明星带货「再进化」：从“频频翻车”到“驶入正轨”

时间：2022-06-07 15:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 15:48:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

明星带货又雄起了。

刚过去的双11，“童年女神”张柏芝在抖音带货了两场，先是11月2号的首秀直接搞崩了抖音服务器，再是11月10号空降抖音直播带货销量榜No.1，在流量最盛的双11前夜把罗永浩、千屿sheila等头部主播一并挑落马下。



贾乃亮更绝。亮哥于11月3号、6号、9号多天登顶抖音直播带货榜No.1，且分别以1.24亿、1.38亿、1.12亿的“每场必破亿”单日销售额力压达人主播。点开婵妈妈网站昨日的达人排行，他也以9257.6w的近30天日均销售额，甩开5785.4w的第二名好几个身位。



这波明星回潮一直延续到昨日的双12。昨天在抖音上，贾乃亮于11点率先开播，12点By2开启了她们的宠粉带货首秀，下午3点则有戚薇、陈志朋接棒，加之晚上淘宝直播的林依轮、吉杰、叶一茜、胡可等“集体营业”，双12的带货直播间可谓星光熠熠。



以上种种迹象表明，这个双11、双12乃至今后，明星主播能够长期做到与头部达人主播们分庭抗礼了。等一等，好像哪里不对啊，明明新闻里提到明星带货都是各种“翻车名场面”，怎么翻开数据看他们这都快赶上李佳琦薇娅了？

事实上，明星带货界向来是二八效应。在舆论场，媒体和大众爱关注“潘嘎之交”、“张晨光直播间猛男落泪”等颇具戏剧性的事件，“翻车”也的确是一些明星直播间的常态，但若从整体行业视角看，当下头部明星主播带货能力不逊于达人，明星主播与MCN的合作日渐默契，总体上明星带货生态其实一直在生长、进化。



从去年疫情助推“待业明星”大肆进军带货界，到疫情稳定后明星带货GMV长时间陷入低迷、不间断有翻车明星成为网友们群嘲对象，再到如今双11、双12助推多家MCN带动明星带货的复燃和迎来“第二春”，明星带货的商业体系正逐渐成熟起来。

有人晚节不保

有人却冲上头部

明星带货在去年风起，其实是平台、品牌和明星的三向奔赴。淘抖快平台做直播电商原始积累，需要拿明星当引流的筹码；品牌借着明星站台能沉淀潜客；明星因疫情工作停摆，去直播间既能捞钱，又可维持曝光度，何乐而不为。

三方的短暂互助致使诸多明星“一轮游”。而到了今年，平台、品牌、明星的心态都趋于冷静，平台渡过了靠明星打声量的阶段，逐步确立了达人直播和品牌自播为双主力赛道的新格局，明星则降阶为达人主播赛道里的一个分支。

历经一年多大洗牌，那些只想来尝尝鲜、趟一脚就走的明星被抛弃，唯有朱梓骁这种准备长期经营带货事业的明星、贾乃亮等偶尔跨界却以职业主播标准要求自己的明星被留下，在平台的流量扶持下晋升“准职业主播”。

但平台大了无奇不有，总架不住无良商家盯上明星们的流量干坏事。仅低价“卖假酒”这一种套路，今年就缔造出两大出圈事件：先是潘长江“苦心”劝导谢孟伟（嘎子）“直播水深”结果反手就带货假酒打脸，产出热梗“潘嘎之交”；二是60多岁的老戏骨张晨光因带假酒遭恶评泪洒直播间，哭出了个“职业巅峰”。



自打入了带货门，老艺人们纷纷晚节不保，而有些小年轻，则把表演老本行“歪用”在了直播间。比如，李金铭带货拿的是“放出骨折价，豪言本人补贴粉丝”的剧本，原价6800的巴宝莉名牌包只要399元、错上了900多单她说全自己掏钱补你敢信？辰亦儒看到弹幕骂他卖假货，哭诉是因为自己太忙疏忽了选品，一旁同事甚至还配合上偶像剧台词帮腔：你不能这样辰亦儒！

其实明星们都挺鸡贼，装疯卖傻式表演背后，实则是深谙直播要放大情绪价值的逻辑。但看了上述这些明星的GMV成绩单你就会明白，光靠“表演”距离一个合格的带货主播还差得很远，明星们要真想“转行”还需看下面这几位。

抖音上的朱梓骁，曾因出演《一起来看流星雨》火爆全国，如今他早已蜕下演员光环，长期专注在带货直播间与达人无异。婵妈妈网站上有关他的一个亮眼数据是，818狂欢节当日他以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名，俨然已经把副业做成了正职。



与朱梓骁情况类似的明星还有很多，如抖音平台的张庭、舒畅、曹颖，淘宝平台的林依轮、吉杰等，他们的共性是，长久过气并远离演艺圈、如今稳稳扎根于带货直播间、且屡屡能冲上各平台带货GMV排行榜的头几名。

此外还有一类明星，能在坚守演艺老本行的同时再在带货新领域分得一杯羹，如抖音平台的贾乃亮、戚薇、胡海泉、黄圣依、张柏芝，淘宝平台的刘涛、秦海璐，快手平台的黄子韬等，他们其实是双11、双12大营销节点平台最爱合作的明星群体。

没有带货差的明星

只有懒明星

“直播带货像拍戏一样，像上综艺一样，对我来说是一份需要全情投入的工作。”听了朱梓骁在2021抖音电商达人峰会上的这番发言，你就知道如今的明星在直播间里有多努力。

直播带货的商业模式目前看仍是“钱”景大好，若从明星职业发展角度出发，无论还能不能拿到演艺机会，各路明星多开拓一条直播带货的“新路”怎么看都不亏。而当下要想在这个领域站稳脚跟，一些新趋势是不得不关注的。

第一大趋势是明星主播更加敬业、专业，“划水”直播现象几乎不复存在。敬业的第一要务是要先保证直播频率和直播时长，毕竟带货强如李佳琦和薇娅，至今仍每天坚持至少四小时的直播长度。

没有带货差的明星，只有懒明星。如今很多GMV成绩亮相的人直播频率都很有保证，特别是朱梓骁这种“再就业”过气明星，几乎能做到每日一播；而像贾乃亮一样的“跨界主播”平日能保持差不多一周一播，双11、双12这种大节点则能经常做到几日连播。



再者，很多明星在直播时长上也很拼。比如，舒畅的带货首秀就从早上10点一直播到了晚上11点，连网友都一直不忍心劝她“要爱惜身体”。田亮的几次直播带货时长也直接逼近10个小时，这使得他10月25日的一场直播以3598万的GMV登上抖音直播带货日榜的第三名。

明星们现在如此之拼，其实也与当下明星带货第二大趋势有关，即明星坑位费持续走低。中新经纬曾报道，部分明星的坑位费一年之内一下狂降了十几万，如今淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金则仅仅在20%。

过往网友们常吐槽明星带货“刷单刷量”、“货不对板”、“坑商家”，如今品牌与明星的合作无疑谨慎很多。不少品牌采取坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式，这意味着，一两次带货KPI不达标的明星既拿不到坑位费，又很容易直接被全行业OUT了。

如今是品牌自播全面崛起的时代，鸿星尔克、韩束直播间今年的爆火反复证明这一点，由此明星在与品牌合作带货的话语权已经大为降低，这催使明星带货显露出第三大趋势：不再争取“超低价”，转而主打套盒和赠品策略。



例如，贾乃亮在直播间为韩束带货时，该品牌上架的黑金自组套盒有3件正装，其余43件全是赠品；天气丹6件套礼盒的赠品则达到了35件。这暴露出明星带货目前面临的一些隐患：相比与品牌合作更密切的头部达人，或者品牌自己“独家经营”的品牌自播间，明星直播间的产品越发丧失价格优势，长此以往粉丝们是否还会持续为这些明星买单，要打上大大的问号。

明星背后的MCN博弈

但明星带货的模式正跑得越来越顺。

今年的双11和双12，我们明显能感受到明星带货迅猛的“复燃”之势，在这背后，易被忽略的是默默站在明星身后的MCN们。可以说，明星在直播间呈现怎样的面貌，都源于MCN在背后周密的策划、铺排，堪称是明星的“第二经纪人”。

遥望网络的谢如栋曾在采访里透露，MCN在和明星签署的合作协议里会明确明星的上播时间、培训场次，会及时帮助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后才会正式开播，因此，是MCN和明星共同成就了一个台面上的“明星IP”。

与贾乃亮合作的遥望网络，擅长根据粉丝属性、品类赛道这两个指标，针对性地挑选和运营明星主播，官网显示遥望网络合作的明星主播超过20个，包括贾乃亮、王祖蓝、张予曦、张柏芝、王耀庆、颖儿、沈涛、辰亦儒等。



交个朋友的特点有两个，一是先借超头部主播罗永浩去打响品牌声量，但却渐渐走上“去罗化”的路线，二是签约的明星主播都极具风格化：有风趣幽默的脱口秀演员李诞、有表达流利的主持人张大琪、亦有性格讨喜且擅长种草美妆类产品的戚薇。

胡海泉早在17年就独具慧眼投资了李佳琦的经纪公司美one，如今他自己成立MCN聚匠星辰，合作过于震、李乃文、李佳航、佘诗曼、姜珊等明星主播。因胡海泉本人长期专注消费品投资领域，这家MCN在产品供应链方面积累了很多资源经验。

愿景娱乐则是一家专注在抖音电商领域的MCN。朱梓骁的成功便得益于该MCN的孵化和扶持，此外公司还签约了温兆伦等20多位明星主播，并曾经策划过人民日报x佟丽娅、人民日报x钟楚曦等大型抖音直播活动。



多家MCN群雄逐鹿，正在合力助长明星直播带货模式的成熟。一方面，MCN为明星提供了专业的直播间场景配置、选品优化、流量投放、仓储物流和供应链支持；另一方面，MCN也可以借由明星的影响力拓展其在行业内外的知名度和认知度。

不过，尽管在各MCN加码下，明星直播带货的商业模式已然成熟，致使本次双11、双12明星回潮显着。但在达人直播和品牌自播更为强劲的带货界，明星们仍需提高危机感，以及继续思考如何对明星直播间进行内容升级，做出不同于两大主流赛道的差异化。

比如说，我们能否邀约更年轻的明星进驻，制造更潮流向的明星直播内容？我们能否巧用明星的演艺才能，将直播间打造成内容更多元的综艺向秀场？我们能否针对不同明星定制个性化的内容，以创造出迥异于达人直播间的独特调性？

我们对明星直播间的内容还怀有更丰富的想象和期待，而不仅仅只满足于GMV数字的简单更迭而已。