酒企必须正视的三大互联网营销陷阱

时间：2022-02-23 14:50:02 | 来源：网络营销

时间：2022-02-23 14:50:02 来源：网络营销

站在科技创新主导社会发展进程的新时代高岗上，互联网已经成为了各方角逐的斗兽场，所有企业都想在这盘拥有超8亿用户的大蛋糕上分一杯羹。电商企业如此，传统企业亦是如此。增，也互联网，卒，也互联网。

白酒行业作为传统产业代表，在近五年中也经历了从谨慎对待到开放拥抱互联网的本质变化。而这种变化不仅是体现在酒企重视电商渠道，更体现在营销推广方式也加速向互联网靠拢。虽然白酒行业的互联网营销应用还未深入，但大部分酒企意识普遍觉醒，并不断加大了对线上推广的投入。无论是IP合作、新媒体建立，还是热点借势、信息流投放，各种手段在白酒行业屡见不鲜。毕竟，与传统营销相比，互联网营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势，备受众多酒企青睐。

然而，当前国内酒企的互联网营销大多是围绕高人气的网络平台展开，更倾向于追求短期促销目标实现，缺乏系统性和持续性，也是实际现状。同时，在一波又一波的网红、小鲜肉、直播、大IP、爆点、流量、跨界等浪潮的熏陶下，很多酒企早已按耐不住，开始了频繁尝试，欲求实现惊人突破，超高的回报率。很多酒企也顺势掉入了互联网营销的陷阱之中，导致投入与产出严重失衡，甚至是无功而返，连吆喝都没赚回来。这里就不得不提到互联网营销的三个常见陷阱，也是很多酒企误入的传播歧途。

网红IP≠品牌USP，产品本身才是“真硬核”

众所周知，IP是一个绝对热门的主流概念，上至大型战略项目，小到市井民风民俗，可以说是万物皆IP。通俗的来说，IP本身是具备独特价值点，也可以说是不同载体具备不同程度的社会影响力，它可以独立直接沟通大众消费者，也可以与其他品牌跨界合作，产生相互加持的权威背书作用。但传播的本质是要造势，因而所有企业都热衷与网红IP合作，如文化界的故宫博物院、影视界的《知否》、综艺界的《奔跑吧》等。而白酒行业的IP跨界合作也很多，五粮液携手故宫推出的《上新了，故宫》；水井坊把“非遗”牌玩的风生水起；泸州老窖联合《三生三世十里桃花》首推果酒品类新品。这些行业知名的案例，也让越来越多的酒企变得躁动。大酒企找大IP合作，小酒企找小IP合作，还有的酒企干脆自建IP，各种与IP相关的传播不绝于耳。

更深层次的来说，在白酒行业竞争愈发残酷的环境下，所有酒企都在不断强化品牌影响力，都在强化目标消费群体的沟通。正因如此，酒企才把IP当作是增强竞争力的重要砝码，甚至很多酒企把它当成品牌USP（独特卖点）来打造。事实上，IP不能赋予品牌独特卖点，但它能为品牌核心价值锦上添花。产品本身才是决定品牌USP的“真硬核”，也是沟通消费者的纽带。品牌有品牌的势，IP有IP的势，强强联合才会产生共振，形成传播影响的波峰；强弱联合只会相互抵消，传播影响也就平平淡淡；而弱弱联合则相互拖累，带来的结果便是传播影响的波谷。因此，对酒企而言，寻求与网红IP合作，那么秘诀就是找到与品牌USP契合度较高的，才能实现更大的传播影响。

引爆流量≠转化销量，人群要对口，购买才有

电商的争夺，就是流量的争夺，这也是各大电商平台相互攻伐的重头戏。对于很多产品来说，它的目标人群可能只是一小部分人，但没有人能够真正把他们集中起来，实现100%的全面覆盖。而互联网的用户群体十分庞大，借助网络营销，首先能保证的是品牌曝光的范围足够广，其次是覆盖人用户人群足够多，最后是占领的信息渠道足够深。有效触达目标受众，前提是要保证触达的用户群体足够庞大，才能精准的筛选出真正的购买人群。白酒行业刚好符合这一特征，消费群体覆盖各种年龄段，全国各个区域。很多酒企也建立了天猫、京东旗舰店，网络推广过程中，也非常重视引流。通过各种网路活动，制造传播事件，引爆全网关注，目的就是为了让流量最大化，从而带来购买转化。这也成为了困扰酒企传播的魔怔，使出浑身解数，只求一炮全网走红。

为了达到引流目的，酒企在进行互联网营销也毫不手软，大号、明星、热门APP等多管齐下。的确，有时传播效果非常明显，影响力持续高涨，有的甚至成为了标杆营销案例。但对比投入周期及销售产出，更多是不尽如人意，原因就在于受众人群不对口。例如推高端白酒，邀请小鲜肉，流量是来了，但与网络用户购买能力不符。还有的酒企则是采用广撒网的方式，一入场就全阵线拉开，持续轮番轰炸。这些现象在酒企网络传播中非常常见，且屡屡运作都是价格不菲，最终带来的转化销量寥寥无几，属于典型的不对称传播。因此，酒企在进行互联网传播的时候，要警惕为了流量而传播，每一步传播规划，每一个媒体的选择，包括每一个内容都要做到精准。唯有在合适的平台，说给合适的人听，让买得起的用户感知到驱动购买欲望的利益，才能提高购买转化。

线上互动≠电商卖动，体验要先行，理由跟进

互联网既是媒介，也是渠道。它能够以多元化的手段，为用户带来不同的互动体验。虚拟场景能够给用户创造更强的融入感，也能够最大程度的激发用户的参与感，从而生动的教育用户。H5、小游戏、视频、直播、抽奖等形式，都是企业刺激用户参与互动的常用手段，相比纯文字和图片内容，这些素材更加新颖，也容易引发用户的关注。酒企在与用户进行互动时，也不再局限于单一的酒文化烘托，同时也衍生出了专业、时尚、情感等不同路线。尽管酒企通过各种形式制造与用户互动的机会，但归根结底，大多数还是与电商产生了强关联，也都是结合场景化，带来别出心载的体验。无论是精心拍摄的短视频，还是匠心设计的漫画，又或者是重点策划的网红直播，都是在为电商做铺垫。为此，很多酒企形成了一种错觉，认为只要能够与用户产生互动，那么就等同于电商卖动。

这种潜意识的主观认识，不能说是悖论，但肯定与事实有较大出入。原因就在于大家只关注如何与用户发生互动，导致很多传播素材做出来，用户参与度高，兴趣度也高，而电商产品就是卖不动。一方面是没有把握好传播互动内容中酒企自身的融入度，另一方面是创造了良好体验的同时，却忽略了给出消费者购买的直接理由。简单来说，就是在制造体验感的同时，没有直入主题的点醒用户，这个就是你的最佳选择。尤其是在享受酒企营造的互动氛围中，更要学会在有限的时间和空间内巧妙的反复提醒用户，该做决策购买了，例如聚会要买酒；爸妈生日要买酒；过节送礼要买酒等等。做任何线上互动传播，都要提前预设好一个用户购买理由，并在传播中保持全程跟进，方能激发用户的消费意识。

当下，互联网仍然表现强势，也是传播的主战场。一线酒企能做的网路传播，二线品牌不一定能做到，更别说综合实力更弱的三线及区域品牌。若想把资源价值最大化，必须规避为了触网而触网，更不要忽略传播的根本目标。