“野兽派花店”微博营销案例分析

时间：2022-02-23 15:12:01 | 来源：网络营销

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说起花，你会想到什么？浪漫？诗意？曼妙？爱情？然而现实是花仅仅是一种冷冰冰的商品，有明码标价，没有情感，没有故事，但这就是卖花人的机会，其中最有名的就是野兽派花店。

野兽派花店，这个名字被很多文艺青年所熟悉，它是国内第一家开在微博上的花店，没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博以来，野兽派花店已经吸引了近百万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是他的常客。野兽派花店的名字来源于店主Amber的一次奇遇。一次她将自己插的花送给朋友，朋友问她这是什么风格，她说这是野兽派风格，野兽派花店由此而生。那么究竟是什么原因使野兽派花店的微博营销策略如此成功呢？

从产品的角度来分析，野兽派花店设计的花并非来自花艺知识，而是来自对生活与情感的理解和对美的判断。野兽派花店善于倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每一束花代表一个故事，有关于结婚周年快乐的，有求婚的，有祝父母健康的，每一个故事因为丰满而如此的耐人寻味。但野兽派花店并不仅仅卖花，它已经形成了自己的产品结构。在主营定制花朵的同时经营与花朵相关的衍生产品，例如：花盒、花篮、各类香水、服饰配件等。在微博上针对不同的花朵配上不同的花篮与花盒，给每一朵花起一个具有文艺范的名字，以此来吸引顾客。

从定价的角度来分析，由于野兽派花店售卖的花束是根据客人的故事设计的，是独一无二的，所以价格一般不菲。根据制作的难易程度以及按照定制和非定制区分，野兽派花店售出的作品价格一般在600-2000元，如果是比较豪华的花盒和礼篮，价格甚至在3000元以上。虽然价格昂贵，但是野兽派花店的一大卖点就是他们所选用的花朵都是非常罕见的，如毛边郁金香、珊瑚树等。这些需要从海外进口的名贵花朵因符合当今社会的个性需要而颇受欢迎。

换句话说，野兽派花店可以是同行业中的佼佼者了。然而即使价格昂贵，却仍然有许多人愿意购买，重点是花朵可以反映一个人的感情诉求，加之花朵属于易耗品，在运输途中极其容易受损，为了确保花朵的新鲜性和完整性，物流费也比平常高得多，这也是花朵价格昂贵的原因。

从营销平台来分析，新浪微博是野兽派花店第一次打响知名度的平台，并且迎来了第一批粉丝和订单。其官方微博成立于2011年年底，刚开始时野兽派花店只在新浪微博上通过私信的方式与客户交流，完成订单。如今微博粉丝已达到百万，平均每天更新微博1-2条。虽然每天发布的微博数量不多，但是几乎每一条微博都有上百的转发量和评论量，甚至有些关于顾客“故事”的微博还有近千的转发量，特别是当邀请马伊俐、高圆圆等明星作为“Ms.Beast”做客野兽派花店时，相关微博的转发达上千次。一般来讲，野兽派花店在新浪微博上发布的内容以“实体店近况”和“故事”为主，有的是顾客带来的故事，有的则是新制花束的花语类故事。此外是对本店产品的详细介绍，还有和明星好友的互动类信息。其语言风格亲切、诚恳、风趣，每条微博基本配以图片，一般都能获得很高的转发量和评论量。

从销售途径方面分析，野兽派花店的销售途径，经历了一个从微博到官方网站的转变过程。最初只是在微博上发帖出售，顾客也都是花店的粉丝。顾客在微博上通过私信将自己的定制要求传达给微博客服，以此方式建立订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。由于微博营销缺乏一个直接购买和支付工具，客户们需要先进行银行转账付款才能收货，也没有第三方来监督花店服务，给花店的营销和交易带来了一定的麻烦。所以花店开设了自己的官方网站：THE BEAST野兽派，顾客能在官网上直接选购或者订购产品，并有支付宝支付、网银支付两种支付手段。2014年6月野兽派花店的微信支付平台也正式开放。同时野兽派花店的老板在微信上开通了公共账号，其个人介绍是“关于野兽派，真实的故事，重要的八卦”。微信上推送的内容和官方微博、官方网站上的内容基本一致，都是对已有产品的介绍和推广。但不同的是，每天都会发出当日的生日花及其花语意义。

最后，我们再来对野兽派花店的营销策略进行一下概括：第一，体验式消费。故事营销让粉丝 成为故事的男女主角，围观寻常生活的有趣细节，已经成为一种买花之外的附加值。第二，简单便捷的支付方式大大节省了成本。第三，国外快递公司配送保证了花的新鲜度。

但是，野兽派花店在营销过程中也遇到了许多的问题。例如，某一年七夕节，由于花店原先承诺的几组订单却因为花材供应和物流问题没能按时交货送达；由于花卉具有极强的季节性特征，同时又因为花尤其娇嫩，传统快递的运输方式也根本没法满足花卉礼盒的物流需求。由此可见，原材料供应和物流配送，是横亘在这类精品花卉创业者面前的两大难题。如何解决这类问题呢？野兽派花店制定了解决方案。首先，创新物流模式，适应新产业发展，规模达到一定程度自建物流或与大型物流公司合建创新物流；然后，针对产品原料无法及时供应的问题，一方面自建原料基地，另一方面采取饥饿式营销方式高价限量发售。

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