品牌营销策略矩阵下，KOL 营销成解题关键！

时间：2022-06-08 11:15:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-08 11:15:01 来源：行业动态

KOL营销经过了“爆炸时代”，用强劲的力量推动着营销内外逻辑转变，KOL骤然成为营销话语权引导者，传统营销形式的市场被压缩。

受内容、流量和规则等方面的变化，KOL营销进入复杂、混战的时代。不过，信息爆炸时代，KOL营销依然是广告主主流营销方式，也是消费者愿意买单的购买方式。



随着社会化营销的发展，KOL逐渐被品牌看作重中之重。如果说品牌的营销策略矩阵是一个球场，那么，KOL营销越来越被当做“金牌射手”，KOL对于产品的带动力如同“临门一脚”。

如今，KOL不仅是品牌整合营销的重要组成部分，也是接触消费者的关键点。

KOL营销的三大价值

1.提升广告到达精准度

过去基于年龄、地域、行业、阶层这些维度来识别用户，太过于浅层和模糊，而KOL用情感、思想、专业等等高维度来框定受众，提升了广告到达精准度。

2.提升品牌营销效率

传统的品牌营销要在广告创意、媒介渠道等方面花费大量时间，而KOL却能在短时间内提供受众喜爱的创意内容及投放方案等，且现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身，充分覆盖用户阅读场景。



3.增强用户对品牌的粘性

KOL在内容中植入品牌理念和生活方式后，吸引粉丝产生共鸣，帮助转换为品牌用户。其所具有的强互动性也在无形中增强粉丝对品牌的好感度，进一步转换为对品牌的黏度。

品牌布局KOL营销的困境

品牌在实操的过程中仍然有一些无法避免的挑战需要格外注意，品牌进行KOL营销时仍面临三大挑战：

01

KOL挑选难

一次投放少则几个KOL，多则数百个。为提高筛选效率，广告主多根据媒体平台或第三方数据监测公司的一些量化指标来决定投放名单。

效率是提升了，但由于消费心理和行为的复杂性、内容趋势的实时变化性，仍需广告主自身具备相当程度的投放经验，才能提高KOL筛选的精准度；



02

合作效率低

一些腰尾部KOL长于创意内容产出，但往往在品牌需求解读、商业沟通上缺乏经验，协作效率偏低，这一点在一些没有团队的新KOL身上犹为突出。而头部KOL，内容产出与商业沟通能力均不错，但可能 “客大欺店”、“一坑难求”。

03

效果不理想

KOL营销之所以比硬广有用，最大原因在于其“真实性”。产品不论是击中消费者的痛点，还是挠中了痒点，粉丝能被安利成功的前提都是基于 “信任”。如果KOL不能让粉丝感觉自己真的在用、真的好用，营销效果就容易打折。

如何搭建KOL营销矩阵



KOL营销不断改变整个品牌和消费者沟通的环境，已经成为了品牌营销传播主要途径。KOL在整个营销过程中的势能已经爆发，未来消费者的社交营销主要依靠KOL完成。

那么，品牌如何搭建KOL营销矩阵，实现高质量的传播呢？



01

选择合适的KOL

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，明星？垂直类KOL？娱乐KOL？该如何抉择？

除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。

头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

02

形成社交互动声量

跨平台多点覆盖。在媒体碎片化的今天，用户对品牌的认知需要通过多点触摸来传播，品牌传递需要通过跨平台多点触摸来覆盖。

品牌在进行广告和KOL营销的时候，采用单点投放已经不能适应当今极度分散的注意力，因此，多点式借力头部、腰部和中小KOL进行营销组合，是对目标消费者多点式且精准化触达的有效形式。

03

选择KOL矩阵

1.聚焦型（适用于产品目标人群精确，主要为了销售转化，产品是某类人群的特定消费产品。）

集中搭建垂类KOL矩阵，聚集目标用户，集中火力推动销售转化。这就需要品牌搭建垂类KOL矩阵，在多个平台同期营销，主要针对目标人群的痛点突破，并在这类人群中制造大声量传播热度。



2.扩散型（适用于大范围的营销，比如新品上市等信息的传播，营销的主要产品为大众消费品。）

搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散。具体就是通过打造阶段式的KOL营销传播策略，然后通过互动话题和不同类别KOL的组合，来达到全网扩散的目的。

3.功能型（适用于给大型营销传播活动打辅助）

挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节。将KOL营销作为支持传播渠道，然后根据不同KOL特点来形成不同环节的传播策略，进而推动整个营销目标的实现。



品牌要想做好KOL，就要注意定位目标消费群体，筛选出符合品牌调性的KOL，找对精准匹配账号，创作高质量的创意内容，监测分析投放效果。制定更合理、更有针对性的KOL战略，以全新态势面向未来。