内容型产品成功营销案例分析

时间：2022-02-23 12:58:01 | 来源：网络营销

时间：2022-02-23 12:58:01 来源：网络营销

今年1月，知乎迎来了自己的十周年。周年纪念对于品牌来说是个极具噱头的营销点，不但能为其带来更强的营销传播力，实现用户市场的精准开拓，还能通过活动加强与原有用户的关系纽带，稳固用户盘。

知乎自不会放过这一好机会，对自家的十周年活动进行了一番精心策划，以期能实现最佳的营销效果。

多板块的长线宣传

从关于“知乎十周年”活动的网络热度来看，在2020年12月14日，知乎随其他互联网品牌一般，借势发布年末盘点活动；但与其他品牌不一样的是，知乎此次盘点的时间跨度拉得更长一些——以十年为界。知乎首先联合《环球时报》、《中国日报网》等多家媒体发布了2011-2020 大事记视频——《向上的答案》，拉开十周年策划活动序幕。并将《向上的答案》内嵌为活动板块【十年一刻】内容；协同打造【十年好奇】（《十年百问》，精选知乎十年 100 个好问题）、【十年回望】（《十年十大》，精选知乎十年 10 大精华内容）、【十年轨迹】（《我的知乎十年历》，回顾知乎个人数据记忆）等八大板块。

而在2021年1月6日，知乎以与五条人等创作者合作的宣传曲《问题出现我会回答》打响了开年营销第一枪，通过音乐MV这种内容丰富且高质的形式带动传播，营造活动氛围。

在1月13日，知乎举行了《知乎2012 新知青年大会》，将大会作为一场“谢答礼”，邀请了等多领域的“答主”发表主题演讲，并在大会之后持续发布演讲节选，保持活动热度。与大会同日发布的还有知乎的全新品牌宣传片——《有问题就会有答案》，再次强化知乎的新slogan宣传。

1月16日，知乎开启“吾辈问答”活动，并发布了第一支系列短片《马路边的答案》，短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟？社会如何帮助他们更好地融入智能时代？”这一问题发起讨论。活动还邀请了王菊、吴刚等艺人从旁发起活动讨论，为活动添注流量。

在“吾辈问答”活动长期进行的同时，知乎还开始了对情景式剧场晚会《答案奇遇夜》的预告与宣传，而晚会开展的时间位于1月29日。从前期宣传热度来看，不难料到晚会将会收获的影响效益。

自12月14日至次年1月29日，通过知乎这一系列的活动的推出，我们能看到其十周年活动的长线规划战略，以多板块活动组成长期宣传、设置多层爆点，综合作用营销活动可据此发挥最强的影响力。

多角度的对口宣传

从受众角度来说，知乎的目标群体还是十分广泛的，娱乐内容与严肃内容在其中并存。用户可以在平台中脑洞大开地讨论“如果吃一勺太阳会如何”、“如果只剩三个小时就要出现丧尸，你会干什么”等娱乐问答，也可以获得“996 对国家和社会而言，是利大于弊么？”、“轻断食到底能不能减肥”等严肃观点讨论与知识科普。

因而在知乎十周年活动中，其联手的重点博主不但有正统的新闻媒体，还包括了大众娱乐博主。这些博主从不同的内容角度入手，定制化地向其特定受众发布内容，以更具感染力的对口宣传，为知乎实现更高的受众转化。

高层次的品牌价值塑造

想要在业务中真正受益于品牌效益，那品牌在形象上是无法缺少价值观塑造这一环的。其实，刨开知乎此番活动，我们能清晰看到其对品牌价值的塑造与提升脉络。

在一些互联网应用受到绝对工具理性批判的环境下，知乎清晰的认识到自己需要从中跳脱出来。仅从《向上的答案》品牌宣传片与《吾辈问答》系列活动中，我们就能看到知乎对女性权益、科技与老年人等多个社会议题的提出。这不但展现了知乎作为问答工具对社会文化良性沟通的促进作用，也直接的向受众表达了品牌对社会的关怀，诠释了更高层次品牌价值。

有了社会情感与责任的加持，知乎在十周年活动中赢得了不错的口碑，网友的正面情绪高达89%。

品牌slogan升级

在已对营销活动做出大量投入的情况下，品牌自然会希望实现边际效益的最大化。所以在十周年活动中，知乎借势完成了品牌slogan的升级与宣传。

自2011年以来，知乎的slogan经历了从“发现更大的世界”到“有问题，上知乎”，再到“有问题，就会有答案”三次升级。随着平台的发展，知乎也意识到答主在平台生态中的重要性；据知乎统计，过去十年间平台中产生了4400万个问题与2.4亿个回答，平均一个问题能收获5个以上的回答。

对于以前的知乎来说，变现困难是摆在它发展路上最大的问题，答主更是难以从中获得回报；但在逐渐的商业化布局后，知乎已能够很大程度地消解这一难题，为答主创造可收益的知识空间。目前，知乎已经有100位创作者能实现超10万元的月收入，1000位能实现超过1万元的月收入。知乎创始人周源也表示，2021 年将计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。

值得一提的是，不久前有消息称，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地点可能在港股或美股；知乎尚未对此做明确回应。

综合来看，知乎为自己十周年的庆生投入了不少心思，不但对营销时机、时段、受众、形式做了精心的谋划，还借势完成了品牌的价值塑造与slogan升级，可谓是一箭多雕，或值得其他品牌营销时从中借鉴一番。