10个月起死回生只因一个神奇的网络营销方法

时间：2022-02-03 03:30:02 | 来源：网络营销

时间：2022-02-03 03:30:02 来源：网络营销

首先重申一下我个人长期以来的一个观点，也是我前不久写的文章《缺乏一个顶级商业思维让丰田汽车都后悔莫及，理性的你也许在犯同样的错误》中核心思想--《黑天鹅》作者塔勒布的杠铃思维的应用体现：

投资和创业（工作）最好并行，可以对冲不确定性，同时收益最大化。

举个最简单的例子，不少外贸工厂，如果不是当初投资的房子和地皮升值了，工厂赚的钱早赔光了。

很多全职炒股的人都失败了，因为生活中没有收入，只有支出，经济压力太大，买的好股票套住了都无法心平气和的持有，最终遗憾割肉。

反而那些工作或者创业的人，买上一个看好的股票，套住了有现金流可以补仓，套个几年都无所谓，甚至股票赔光都无所谓，反正工作和事业还在，这样投资就不会有什么心理压力，最后反而赚大钱了。

我这个公众号的定位和我的理念一致。

另外，创业涉及的知识和投资涉及的知识可以互补。

投资，过于务虚。

创业，更加务实。

股票投资最出名的一些“点石成金”案例，其实都是因为投资者具备丰富的行业知识。

A股最牛股票之一长春高新有一个牛逼投资者叫张国荣，炒股炒成第二大股东。

他能够在长春高新“养在深闺人未知”，股票不值钱的时候就重仓持有，就是因为他在生物医药行业工作了20多年，对行业的动态和相关产品的发展前景非常了解。

日本股神是川银藏最出名的一个投资案例，也是来自于他创业获取的行业knowhow。

他从1938年至1945年一直在朝鲜半岛经营矿山，积累了丰富的矿藏知识。

1981年，是川银藏从报纸上获知住友公司在日本鹿儿岛县发现高品质金矿。

根据自己的知识，是川银藏推断这是个超级大矿。

他与住友矿山的社长和技术部长见面，告诉人家这个信息，人家竟然都不信。

散户比公司老板对于行业知识更加懂行，这样的散户不赚钱才怪？

一般而言，钻孔要钻到金矿并不是一件容易的事，在1,000个地点钻孔，往往只能钻到几处有金矿，几率很低，而金属矿业事业团钻了两处，两处都钻到金矿，这能说是“碰巧”吗？两个钻孔处的地底下，一定有一条连续的大金矿脉！我跑了一趟矿场，更加确信此事。

上面两个是点石成金的投资案例。

今天我来讲一个点石成金的创业案例。

美国一个电商品牌，宣告破产。

接盘的公司借助一个神奇的营销方法，10个月就实现扭亏为盈，起死回生。

这个神奇的营销方法是什么呢？

1.坐拥金矿却因为经营不善导致破产

1999年，25岁的格雷格.赛尔克（Greg Selkoe）成立了电商karmaloop。

2013年，Karmaloop营业额突破1.27亿美元，远远甩开其它潮牌电商，成为了美国最大的潮牌经销平台。

由于管理不善，2015年，Karmaloop正式宣告破产，仅是欠供应商的货款就高达1900万美元。

私募机构Comvest花费1300万美元，买下了这个烂摊子。

2.网络营销高手操盘，10个月扭亏为盈

Comvest接手后，聘请电商行业一位传奇人物杜鲁.萨诺科齐（Drew Sanocki）负责营销工作。

2003年，杜鲁成立了自己的平台Design Public，以纯Dropship的形式出售高档家具，并在第一年就做到了百万美金的营收。

在Design Public成立之初，他就敏锐地意识到搜索引擎将成为互联网流量的入口，着手打造了一套自动化的SEO体系。

他甚至雇了一名喜剧作家为自己的产品撰写说明书！

目前Karmloop已经陷入了恶性循环，通过烧钱获取了低质量的新客户，而高质量的老客户却在减少。

杜鲁意识到，要想扭转局势，关键在于获取更多高价值的客户，并且留住他们。

3.拌网营销法Tripwire Marketing显奇效

杜鲁采用了一种奇特的营销方法：Tripwire Marketing。

Tripwire就是拌网的意思。

形象地说，就是高价值客户（老婆）要跑了，一旦他们跨过拌网（离开家门），就再也回不来了，赶紧想办法把他们留下来（哄哄老婆）。

拌网营销法主要分为三个步骤：

1.对理想客户（高价值客户）的行为进行数据建模

2.找到实际数据与理想数据的偏差（即“拌网”）

3.集中营销资源纠正这些偏差

杜鲁举了一个例子：

他每个周五都要去一家名叫Slow Burn的健身房锻炼身体。

对于健身房来说，“每周五都来健身”就是所谓的标准模型。

过了几个月，他不想去了。“停止去健身”就是所谓的偏差（拌网）。

健身房注意到这个情况，开始营销关怀，送了优惠券给他。他又重新回到了健身房， 偏差就这样被纠正了。

1）找出哪些是“高价值”的用户

从入职第一天起，杜鲁就花费了整整一个月去研究Karmaloop近10年的交易数据。

他创建了两个简单的用户分层：

鲸鱼：多次复购，消费额高，很少退货。代表高价值、高LTV（life time value)的用户层。

鲦鱼：仅购买一次，只买便宜的商品，而且退货率高。代表低质量、低LTV的用户层，如果算上各种成本，这个分层其实在给公司亏钱。

杜鲁惊讶的发现，“鲸鱼”们只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。鲦鱼太多而鲸鱼太少，所以公司才一直亏钱。

2）找出“高价值”用户的第一个拌网

接下来，就是寻找“鲸鱼”们的共性行为了 - 高价值用户究竟花多久来完成第二次购买。

杜鲁用两个简单的步骤分析近期订单数据：

1.选中所有满足“鲸鱼”特征的用户

2.计算第一次和第二次购买之间平均间隔天数

分析结果如下图，绿色的条即是杜鲁想要观察的指标。

X轴代表间隔时长，Y轴代表该有多少用户花费了这个间隔去复购

他发现，80%的情况下，如果一个用户要下单两次，他们都会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

这就是杜鲁找到的“拌网“ - 大多数“鲦鱼”并不会在30天的周期内产生复购行为。

Karmaloop需要做的就是使用合理的营销方式与这些”鲦鱼“用户进行沟通，引导他们在30天下第二个订单，逐步让他们转变为“鲸鱼”。

3）对第一个拌网采取合适的营销方法

根据上一步的分析，他制定了两种营销策略：

1.在30天内 -> 用户有机会完成二次复购 ->给用户推销原价（高利润）的产品

2.在30天之后->用户越来越难完成二次复购->用大额优惠（低利润）刺激用户

杜鲁的第一项行动就是不再给30天周期内的用户发送优惠券。另一方面，超过30天后，用户复购的几率依旧随着时间的延长而衰减。因此，杜鲁给优惠券设定了一个梯度 - 间隔时间越长，优惠额度越大。

Karmaloop凭借十几年的积累已经有了数百万Email订阅用户 ， 杜鲁决定将Email作为营销的主战场。他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。

图中为优惠梯度邮件（优惠额度分别按照10%，15%，20%递增）

那么结果如何呢？

通过A/B 测试（A/B test）是比较科学的做法。

杜鲁之前建立一个控制组（对照组），这组的客户都不提供任何优惠券。

然后将发送优惠券的其他组（变化组或试验组）的数据与控制组的数据进行对比。

结果非常惊人：

10%的优惠券，就可以实现2,000% 的ROI。

4）建立一个系统，重复寻找其他拌网进行营销

除了前面提到的第一次和第二次购买之间平均间隔天数这个重要拌网，电商行业还有其他哪些常用的拌网呢？

首次购买花费的时间（time to first purchase） 。

从邮箱订阅到首次购买花费的时间（time from email subscription to first purchase）。

根据产品类目继续细化原有的拌网，譬如第一次买鞋的客户平均花费多久时间第二次下单，第一次买衣服的客户平均花费多久时间第二次下单。如果这些时间差别比较大，那么就用这些类目相关的拌网来优化营销活动。

4.结合提价和交叉销售，10个月起死回生

杜鲁的拌网营销法成功把Karmaloop高价值客户留存下来了。接下来要把留下来的客户转化为收入。

杜鲁设法提高每用户平均收入（ARPU）：

1）提高商品单价

Karmaloop之前的打折策略是严重违背其商业价值的：

潮牌本身并没有太多物质上的价值，更多的是精神/文化层面的追求和认可 。

比如Supreme从来不打折，但官网的新品总是在几十秒内售罄。

杜鲁开始了价格实验，针对不同商品供需关系，分组后逐步提价，然后观察用户的购买行为。

他首先把注意力放到了Karmaloop最热销的打底T恤上。经过一段时间提价，他惊讶的发现，价格提高30%后并不会影响销量，也就是说，这个品类的收入足足增加了30%。

2）交叉销售

杜鲁开始实践交叉销售 - 简单来说，就是向购买过本公司A产品的客户推销本公司B产品。

向购买过打底T恤的人推荐其它颜色的款式。

在拌网营销法，提高客单价和交叉销售等几个大招的帮助下，仅用了10个月时间，杜鲁就将Karmaloop扭亏为盈。

1年半后，Karmaloop以数千万美金的价格出售给了美国球鞋零售商Shiekh Shoes。

5.其他行业也能使用拌网营销法吗？

电商网站和互联网APP营销都需要完整的客户生命周期管理（Full Life Cycle Management）体系。

获客和留存是不可割裂的。

二八效应在电商行业体现明显 - 20%的人贡献了80%的收入。

然而，我们大多数时候却把这20%的“金主”当做普通人来对待。

Karmaloop狂烧钱获取新客户（很多是低价值的），却忽视了已有金主客户的留存，才导致坐拥金矿却破产的悲剧。

当然，这个高价值客户的标准和数量占比，每个行业，每个公司都是不同的，需要自己去分析研究。

例如根据某个营销自动化软件的公司的大数据分析，电商网站平均有6.4%的客户是高价值的。

那么，除了电商可以应用拌网营销法之外，其他哪些行业还可以用这个招数呢？

其他，几乎所有行业都可以使用这一招。

譬如，现在电信运营商已经比较普及。

上文中提到的电商行业平均6.4%的客户是高价值的客户，这个数据来自于一份电商行业的客户趋势报告。

报告中也提到了很多有价值的数据。

例如下面这个数据，表明过度研究产品的客户，还有不研究产品就冲动下单的客户，都不是最好的客户，而理性研究的客户，平均下单金额最高。

这些理性研究的客户平均访问网站2-6次才下单。

如果想要这份电商行业的客户趋势报告英文原文PDF，请关注微信公众号【天玑情报局】，后台输入“电商趋势”获取下载链接。

最后补充一下，本文中点石成金的创业案例对于股票投资也很有启发。

下次如果你发现一个上市公司，它有一批老顾客非常忠诚，但公司却胡乱烧钱拉新客户，造成亏损，那么这个公司很可能是困境反转的优质投资标的。