据为核心，场景覆盖与交互体验为关键环节的趋势。在营销数字化的浪潮之下，数据、技术、场景与体验在网络广告策略中的重要性逐渐显现，对于广告主、媒体平台和营销服务商而言，抓住网络广告应用的这四大要点，能够进一步实现营销智能化与精准化。

价值盘点一：数据赋能
数据渗透持续深入，合规开发与应用，搭建数据全链路覆盖
数字化已然成为市场营销工作发展的必然趋势，在数字化浪潮之下，数据技术已经渗透营销策略的各个环节，广告主与营销服务商愈发看重数据技术的应用价值。如何在合规的条件下利用数据技术，更加广泛及深度地挖掘用户数据，沉淀用户数据资产，提升营销的精准度和全链路价值成为了行业各方期待解决的关键问题。在合规范围内，实现全域用户数据抓取，扩大数据赋能范围，构建科学数据计算模型，智能化数字化评估营销效果，搭建数据全链路覆盖是营销数字化升级的重点。

典型平台营销案例：京东
营销服务与电商平台双管齐下，以数据为核心提升价值
在流量红利趋于见顶的背景下，如何更加高效科学地挖掘数据价值，实现营销效率的提升成为了行业各方共同的营销诉求。洞察到行业的痛点，京东从营销服务产品到电商平台都推出了以数据为核心的服务和产品，以满足广告主和营销服务商需求，提升营销的精准度和效率。京东营销开发API产品，提供API数据对接服务，提高营销管理投放效率，完善多维度数据分析能力，实现全自动数据打通，满足不同场景的定制化需求。而京东超市也基于自身的用户数据及品牌数据沉淀，探索精准营销的业务模式，实现品牌效益高速转化。

价值盘点二：全场景覆盖

营销由单维走向立体，全场景整合营销成主流
面对线上线下渠道日渐多元化、消费者需求不断升级以及零售场景地不断拓展等行业趋势，解决单一营销问题难以满足广告主的核心诉求，如何打通营销全链路，实现全场景覆盖成为了行业竞争的关键，传统的单维视角下的流量思维也在向多维立体的精细化运营思维逐渐转变。品牌希望通过平台更加广泛地触达用户，就需要平台充分整合广告资源，尽可能覆盖用户的更多场景。在不同的营销场景下，向不同的目标客群，输出不同的广告内容，实现营销全场景覆盖，充分增强营销链路上各触点之间的联动性，以达成精准化投放的效果，成为各类型营销平台发展的主要方向。

典型平台营销案例：亲宝宝
互动玩法创新，打通全触点互动链路，开启立体营销新模式
与过去大广告、大媒体、大渠道的营销方法不同，如今圈层人群、社区平台、精准种草成为品牌快速成长的关键，全场景整合营销成了越来越多品牌的选择。与亲宝宝合作的伯特小蜜蜂、小皮、奶酪博士等诸多母婴生活品牌便采用了全场景精准营销模式——一方面通过线下专场定制活动由专家针对用户痛点输出专业内容，社区KOL现场体验产品为品牌使用场景赋能，另一方面通过线上直播及社群运营等方式加强与消费者的情感连接，进一步强化大众的品牌感知，打通全链路传播，实现精准目标消费群体深度“种草”。

价值盘点三：创意+技术

创意由经验主导转向以数据和技术为支撑，以用户为核心
在技术深度渗透数字营销各环节，而流量竞争又愈发激烈的背景之下，即便是传统意义上难以实现量化的创意内容营销也在逐渐走向标准化和程序化。尽管具体的内容策略的玩法变化不穷，但其执行流程和业务模式的变化仍有主流趋势。过去内容创意营销的策略重点是通过营销信息和经验，生产出内容产品投放到市场之上，内容及创意效果难以预测和量化；而现在，技术在营销内容创意领域的深度应用，使得其策略重点是以用户为核心，通过洞察用户需求，设计聚焦用户的多样化整合性的内容产品，同时，技术的发展升级使得对营销内容与创意进行量化监测成为可能。

典型服务商案例：时趣
聚焦营销内容创意领域，凭借技术产品推出创新合作模式
伴随着技术在营销内容创意领域的不断应用深化，时趣也逐渐发展成为整合创造力人才和AI技术，打通品牌全场景全链路的整合营销平台公司。一方面，时趣建立创新的内容创意合作模式，以平台的形式链接品牌方和创意热店，既帮助品牌方更加精准地推荐高契合度创意热店，提高采购效率和质量把控，又帮助创意热店获得更多的业务合作机会。另一方面，时趣推出“时趣洞察引擎™平台”，对营销内容与创意进行实时性、多维度的量化监测，帮助品牌主和创意热店更加深度全面地了解每次营销内容创意的市场反馈，进而加强自身作为平台方的合作价值和竞争壁垒，同时也进一步为营销行业赋能。

典型服务商案例——云想科技
内容交易平台化，大数据及AI技术助力内容精准投放
云想科技是国内短视频营销解决方案供应商及泛娱乐的线上内容服务供应商。受益于短视频的兴起，短视频线上营销解决方案业务成为其主要收入来源。公司线上营销解决方案业务收入主要来自于返点差。对于线上营销解决方案业务，云想科技以oCPM/oCPC/CPC向广告主收费，并基于相同的费用机制向流量主购买流量，这一过程中，流量主和公司、公司和广告主间会产生返点。由云想科技打造的合拍视频，以共享平台的方式汇聚国内优秀的视频创作团队，为企业和个人提供专业的视频创意定制，包括文案脚本编剧、演员挑选、摄影师拍摄、后期剪辑、免费配音等，全程一条龙交易服务。截至2020年12月，合拍视频已入驻3400多家广告主和200家视频制作商，每月短视频产能已达7400条。

价值盘点四：圈层突围
年轻群体圈层化明显，圈层营销成核心诉求
根据的青年志SocialBeta的梳理，年轻用户群体被分为八个大类、三十二个小类文化圈层。在兴趣不断细分和垂直化发展下，圈层经济逐渐兴起，如何与特定圈层用户进行有效沟通，实现高效的圈层营销，成为越来越多品牌主的核心诉求之一。由于圈层是由特定文化属性的人群自发组成，围绕核心文化而产生稳定的、紧密的交流与联系，因而圈层营销成功的关键在于对圈层用户的科学评估和精准选择上。品牌的营销资源及受众的信息接受度相对有限，因此品牌方应从圈层用户与自身产品受众重合度及用户消费产品的相关性等维度进行深入研究，评估具体圈层与自身的匹配度，实施针对性的营销策略。

典型平台营销案例：B站
瞄准Z世代，打入核心圈层，营销内容全面年轻化
Z世代群体随着年龄的成熟，逐渐发展成为社会消费的主力军，他们的消费观更为个性和多元，具有兴趣优先、注重体验等特征。面对全新的市场消费人群，B站与不同行业的广告主，展开了多样化的营销合作，根本仍在于其独特的文化基因和用户圈层。以特色的账号运营打造品牌人设，以优质内容创造源泉的UP主作为品牌与用户之间的沟通管道，再以平台自身的二次元、国风等文化特性作为品牌符号，使得品牌营销的内容实现全面年轻化，深度融入Z世代用户群体，在实现圈层认知升级的同时，完成了大范围的品牌爆光。

价值盘点五：用户共创
内容创作与传播方式升级，注重用户参与与情感共鸣
在传统媒介时代，广告以大量曝光强化品牌记忆为主，而伴随广告信息的泛滥和传播渠道的下沉，消费者越来越只关注自己感兴趣或与自己相关的信息，而忽略不必要的广告。内容共创的营销模式，则是有效地将广告内容与消费者之间搭建了联系，使得广告不再是品牌方单一向的输出信息，而是通过品牌与消费者之间的交互与合作来共同完成，一方面满足部分受众的创作欲和分享欲，一方面也使得产生的广告在天然上能更容易产生消费者情感上的共鸣与好感，以达成双赢的结果。

典型平台营销案例：小红书
品牌和平台IP共创热点话题，KOL和用户共创输出内容
基于自身“分享美好生活”的平台特质，小红书推出平台IP“拜托了万事屋”，围绕平台用户关注的话题，联动KOL、用户、品牌等各方力量，生产并传播大量优质内容，帮助品牌以多元视角和优质内容传递品牌理念，使用户在内容共创中得到深度参与的体验感，在无形中构建品牌与用户之间的情感连接，从而让品牌营销链路得到延伸，增强了用户的品牌忠诚和粉丝粘性。