聚焦主流需求，掘金一二线城市，品牌房企百舸争流

时间：2022-07-17 01:00:01 | 来源：建站知识

时间：2022-07-17 01:00:01 来源：建站知识

2015年上半年，房地产市场在政策的超预期宽松中逐渐解冻，尤其在二季度，楼市显著回温，前5月开始全国商品房积累销售额转为正增长，而部分重点城市更已“欣欣向荣”。在市场先抑后扬的震荡中，以万科、保利、恒大、中海、华润等为代表的69家50亿房企对政策变动积极响应，以消费需求为导向，在各主流市场加大推盘力度、营销机制和手段出新出奇、调整在售产品结构，成为市场升温的最先受益者。行业新常态下，房地产市场将以中高速增长，这些品牌企业的营销决策与创新更加值得借鉴与参考。

Ø 创新营销机制高效蓄客，适时加大推盘量，带动成交升温

2015年以来，房地产企业目标完成率普遍不高，多数企业库存压力大，房地产企业积极通过尝试各种方式创新营销管理机制，通过与互联网门户平台联合营销，以O2O模式形成多平台推广网络，深度挖掘互联网创新和房地产的契合点，有效拓展了营销覆盖的宽度和深度，增强企业业绩提升的源动力。

年初春节期间，微信、支付宝支付平台等“红包思维”的流行，大多数红包需关注企业公众账号或输入与企业相关的特定口令领取，部分企业利用这一有利趋势与运营方联合，加大推盘宣传力度、降低宣传成本并拓宽了客源。如广州万达城项目于年春节期间发送10万个“万达城特供”红包，为万达城项目开盘销售广泛造势。

品牌房企还通过跨界合作的方式，与各大门户网站合作，借助优秀互联网平台的庞大客流量和交易量，推广企业品牌，提高关注度。如保利联手京东举办了房展会，针对广东、海南等省的10个城26盘集中销售，仅3天时间揽金15亿元。

部分品牌房企创新升级营销管理，以颠覆性的机制为导向，获得市场的热烈反馈。恒大4月隆重推出“无理由退房”政策，在旗下三百多个楼盘项目全面实施，吸引了企业及全国消费者的关注，直接带动企业二季度各月销售额达151.2、167和200亿元，不断刷新历史单月销售纪录。

图：2015年1-6月代表品牌房企推盘情况

2015年上半年，品牌房企普遍以去库存、促销售为核心目标，同时把握政策松绑带来的市场反弹，加大推盘力度，抢滩各地市场。一季度受春节假日和市场低迷的叠加效应，房地产企业主要以促进老盘去化为主，10家代表品牌房企一季度加推和新开盘仅占上半年推盘总数的24.4%;3月末，随限贷政策放松、二套房贷认定和公积金贷款规则调整、免税条件放宽等超预期的刺激，房地产企业迅速调整营销策略，显著增加开盘数量，利用当前政策窗口期积极去库存，10家代表品牌房企二季度平均推盘达到46个;而6月，各大品牌房企更是形成“推盘潮”，使房地产市场二季度成交显著增长。

图：2015年上半年代表品牌房企推盘布局情况

上半年，代表品牌房企在推盘节点和城市的选取上与政策、市场整体变化趋势保持一致，恰当地把握了推盘时机与节奏，收获较为热烈的市场反响。

品牌房企更注重在核心城市项目的营销力度。10家代表品牌房企中，除碧桂园和恒大外，在一二线城市推盘量占比均接近或超过80%。

围绕政策利好性引导和一二线城市交易拉升的走势，品牌房企利用品牌影响力、积极调整推盘策略，在一二线城市再次创造久违的“日光盘”。万科在天津开盘的民和巷项目300套洋房房源当日售罄，总成交金额达5个亿。

Ø 一二线城市业绩贡献突出，品牌房企继续加大重点城市拿地力度

2015年上半年，各级城市房地产市场分化明显，一二线城市市场因其稳定的刚性市场需求和相对稳定的利润空间，成为品牌房企的业绩保障。10家代表品牌房企一、二线城市在售项目分别占全国的12.6%和50.6%，合计占比63.2%。

以销售业绩为导向，10家代表品牌房企上半年在谨慎扩张、适度拿地的总体思路下，累计新增土地储备面积同比下降46.3%。

在房地产市场频繁波动情况下，一二线城市表现出较强的抗风险能力，品牌房企更加倚重北上广深、杭州、重庆、成都等重点一二线城市，其中，万科、绿地、恒大、保利、中海、融创、世茂和华润等企业一二线城市新增土地储备面积占比均在30%以上。

对于一二线城市推出的稀缺地块，品牌房企甚至不惜高价夺取优质地块。多年深耕三四线城市的碧桂园与今年四月斥资6亿元挺近一线城市上海，溢价率高达62.2%，布局战略调整的意图明显;在恒大则以31亿元、溢价率75%夺得了厦门集美商住地块。

Ø 聚焦主流需求打造“刚需刚改”产品，提升产品品质保障盈利空间

2015年上半年，去库存成各房企首要任务，代表品牌房企根据市场走势进行了产品结构优化。10家代表品牌房企前5个月在售产品中首置首改产品占比同比提升，刚需产品仍是供应主力，普通产品和中端产品所占比例平均提升10个百分点。

品牌房企在继续聚焦刚需产品供应的基础上，在一二线热点城市推出部分区位独特、品质精良的高端豪宅或别墅项目，成为业绩增长的重要引擎。在10家代表品牌房企前5个月20个热销项目中，中高端项目占比有所增加，普通产品、中端产品和高端产品形成三足鼎立之势，分别占比30%、35%和35%，

此外，品牌房企也在积极探寻产品新卖点，围绕细分客户对住房的差异化、个性化要求，强化产品研发，力求推出更贴近客户的畅销产品。万科于2015年4月上旬在广州天河区推出了18平米超小户型的云城米公寓;碧桂园隆重推出回归产品力本质的“精工”系列旗舰新品;绿城在杭州桃李春风项目推出了83平米的“史上最小别墅”等等，成功的创新成为企业业绩提升的重要支撑。

结语：

2015年上半年的房地产行业在政策环境的加速宽松和累积利好下，由整体疲弱转向全面复苏，更多准确把握政策和市场方向的品牌房企上半年业绩达到50亿。在市场先抑后扬的震荡中，这些品牌房企凭借自身品牌影响力的多年积累，积极响应政策变动，迎合市场需求加大推盘力度、创新营销手段、调整产品结构，保证业绩增长。随着房地产行业步入健康平稳的中高速发展阶段，品牌房企将引领行业的发展走势。

值得注意的是，政策利好和市场回暖在各级城市的效果和表现分化明显，品牌房企还需围绕主流重点城市进行项目销售和土地投资;另外，各个阵营品牌房企在此番市场回暖的趋势中表现出与往年同期不一样的分化形势，虽然第三阵营企业受益政策宽松，业绩快速增长，但也说明其稳健性不足、容易受市场波动影响，未来应以前瞻的眼光在行业新常态下挖掘机遇，实现稳健增长的发展态势。