21年成长印记：阿里式To B为什么能成

时间：2022-05-12 06:15:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-12 06:15:01 来源：网络营销

市场环境已经大不相同，过去20年的To B积累，对今时今日的To B有什么意义？

作者 | 刀疤姐

编辑 |刘珊珊

头图|极点商业（摄）

9月10日，阿里巴巴成立第21年的纪念日。

过去多年，对这家公司的观察已经相当多，但或许可以引入一个更静水流深的新视角To B,这个最近几年风起云涌的行业角度，去重新解读这家公司。

就在上个月，苹果、亚马逊、麦当劳、沃尔玛、强生、欧莱雅、阿里巴巴这些来自全球不同行业，但都同样有名的12家企业的名字，第一次出现在了同一榜单中。

将上述企业排在一起的，是美国老牌制造业和工业营销公司Thomas。在Thomas评选出的2020年全球最佳供应链企业中，阿里是第一次入榜，也是中国企业第一次入榜。

这是ToB能力,让今天的阿里对市场吸引力的又一级。

相比市场窗口期短、流量红利为主的消费者服务，窗口期长、技术沉淀服务壁垒难模仿的To B服务，几年前曾让外界一度觉得是中国互联网未来发展最大难题。

一个被反复提及的故事。2016年一次晚宴上，GE（通用电气）公司CEO段小缨如此问IDG资本创始合伙人熊晓鸽：中国有很多伟大公司和巨型国企，为什么没有出现为企业提供服务的大公司，尤其是提供软件服务的大公司？

熊晓鸽的回答是：风险投资的基金不太重视这一领域，只是重视To C市场。

这个解释从当时的大环境上说有一定道理。自1994年互联网进入中国，急速增长的互联网人口红利培育出一大批长于To C的互联网公司。门户、搜索、社交、游戏、C2C电商均成长出了百亿甚至千亿美元市值的龙头企业。2010年前后，智能手机开始普及，互联网人口向移动端迁移的浪潮，淹没了一批适应无线化动作迟缓的老巨头，门户网站最为典型。

但同时，一批新贵又随着新的流量红利兴起了。2018年，微信宣布在中国的用户数超过10亿，腾讯达到新的巅峰，也掀起了市场对中国互联网走向的新一轮讨论：当互联网人口红利殆尽后，下一个增长点在哪里？

To B成了不少互联网巨头调转航向、预防硬着陆的首要选择。

2018年9月，在游戏版号暂停、移动互联网流量见顶等背景下，腾讯调整组织架构，成立云与智慧产业事业群，宣布大举To B。与这一实质动作出现的，是消费互联网时代结束，产业互联网时代到来观点的出现。

很多人认为，巨头入场预示着To B热在2018年全面到来。因此，消费互联网vs产业互联网之说一时间附和者众。

但事实上，对阿里、腾讯这样的大型企业来说，To B都不是在这个时候开始的，因此巨头纷纷入局说法并不准确。对初创企业来说，To B的投资风口也不在2018年。

据亿欧统计，2014年1月到2019年2月，国内To B领域企业共获投12909次；受到AI热的影响，2014年到2016年达到高潮，许多无人驾驶、企业软件创业也是从这几年开始的。

虽然说，上述观点比较准确地描述了大多互联网公司的发展阶段。比如QQ、微信让腾讯紧紧抓住了两轮互联网人口暴增的红利期，使腾讯多年来专注于发展To C业务，与企业、行业、产业的联结，确实是这个社交和游戏巨头的新命题。

但在To B领域，这个观点显然并不适合所有公司。

这是一种有局限的观点。在一位观察人士看来，对想成为B端赛道上的领先玩家来说，并非几年内就可以完成生态布局，而且B端、C端并非对立关系，而是一种相辅相成的衔接关系。

他表示，阿里就是个例外。从诞生之日起，阿里的服务对象就是企业。早年的Alibaba.com、1688等贸易型业务，就是初期用互联网的信息对接功能为企业服务。到后来，随着淘宝羽翼渐丰，阿里的战略目标成为将电商做成水电煤，放在今天被称为数字基础设施。从商业平台、金融平台到物流平台、云计算平台、人地关系平台，阿里的To B能力和To C服务同时进化，To B做得越好，To C也就做得越好，两者互为动力和促进。

换句话说，阿里的To B服务布局早就开始了，它21年来的成长印记里，从没有缺少过To B。

01

中国企业直追ToB这几年

云计算是To B飞跃主要推力之一

过去几年，To B在国内只能用飞速来形容。一位投行观察人士说，这是各家科技巨头、风头、创业圈，必谈的一个词。

一个数据可以证明的是，IT桔子数据显示，截止今年7月31日，To B企业服务领域融资355笔，总金额超过416亿人民币仅仅在今年7月份，To B领域就发生50多起融资，AI、大数据、安防、教育等诸多To B赛道都相继有大批资金流入。

国内创业公司中，To B的一些细分领域也已形成行业头部玩家。如视觉领域的商汤、旷视、云从，数据服务领域的TalkingData、神策数据等。

具有To B能力的独角兽迸发的能量更是惊人以即将上市的蚂蚁集团2250亿美元估值来看，有望成为有史以来最大的IPO。

如此高估值背后，和To B服务的成功离不开关系，其服务涵盖数字支付、数字金融科技平台和创新业务等多个领域。支付宝诞生于服务中小企业的B2C线上交易，解决了电子商务可信任、可支付、可结算的问题，今天支付宝APP服务的用户超过10亿，商家数也超过8000万。从蚂蚁集团披露的招股书看，2019年及2020年1-6月，其数字金融科技平台收入占公司总收入的比例分别达到56.20%和63.39%。

在业内，2015年一般被视作从C端转向B端的中国互联网拐点之年,或者说互联网企业服务元年。

彼时，以O2O为代表的互联网创业遇冷，市场C端机会与空间也开始趋向饱和。To B领域企业服务开始受资本追捧，融资事件数金额一路飙升，当年针对To B的融资973起，融资额达398亿人民币。

这一年还有两个影响重大的动作，来自阿里。2015年1月16日，钉钉发布1.0版本，阿里社交之路开始转向，深入企业办公协作领域。

另一个动作，是2015年12月阿里把产品技术和数据能力进行整合，推出了沿用至今的大中台，小前台，这种组织战略，避免了不同业务对应不同基础能力的重复建设，让阿里生态超越了纯电商业务，形成了更为复杂的生态系统，释放从C到B的全面优势。

大部分投资者、创业公司就此感受到To B市场的巨大潜力，各种场合开始频频出现To B、下半场、产业互联网等名词，却低估了其难度。IT桔子数据显示，2016年，To OB创业公司数量出现断崖式下跌，投融资数量和金额开始回落，融资数量从2015年的973起回落至740起，融资总额从397.8亿减少至382.7亿人民币。

To B最大难题，是产品和服务打磨期太慢。石墨文档创始人吴冰曾如此表示，与面对C端消费用户不同，To B面对的是与自己同等量级或更大组织。不仅要输出产品，还需要监测使用状况，所以提供To B公司，不仅要有产品，还要有各个环节的综合服务体系，深入了解客户所在的行业，涉及比C端市场更复杂的专业认知。

从这个角度上看，阿里在To B领域的早起步、早投入，折射出了其精准的战略眼光。

但To B概念的爆发，的确是2018年起，腾讯、百度等巨头开始组织变革，纷纷跟进To B之后。

2018年，在移动互联网战略失败后，百度开始Al布局，DuerOS语音开放平台和阿波罗自动驾驶系统，都属于To B领域。腾讯则把三个战斗力有所削弱的事业群整合为一个，又把To B业务单独拿出来，成立了云与智慧产业事业群,要做产业互联网的助手。

具备先天To B优势的阿里也在2018年11月迎来了一次组织架构调整，阿里云升级为阿里云智能，加强技术、智能互联网的投入和建设。这意味着其To B的大底层全面加码聚力。2个月后，阿里发布商业操作系统，帮助企业完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等11大商业要素的在线化和数字化。

与此同时，BAT对B端的投资也大大加强。2018年，阿里31笔，腾讯29笔，百度21笔。阿里总投资额接近400多亿人民币，比百度（26亿人民币）、腾讯（127亿人民币）之和还要多一大截。

大To B时代的序幕就此悄然拉开。

02

阿里To B攻坚战

阿里董事会主席、首席执行官张勇

过去两个财年，尽管外部环境剧烈变化、不可控因素快速骤增，阿里业绩增速始终保持在一个稳健的步调上，即便经历了疫情冲击，2020财年达成了不低的收入预期，且保持着充裕的自由现金流供其继续投入于新零售、同城、云计算、文娱等战略板块。

基于此，阿里并没有用To B重新给资本市场讲新故事的迫切动机。对阿里来说，To B既是必然，也是自然而然。

而To B也确实意味着很大的新增长机遇和空间。比如阿里，2018财年全年业绩为2502.66亿元人民币，到了2020财年，其收入5097.11亿元，相比2年前翻了一番。

与此同时，阿里2020财年的GMV也突破了1万亿美元。如此高增速，和阿里在To B的表现不无关系，从云业务到智能办公，再到赋能商业消费、交通出行、政务民生、教育医疗、物流快递等众多B端领域，阿里都建立了牢固的生态护城河，有服务商家的能力，就有抓牢用户的能力。

阿里最新财报

C端面临流量贵、获客成本太高等增量红利殆尽问题。To B服务具有强刚需、强粘性、技术壁垒高的特点，在当下确实是更好选择。多位投资人士说。

不过，相比形成模式化、标准化企业运营方式的美国To B行业，中国几乎所有To B服务企业都会面对企业进行定制化的要求，这要求中国To B的最大前提是，技术要够硬。

本质上说，To B是一种系统化的服务能力，真正能够帮助企业、品牌应对复杂商业环境、洞察消费者需求的To B系统，并不多见。一位投行人士就表示，以往互联网经验不一定能复用到To B领域,To B服务需要长期主义，而非利用红利割韭菜，一定是场艰苦的持久战、阵地战和攻坚战。

以阿里为例，作为在全球少有能同时走好To B、To C两条路的公司，最大依靠是它在过去20年中，打下的牢固地基。

从1999年成立开始，To B就是流淌在阿里血液中的基因，靠着做供应链信息匹配，B2B事业群已在中小企业服务里扎根了20余年。不过，在互联网草莽阶段，为企业提供的服务形式还比较初级，最早模式是对接买方和卖方的需求信息随着技术能力的整体迭代，开发深度To B能力的速度才开始成倍地加快。

阿里巴巴成立

市场环境已经大不相同，过去20年的To B积累对今时今日的To B有什么意义？

对阿里来说，除了know-how之外，更关键的是战略出发点并没有变。战略定，军心就定。

如果把让天下没有难做的生意理解做一句漂亮话，那就真的低估了阿里。一位投资人说，这句话说的是个战略问题，起码直观地解释了阿里的客户是谁。这家公司从一开始就明白自己服务的主体是企业，然后形成多边平台，服务海量的消费者。

这也意味着，与很多见到流量红利殆尽时才开始转型做To B的企业不同，阿里甚至从一开始就不是做互联网生意，而是利用互联网服务于企业的商业需求，特别是中小企业的商业需求。

就连2008年9月，王坚加入阿里巴巴，从零开始构建阿里的云计算生态系统，外界也很少有人能预见，推出云对阿里意味着什么如今，发展初期备受质疑的阿里云，全球增速持续领跑亚马逊AWS、微软Azure，其营收也从2016年上半年的23.09亿元，增加到2020年上半年的245.62亿元，五年间增长超过10倍，成为阿里营收的一大新来源。

2010年，阿里自主研发的数据库OceanBase面世，2017年开始商用。2012年，阿里B2B退市不久，马云在杭州体育馆召开了一场面对B2B员工的大会，带去了两个信息：一是鼓励B2B员工在集团内部进行转岗；二是阿里巴巴B2B要从销售驱动型的公司向服务型的公司进化。

彼时，创造了双十一电商节的C端，新客、销售数据都在爆发式增长。马云的举动背后，其实是阿里内部思路的变化这意味着，阿里平台要逐步从一个信息交互的交易市场，向供应链交易的服务平台去转移。To B的出发点没变，能力组合和目标要变。

2019年1月， 阿里董事会主席、首席执行官张勇提出了阿里巴巴商业操作系统。他对这个名词的解读是：不是一种工具，而是一套整体性的思考和解决方案，目的是把阿里沉淀20年的数字化能力对外输出，帮企业重构上文所述的商业运营11大要素。

阿里商业操作系统

去年，第一财经对张勇的专访中，更充分地解释了张勇提出阿里巴巴商业操作系统的初衷：

过去生产什么就卖什么，卖得好就很高兴，卖得不好就很悲伤。今天应该根据市场要什么，就去组织设计什么，生产什么，供应链快速反应。从数字化销售、数字化营销、数字化供应链、数字化产品设计和生产，乃至物流，到最源头的原材料准备，整个产业链都在变得全方位的数字化。

张勇认为，企业需要面向消费者的市场、流动资金金融服务和消费者金融服务、让货品流转更高效的物流供应链管理能力和窄义的云计算，而上述这些能力，阿里已经同时具备。

在极点商业看来，简单而言，阿里的商业操作系统就是将其综合性的To B服务整合成为Windows、iOS，为企业客户搭建一个更加简单可用的界面。

由此可以看出，从过去到现在，除了To C，To B也一直是阿里的驱动器和长期战略。

03

阿里式To B为什么能成

跨业务、多场景的To B服务

如果说企业也有三大错觉，那其中之一恐怕是我也能To B。

但做好To B的一个充要条件是生态。这恰恰是许多试图做To B的企业稀缺的禀赋。

简而言之，服务好企业需要一套行之有效的系统性能力，在前文所提及的阿里巴巴商业操作系统底层，正是这些能力的深厚布局与融会贯通。这也是拼图式的工具组所无法实现的化学反应。

基于阿里巴巴的深厚生态，跨业务、多场景的To B服务可以给企业客户带来新增量。在阿里巴巴商业操作系统之上，一端开发，多端应用已成常态。企业可以根据自身的业务形态进行定制化开发和探索。

目前，使用阿里巴巴商业操作系统的企业已逐渐从服饰、美妆、快消、家具等行业的品牌延伸到了能源、农业等板块。

7月21日起，继与阿里合作专星送外卖业务、打通会员体系后，星巴克啡快服务上线支付宝、淘宝、口碑、高德、饿了么这是一个阿里在线上、线下到家、到店、出行等多个场景综合服务一个大型跨国公司的例子。

8月11日，能源企业道达尔与阿里达成战略合作。根据其披露的消息，消费者未来可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、高德等APP获得道达尔的产品和服务。这个客户更加不典型。过去几年，阿里云服务的客户中不乏冶炼、光伏、通信等行业的企业，但阿里主营业务中以消费者侧见长的业务，如今也获得了能源领域的客户。

To B在特殊时期应用于C端

这其实是对消费互联网红利见顶的另一种作答。如果为了收割流量韭菜，任何公司都会面临移动互联网用户数增长趋缓的天花板。但站在To B的视角看，企业数字化的纵深价值才刚刚打开，这条价值曲线甚至还没有走到最陡峭的上扬期。

在财务报表上，阿里To B能力的基础也在高歌猛进。

截至6月30日止的财务季度，阿里云计算收入增长超59%，这是阿里云连续三个季度营收破百亿，以及阿里云在中国公有云市场份额连续四个季度实现增长，领先优势越来越大。

疫情袭来时崛起的新秀钉钉，用户数已突破3亿，企业组织数突破1500万家。整合至阿里云智能事业群后，云钉一体成为阿里云战略方向之一。一个典型的场景就是与私有云结合的定制化企业应用。钉钉的新产品专属钉钉志在千企千面，它甚至可以不叫钉钉，而由客户自己命名。立白、东方希望、太平洋保险、浙江农信等企业基于云钉一体开发了数十万种企业应用。

菜鸟的收入增长同样达到54%。过去几年，菜鸟在干线和末端的大投入布局，已经显现出阶段成效，目前菜鸟跨境包裹网络处理的包裹量已经超过美国联邦快递和德国DHL，仅次于UPS。直接受益者就是阿里天猫国际的自营业务。在多个重要商品进口国家和地区复工复产情况仍受疫情影响情况下，天猫国际的GMV增速仍然达到40%。此外，菜鸟在社区的布局进展也很快，2020年6月，菜鸟驿站日均包裹处理量同比增长超过100%。

现金牛电商板块的创新因子同样冲劲十足。阿里最新一季财报显示，来自淘宝直播的GMV连续8个季度同比增长超过100%。与依仗红人直播的社交平台不同，淘系侧重扶持商家自运营能力，商家直播占淘宝直播支付GMV的比例超过60%。支付宝、饿了么、口碑、飞猪等应用同样也打通了直播能力。

7月底，长江证券发布研报《纵览电商之三：阿里巴巴的数字化版图》指出，对阿里自身而言，全链路的数字化赋能有益于加深与B端的合作，在起到稳固竞争优势的同时，远期还可以借助数字化产品的服务促进业绩增长。

生态的繁荣是企业客户繁荣的前提。生态能力的完整是企业服务能力完善的前提。生态的畅通是服务企业链路畅通的前提。如果自己都要东拼西凑，拿什么服务多元需求的企业客户？道理就这么简单。

从这个层面看，对于To B赛道上的很多玩家来说，其赛程才刚刚开始。但正因为这个领域的艰苦、长期和复杂，早期的战略判断也一定程度上能洞见终局。