这部新片为什么能拉满跨年仪式感？

时间：2022-06-07 16:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 16:06:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜夏添

在情绪营销成为热议话题的当下，观影仪式感亦被愈来愈多的影片所重视。

仪式感，是放大观众观影情绪的最佳途径之一。

一次精准的仪式感营销，除了营造观影氛围之外，能够为观众带来的还有更强烈的离场感，以此来充分放大观众的观影情绪，并自发在社交平台上进行二次传播。

因此，如何运用好与电影相匹配的仪式感，在增强传播的基础上充分表达影片特质，一直以来都是打造仪式感营销的难点所在。

而即将在跨年档上映的年度温暖大片《穿过寒冬拥抱你》，便为电影行业留下了一个全新参考答案。



观影仪式感极致化

每每提起电影的仪式感营销，恐怕大部分人首先想到的会是五花八门的爱情片。

爱情片的确具备仪式感营销的天然基因。

从每年定档情人节、七夕上映的爱情主题节日新片，到围绕1314、520、521等特殊时间节点展开的特殊日期营销。对于爱情片，这种营销手段可谓是屡试不爽。像前段时间上映的一部无知名卡司、无IP、无档期的“三无电影”，甚至凭借发掘9月9日这个新的纪念日档期而一举成为一匹小黑马。

近年间，随着跨年档的兴起，仪式感营销这种点燃观众情绪的手段也成了跨年档电影的必选。即便是受众群体非常有限的文艺电影，也曾有过借助仪式感营销打破圈层突入主流市场的成功先例。

将在今年跨年档上映的《穿过寒冬拥抱你》同样选择了仪式感营销的策略。不过相较于过往同档期影片，这部影片在营销模式上的升级尤为值得我们关注。

昨日，《穿过寒冬拥抱你》宣布正式开启预售，并将在首映日12月31日22：02分举办2022场“拥抱跨年”零点场观影活动。根据活动介绍，在影片放映至2022年1月1日0点1分后，大银幕上将出现特别字卡“拥抱吧，就现在！”提示观众，相互拥抱，温暖迎接2022年。



一方面，提前22天率先开启预售这种近乎于抢跑的举动，主要源自片方对影片品质与映前热度的信心。

截至目前，《穿过寒冬拥抱你》的猫、淘累计想看人数突破70万人大关，在同档期项目中处于领跑位置。而在抖音电影榜中，该片也以582.2万热度位居同档期项目首位。这样一部典型的未映先热新片，在足够长的预售周期中将会有更加充足的发挥空间。

另一方面，开启零点场观影，更像是一次顺势而为的突破。

首先，作为一部跨年档新片，《穿过寒冬拥抱你》通过策划“拥抱跨年”活动，有望打造出更加充分的跨年仪式感，用“2021年最后一场电影，2022年第一个拥抱”的形式感营造出良好的观影氛围。

其次，之所以是顺势而为，也源自零点场观影的仪式感本身就同《穿过寒冬拥抱你》的主题、内容相契合，这绝非一次空有仪式、卖弄噱头的营销。

《穿过寒冬拥抱你》以武汉为故事舞台，讲述了一群不同职业不同身份的普通人们，在疫情期间为守护彼此挺身而出。这种大时代背景下的小人物故事，更容易引起观众的共情，而上映日期又时值冬季，同样与影片片名、内容形成了呼应。



电影中，人们在寒冬中做下了“等解封的那天，我们在鹦鹉洲大桥上碰头”的美好约定。现实中，今年既是60年以来最冷的一个冬天，也是疫情以来的第三个寒冬。

也是在电影中，这些小人物们用温情融化了凛冬的寒意；而在现实里，观众也能通过“拥抱跨年”找到更强的现实共鸣。银幕内外遥相呼应，可以让观影仪式感与情绪得到极致化的放大。

仪式感营销的三层进阶

进一步来看《穿过寒冬拥抱你》的“拥抱跨年”活动。在将观影仪式感效果推向极致的背后，还体现了仪式感营销的三层进阶。

第一层是更强的跨年仪式感。

在跨年仪式感营销不再罕见的当下，如何把跨年营销玩出新意，也变得愈发考验片方水准。

据悉，《穿过寒冬拥抱你》零点场观影活动中，片方将在影片片尾投放时长5.20秒的特别字卡“拥抱吧，就现在！”。通过这种别出心裁的“拥抱彩蛋”，强化影片的温暖与仪式感，以求打造出银幕内外一同“穿过寒冬拥抱你”的仪式场景。

第二层是更精妙的数字巧思。

仪式感的成立很大程度上都是与数字挂钩。而《穿过寒冬拥抱你》所做的，就是将多个拥有仪式感的纪念数字组合，营造出更极致的观影仪式感。

2022场零点场，代表着即将到来的新的一年；5.20秒的彩蛋时长，既是告白数字的象征，又为“拥抱跨年”注入了更深刻的含义；选择在12月24日举办的点映，适逢平安夜，用美好的象征来呼应电影主题与对现实的寄托；还有12月31日的公映日选择，也用跨年夜这个特殊的时间，为观众制造了拥抱跨年的可能。

这些数字背后的温暖寓意，是身处疫情之中的普通人们最朴素的情感寄托，同时也与影片内核的温情感动形成了共振。在辞旧迎新之际，就用“拥抱跨年”来庆祝此刻，在飙升的情感浓度中，铭记这份温暖。



第三层是更全面的营销策略。

一切电影营销手段都在追求用可控的投入来尽可能多地提升传播效果，但打出卖点容易，将卖点转化为实在的热度乃至票房数字却是真正的难点所在。

我们注意到，这一次，《穿过寒冬拥抱你》“拥抱跨年”活动的一个看起来很细微的举动，却有望让活动效果增强许多。

针对此次零点场次，影片片方特别制作了跨年零点场次的信息模版，供各影院根据自行需求修改。



这样一张看似简单的信息模板，一来做到了直达行业下游影院方，有助于参与零点放映的影院更加有针对性地吸引客源，有望切实地提升传播力，乃至于提高营销的转化率。

二来，这种更贴心的宣传设计，其实也补全了从前互联网营销中更容易被忽略的下游环节。于行业而言，是一次电影仪式感营销的整体性策略升级。

“拥抱跨年”的想象空间

回顾过往跨年档电影，无论是否举办了零点观影活动或是进行特殊营销，大多都能得到档期红利加成。也就是说，仅看跨年档本身，就是非常吸引人的看点。

而在《穿过寒冬拥抱你》“拥抱跨年”仪式感加持下，让这部已经足够吸睛的作品，在市场表现方面有了更大的想象空间。

当然不可忽视的是，档期环境也是决定影片市场表现的一环。

根据目前档期格局，进入跨年档的新片一共有五部，但在题材上并未出现太多重合。在这一方面，新片们都拥有充分的档期空间来进行差异化竞争。

映前热度持续领跑的《穿过寒冬拥抱你》，本身在演员阵容上就比较有号召力，集结了黄渤、贾玲、朱一龙、徐帆、高亚麟、吴彦姝、许绍雄等一众实力派演员，如今又有了“拥抱跨年”的仪式感为相通的电影主题、内容带来加成。这样一部与跨年档为之契合的作品，更有潜力成为观众们的电影院跨年之选。



截至12月10日13时，《穿过寒冬拥抱你》首日预售票房已经突破570万，在同档期影片中位列首位。其中，二线及以下地区城市占据了超过85%的票房产出。可见“拥抱跨年”活动在下沉市场获得了良好的反馈，有相当可观的票房号召力。



正如在昨日一同释出的终极海报中，以黄渤、贾玲等一众主演们在鹦鹉洲大桥旁的樱花树下露出灿烂笑容。他们终将在互相扶持中穿过寒冬、拥抱彼此，观众也将在“拥抱跨年”的温暖与观影的感动中，迎来崭新的2022年。

我们期待着，拥有极致的观影仪式感《穿过寒冬拥抱你》，在接下来为观众带来更多惊喜。