真实案例 | 不加一兵一卒，3个月破3年成交纪录，看8年网络营销总监如何操盘新

时间：2022-05-04 09:36:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 09:36:01 来源：网络营销

作为一个初入新单位的网络营销总监，考虑的是如何整合公司有限资源达到推广效果最大化，此文为真实案例，项目历时3个月，对于从事网络营销推广以及个人产品推广创业都有所帮助，更多干货交流也可参考微信公众号（懒阳阳谈营销）。

一、背景

时间倒回2015.4月，时值我刚入新单位，作为一个新手总监，面对的三大难题想必但凡做过管理的都会有所体会。一要面对新的BOSS，摸清脾气秉性，做人做事之规律；二要理清公司主要运营团队及现状；三就是最核心的拿出实干业绩来证明，特别是BOSS们的短平快理念，此外当然还有一些其他环节。

BOSS：行业中的老江湖，做人有情谊，酒量颇大，对我等半瓶倒的人来说，简直也算一个噩梦，哪怕令我多来些效益，也好比几口下肚之后吐厕所。但和其他老板一样，人多少都会有自己的性格，偏于保守，有自己一套固有理念，以往保持下来的传统即使磨破嘴皮也很难撼动，这点至今也是令我记忆犹新。不过事情也是说一不二，并不是事无巨细，这点很欣赏。

团队：架构也算齐全，一个完整的营销团队基本各岗位兼具，SEO、SEM、技术、美工、编辑、文案、新媒体、咨询等等。整体业务方向依旧是过往的SEO策略，包括新闻源、快排专题以及偶尔电视报纸广告，与优化主管交谈之后了解甚多，目前项目附属于大公司，所以各项政策既要受外部推广平台影响，也受内部大公司掣肘，很多想法并不能随意展开，特别是BOSS本身也保守。此外整体团队也在近几年业绩下滑过程中颇显懒散，积极性调动是个大问题，特别是在SEM和咨询两个核心部门没有发挥更大功效。

个人：俗话说新官上任三把火，其实对于我而言，更擅长实战，不擅长交际，在入职当天就和BOSS谈了些自己的想法，但想必各位应该很清楚，很多BOSS是最讨厌来一任就大改一番的，不要动团队骨架，不要动老的业务，更要受到大公司以及外部平台多因素影响，总之就是给你划分好一亩三分地，自己好自为之，我虽不谙人情，但也深知打响第一炮才能立足于BOSS与新团队。

二、策略

在深知各项内外因素后，我自知可做的事情比较局限，但事情总有两面，抓本质改核心，这点是我对新人特别提醒的一点，一个公司的核心部门核心业务来源是什么？20%的部门带动了公司80%的效益，只有紧抓这个20%不放才会做出BOSS们要求的短平快。

SEO免费但见效慢，尤其是近几年搜索引擎的打压，无论是速度还是转化量都退居二线，虽然过往整个公司的业务是靠这块堆起来的。新媒体这块对于行业来说也是要堆人的游戏，初入公司要想不改动架构也只能谋其他。

那就只有靠SEM团队快速起量，虽然SEM恰似吸毒，一停就疯，且CPA成本逐年攀升，又恰逢此次大事件，但对于行业来说，这块仍占据主流投放，且只要ROI符合要求，BOSS也是赞同的，不然安插一个这样的部门为何，但恰如前文所说，BOSS的保守SEM只能是内部人，一个刚培训摸索做了一年的，一个被带着做了三个月的，仅此两人，可想我的任务之艰巨。

要使SEM这一条线起效，大家都知道还得要后端连接上，一个是网站环节一个就是客服部门。

考虑问题必须要全面多角度，我的目的是靠SEM快速起量，当流量大量进入的时候如果网站和客服承接不上等于就是浪费。所以明确了账户+网站+客服三环节整改的初步策略。

三、执行

1、账户

在与SEM专员交谈以及亲自查看账户的过程中，得知目前只有两个核心账户推广，而且是全国性投放，并没有严格的主副账户投放策略，账户架构零散，不少处于暂停状态，质量度低，创意各单元数量多寡不一较为杂乱，关键词也无角标跟踪。与BOSS交谈改动的过程中也发令不允许改动之前框架，只允许保留账户之前物料暂停新增。

人员安排：三个月新手负责小平台推广，一年老手随我负责两个百度大户。

投放策略：按百度、360、搜狗、神马划分，预算划分7.5:1.5:0.5:0.5，根据过往各地域转化数据划分各地域预算、根据流量现状从过往PC策略转向YD策略主投，预算比例3:7.清晰划分好主副账户，预算7:3.并根据公司各产品效益划分各计划预算，总体预算要比过往新增1-2倍，（前提是ROI符合BOSS要求）。

关键词：由于人手不够，经验缺乏，又需要短时间，只能复制账户过往计划关键词，初步的增删改查，从过往核心广泛计划搭建改为按产品+地域搭建便于管理把控，做好角标便于后期跟踪，根据公司现状主推核心词，非核心词低价，流量词新增计划独立预算监控。根据预估ROI反推CPA得出最高出价基准线，按关键词词性逐一划分出价，这是个细致活，并根据主副账户排名策略得出两户同计划关键词出价，以及得出不同地域相同计划出价。

创意：一切都要最快的时间，并不能细致做出YD端专属创意，也不能做到所谓的一个单元最好3-5条按三长两短的策略，唯独能做的就是复制以往物料创意，根据产品的不同维度复制，比如价格、品牌等至少5个不同维度，且只挑选点击率高的创意，稍作修改，不过做到主副账户尽量保持创意区别。

2、网站

以往账户主推PC端，落地页首页、频道页、文章页都有，文章页大都是和SEO文章一样，转化率肯定低下，此外YD端非常简单，就连客服挂着也是一个机器人图标。既然流量都早已渗透到移动端，且按预初投放策略要达到YD和PC预算比例7:3的投放就必须整改，好在这点也是BOSS极为赞同的。

要想短时间内做出对应两个账户不同的大网站，唯一的做法就是仿站，在仿站的基础上进行更新，取各家之长。

所以首先就是安排编辑采用VPN根据不同产品关键词找SEM落地页，毕竟竞品花大力投放的不会太差，值得注意的就是尽量不要找同地区的，可以穿插。此外大站的整站模板就在这些落地页模板挑出两个满意的，最终的落地页则采用文章页形式而较少采用专题单页模板，毕竟专题单页模板也涉及到后期程序美工的大量修改，文章页只需编辑修改伪原创即可。

在搜集文章落地页过程中，安排SEM专员根据不同词性，记住，是词性而不是一个大类产品，分门别类的整理出关键词词根提交给编辑人员，以便后期对账户关键词词根一一对应上。最终模板由我、优化主管、编辑主管以及SEM专员合议确定，以确保质量过关，同时在找落地页模板前就跟编辑组开会，告知什么样的文章页才会引导到咨询，比如说半句留半句，道理不要说全，每段文末增加与段落相关的引导语跳出等等。

对于PC端也是同理，另外尤其是在客服弹窗上取各家之长设计出最吸引人点击的，并且测试出最合理的弹窗时间。在客服系统中也有所改动，包括新增图片以及电话咨询按钮，另外引导语也是改了又改，不断细化达到满意。

3、客服

最后一个环节就是客服，好的客服可以以一顶三，毕竟所有的流量入口都在此汇集。如前文所说，由于业绩的下滑，咨询量大为减少，久而久之造成了客服部门的懒散，虽然前两个步骤的改动就是为了增加客服的弹药补充，会有一些积极性的调动，但在一切还未来临之前，仍要做一些其他方面的工作。

首先自己根据近半年各客服转化数据草拟一份新的提成制度，采用阶梯似激励，原则就是最好的客服跳一跳可以拿阶梯，中部的有希望但努力空间不少，这样兼顾BOSS和客服团队。

同时在流量洪峰未达之前，亲自培训监督，加强客服团队话术，除了相互陪练还要与竞品练，从引导语、如何要线索、如何应付疑难解答问题、如何发邀约短信都逐一整理出对应话术。此外规定每个客服提出用户必问经常问的50个问题，由客服主管统一归纳，在每周例会上我亲自参与众议完善问题答案。同时规定每个客服的语音量、语音时间、回访量等等，并初步提出末位淘汰制，就是要未战先激励以便战时充分应战。

4、完善

除了各具体业务事项的完善就是不断给众员工增加精神鼓励，我始终认为一个好的领导必须以身作则，为此愿意奋斗在一线，把自己的利益与下属和BOSS以及公司绑定在一起，刚柔并济才能走的更久远。

在账户粗略整改完毕后同时新增近一年内高点击高转化的词单独划分计划，时间有多在安排新手SEM专员编写新维度创意，同时在创意的角度筛选排除非用户人群。另外一点就是统计出以往一年的无转化关键词以及高消费低转化词进行删改，统计近一年内的恶意点击IP以及同行IP进行排除。同时主副账户新增网盟计划拓量，主推搜客，按品牌词、竞品词、核心词分别设置，人群词行业词暂时排外。

在网站的细节上首先安排技术和SEM专员人手一份SEM网站监控，短信邮箱接收，网站随时波动随时处理。过去服务器SEO站群和SEM网站同处，改为单独划分，在不新增服务器的情况下，优先腾出SEM网站确保流量来袭时能扛得住扛的稳。至于一些代码优化以及图片细节也是在此时间进行不断打磨。

由于受到大公司掣肘很多话术不便随意放开只能不断揣摩以求更好，同时让客服做好与最末端运营的对接，这样从网站、客服到最末端市场运营部门统一。

最后也是很重要的一环就是消除公司负面信息，主要由优化编辑和客服团队提供，能删则删，不能删也以压制退出首页为原则，为SEM的收口做好准备。其实关于负面信息诸如百度知道、贴吧以及大众点评和天涯论坛这些都是比较容易删除的，提供相关执照，做好合理的阐述提交给官方入口就行，至于一些大型的新闻网站这个也是可以先联系管理员，不能联系则可以买新闻源合作的形式搞定，或者SEO压制法。

四、结果

最后的结果如本文标题所诉，第二个月破一年纪录，第三个月破三年来单月最佳纪录。有了好的策略加上好的执行，结果永远不会太坏。只是这里不便放出具体投放额度、转化数据等。其实也并无很大意义，最后的数字也只是执行后的结果。毕竟历经三月打磨，这其中的很多细节还没有说完全，有些也随着时间被遗漏。最重要的莫非就是如何整合公司仅能提供的现有资源做到最大化。

五、反思

该结束的时候总有一些反思，做好一件事需要天时地利人和，但就算三者缺一二只要你能把控住那最核心的，就可能得到更甜的果，感谢与之奋斗过的团队，毕竟那几个月直到现在与他们交流时也感慨。此文一半算回忆，一半也算应读者要求，毕竟案例要真的就好，货要干的更好！