品牌传播策略讲堂：从品牌创建到营销
时间：2022-05-11 01:36:01 | 来源：网络营销
时间：2022-05-11 01:36:01 来源：网络营销
品牌创建的营销与传播策略
品牌创建的产品策略在营销策略中，产品策略是最基本的一种营销策略。
之所以如此，是因为一切营销活动必须以产品为基础。同样，在品牌创建的过程中，产品策略也是最基本的一种营销策略。这是因为，产品是顾客体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向顾客介绍该品牌的基础。
因此，在品牌创建的营销策略中，有必要先介绍品牌创建的产品策略。品牌创建的产品策略，与一般营销中的产品策略有所不同。一般营销中的产品策略，主要从产品本身的角度来论及产品的开发与设计，产品的制造、包装、运送、销售、服务等内容。而品牌创建中的产品策略，主要是从消费者和品牌资产积累的角度来论及如何通过产品这一基础工具让顾客对品牌产生强烈的、有力的和独特的品牌联想和建立对品牌的忠诚，从而建立良好的品牌形象。
因此，品牌的产品策略要以消费者和积累品牌资产为中心。理论和实践经验表明，今天的消费者对品牌的产品质量的感知、对产品的真实体验已经成为品牌创建最重要的两大产品策略。这两大产品策略不仅有利于品牌资产的积累，而且也是影响消费者购买行为的两大重要因素。本书主要从这两个方面阐述品牌创建的产品策略。1.感知质量与品牌创建由于消费者对品牌的产品质量的感知是影响品牌资产积累的重要因素，因此，在品牌创建的产品策略中，必须提高消费者对品牌感知质量的认识，让消费者对品牌产生积极的、正面的品牌联想，从而树立高品质的品牌形象。
1）感知质量的含义从营销学的角度来看，质量有两种含义
[1]从厂商的角度来看，质量是衡量产品的各个方面是否达到规定标准的指标。由于这种规定的质量标准是客观的，因此，人们称之为客观质量。判断一种产品客观质量的好坏，一方面取决于相应的质量标准，另一方面，要借助于相应的检测手段。当产品各项技术指标达到规定的要求时，就被认定为产品质量合格，反之，就是不合格。一般来讲，由于理性的限制，消费者很难对产品的客观质量作出准确的判断。
[2]从消费者的角度来看，质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知，这种感知同其相关选择和想达到的目的有关。由于这种消费者对质量的感知是一种以消费者感觉为基础作出的评价，因此，人们称之为感知力量。也有人称之为主观质量或认知质量。消费者通过对产品质量的感知，在心目中形成高质量产品的标准，然后用这些标准去评价该品牌的形象。由此可见，经营者要树立高品质的品牌形象，不仅要从自身的角度把好质量关，更应该从消费者的角度理解质量的含义，即不仅要重视产品的客观质量，更要重视产品的感知力量。
如前所述，感知力量是以消费者的感觉为基础对产品质量作出的评价，因此具有主观性。这样一来，感知质量与产品的客观质量可能一致，也可能不一致。一般来说，客观质量好的产品，往往也会得到消费者的主观认可；客观质量差的产品，消费者有时也能识别出来。
但有时客观质量好的产品，消费者并不一定也看好；相反，客观质量很一般的产品，有时消费者却感觉很不错。譬如，目前我国市场上大量存在的假冒名牌产品就是如此。这也是假冒名牌产品大行其道的重要原因。
之所以出现产品的感知质量与客观质量的差异，其原因是多方面的。大致说来，主要有四个方面。
第一，判断的标准不一致。感知质量是以消费者的自我主观意识和偏好为中心来进行评判的，而客观质量是以客观技术指标为标准来进行判断的，如此一来，出现产品的感知质量与客观质量的差异实为正常
譬如，我国消费者普遍认为发达国家的产品质量往往是好的，而发展中国家的产品质量往往较差。这种由国别引发的产品质量的联想，就属于感知质量的范畴。而实际上，产品客观质量的好坏并不取决于国别，而取决于产品的构成和技术含量。
第二，认识的非对称性信息的存在。所谓认识的非对称性信息，是指在交易之前，卖者知道而买者不知道的有关信息的情况。由于如此，消费者不可能对产品的客观质量作出理性的判断。
第三，消费者有限理性的限制。
由于受到生理方面和知识方面的限制，消费者的理性是有限的，因而对产品客观质量的认识也很有限，从而很难对产品的客观质作出准确的判断。第四，受以往消费体验的影响。譬如，消费者以前使用过某品牌的产品，发现质量很差。那么，因受以往消费体验的影响，即使该品牌的客观质量后来提高了，消费者仍然认为它的质量不好。受以上所述因素的影响，产品的感知质量与客观质量的差异经常存在。此外，就产品的感知质量而言，由于它具有主观性，因此，不同消费者对同一种品牌产品质量的感知结果也不一样。
譬如，张三认为某品牌的产品质量好，李四可能认为很一般，而王五则可能认为质量较差。特别是当消费者经济地位差别很大时，对产品质量的感知差别则较大。例如，我国的许多家用电器，在低收入的农村地区，大家感觉质量很好，但在收入较高的发达城市，不少居民认为其质量还有待提高。就品牌的感知质量而言，往往还有这样一种现象，即如果消费者对某一品牌现有的质量有良好的感觉，当该品牌推出新产品时，消费者往往会觉得新产品的感知质量也不错。
例如，不少消费者觉得海尔的电冰箱质量很好，因此，当海尔推出洗衣机、电视机的时候，不由自主地觉得海尔洗衣机、电视机也会非常不错。这种情况说明，当企业要树立良好的品牌质量形象时，最好首先推出高质量的产品，让消费者产生好的感知质量印象。消费者对品牌感知质量的好坏，往往还与其对品牌产品质量的预期密切相关。当消费者对品牌的产品质量预期不高时，企业推出的产品的客观质量可能并不很好，但如果能满足消费者的要求，消费者可能对品牌的感知质量产生好的印象；反之，如果消费者对品牌的产品质量预期很高，企业推出的产品的客观质量也很好，但却不能达到消费者的要求，消费者可能对品牌的感知质量产生不好的印象。因此，当企业推出新产品时，最好不要宣传过度，而应该是消费者购买和使用以后感到喜出望外。由于新产品不断地推陈出新，产品的质量在不断地改进和提高，消费者对产品质量的预期随之而提高，因此，如今做品牌，要使品牌的感知质量达到使消费者满意的水准比以往要困难得多。
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