安踏、瑞幸、蒙牛“分食”冬奥，留下什么“营销遗产”？

时间：2022-06-07 05:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 05:06:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

一场流量盛宴落幕了。

前些天闭幕式上“冰墩墩下班”有多催泪，如今 #冰墩墩被搬走了# 的热搜就有多伤感。为期半个多月的北京冬奥圆满收官，繁华落尽之际，亦是复盘、总结的最佳时机。

一汪冬奥流量巨池，助力冰墩墩跻身“第一顶流”，制造出“超级体育巨星”谷爱凌，即便品牌主们心里不服，也不得不承认，这就是本届冬奥最出圈的两大营销事件。

一场“家门口的盛会”无疑是检验品牌借势营销能力的试金石。于是，有的为15赛项的12支中国队“定制”战袍，有的提前一年半载押宝“准奥运冠军”做代言，有的借势夺金热点在线上产出吸睛物料，有的火速赶制“奥运冠军联名”产品攻占线下门店……



品牌界“全员战冬奥”、45家官方赞助商发力，确实有品牌借势蹭到热度打出声量，但相较于冰墩墩、谷爱凌被全民热议，其实北京冬奥并无一例真正“爆款”的品牌营销事件。换言之，对于“谁是北京冬奥最大品牌赢家”这一题，我们也没法得出统一的答案。

乘“冬”风起飞的品牌们

出圈姿势各不同

不可否认冬奥带动了一些品牌出圈。

还记得开幕式时，有两件事极具营销意味，一个是冰墩墩“抖雪动图”霸屏全网，一个就是“世界羽绒服种草大会”。各国羽绒服争奇斗艳，加拿大lululemon枫叶红羽绒服火到官网断货，而安踏作为中国队战袍提供商也被带动“出海”，2月4日-6日，安踏天猫官方旗舰店海外销量环比前一周增长350%。

无独有偶，闭幕式上，由美学大师叶锦添操刀设计的“东方腰线”安踏羽绒服又火了，#冬奥每一个镜头都有安踏# 话题随即冲上热搜。安踏此次为15赛项的12支中国队“定制”了战袍，速滑队的冰上鲨鱼皮、冰壶队的泼墨比赛服、谷爱凌的冰墩墩帽子、小谷的安踏龙服频上热搜，都使得安踏成为本届赛事的“品牌曝光担当”。



冬奥期间，安踏旗舰店在天猫平台的GMV屡登第一，它证明了多年来深耕赛事营销的运动品牌们十足的“带货力”。那么，对非体育类品牌而言，他们要靠怎样的营销战法吸睛？

押宝“准奥运冠军”做代言成为他们的默契之选。这方面，押三中三、拿预言家牌的元气森林堪称大赢家。走年轻态路线的该品牌，在去年10月就签约了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃为“元气新青年”，如今三人全体荣升奥运冠军，把“元气森林赢麻了”送上了热搜。

饮品营销界的“天将紫薇星”，元气森林本就是行业公认的营销大牛，但押三冠这事怎么看都是运气成分多了一些。相比而言，同为饮品品牌的瑞幸除了押中代言人，更围绕代言人做了一系列漂亮的联名营销，尤其线下门店营销颇为亮眼。

冬奥前，瑞幸咖啡就已推出了谷爱凌杯套、带“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管，并在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店；小谷夺首金后，瑞幸第一时间发博庆贺，并应景地狂撒了一波4.8折优惠券，随后2小时内“谷爱凌定制款”瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁在全国各门店售罄，这波营销蹭了热度、也圈了好感。



与奥运长跑十几年的两家龙头乳品，则发挥了借势营销鼻祖级的实力。谷爱凌首金后，蒙牛迅速捕捉到她赛后采访提及的“中国牛”将其作为素材融入品宣片；U型场地夺二金后，蒙牛官博则用谐音梗“NI在U池就是NIU！”向她庆贺，这些既有梗又极符合品牌调性的文案彰显了蒙牛的专业。

伊利作为冬奥会官方乳制品合作伙伴，则坚守代言人官宣“宣得早不如宣得巧”的原则。在苏翊鸣夺金的2月15日“卡点”宣布他为伊利新晋品牌代言人，并接着在苏翊鸣18岁生日当天放出品宣片，打出“小鸣的未来闪耀可期，而伊利陪你一起”的口号，这一系列借势营销动作都值得同行观摩学习。



乘“冬”风起飞的品牌们，出圈姿势各不同，所以你也很难说，到底谁才是最大赢家。在冰墩墩、谷爱凌稳坐冬奥营销前二交椅后，谁当这个老三似乎都不太配位。那么，与其纠结哪个品牌赢麻了，不如总结下这次的营销经验才是正经事。

冬奥营销玩法“十八式”

提前布控是关键

此次冬奥留下怎样的“营销遗产”呢？

传统意义上，体育赛事是最考验品牌借势营销能力的场域，比赛结束那刻谁能抓住大众瞬时情绪令人记住品牌蔚为重要，本月初女足夺亚洲杯冠军蒙牛“率先1000万奖励”的做法就赚足了眼球，事实上，冬奥所有品牌营销事件都不如这个出圈、有效。



借势海报营销是此次冬奥品牌营销最大头的动作。尤其是谷爱凌夺首金后，各路品牌奉上庆贺海报抢热点，如瑞幸海报用带点风雪的“飒”和“年轻就要瑞幸”文案打动年轻人，京东则借用身着唐装谷爱凌的“年味”海报在一众赛场调性里打出差异化。

虽然各家似乎都有提前准备海报“底板”，但从营销热度上看，如今同质化的借势海报想吸引人、出圈正变得越发困难。另一个大势是，迎接短视频时代，“海报 短视频”的双素材策略正在被品牌们活学活用。

例如，蒙牛发借势海报同时火速在朋友圈投短视频广告，事前准备的视频最后居然有“中国牛”与夺金赛后采访对上了；元气森林官博则带着夺金热点话题，发布小视频，讲述之前拍摄的谷爱凌赛场之外生活和备战的趣味故事，



总结来看，短视频借势营销将是今后品牌需把握的大趋势，一来短视频能比海报承载更丰富的信息量，二来品牌在各平台运营短视频号如今已成常态。不过，此次除了蒙牛的朋友圈广告反响还不错外，各品牌似乎还没摸到短视频借势的门道。

如此来说，品牌借助平台做联动营销活动仍然还是一个路子。比如，品牌可在抖音搞品牌挑战赛，伊利发起 #耀出冬奥新姿势# 挑战赛，鼓动用户使用魔性单板、野生滑冰、拉风雪车道具拍短视频，助力话题最终拿到37.6亿次播放量、登上抖音热榜第6。当然，这个数据与全民拍“冰墩墩特效视频”的风潮还相去甚远。

纵观此次冬奥比较出彩的品牌营销动作，“提前布控”这件事几乎成为最重要的关键词。除了线上提前准备海报、短视频、文案、挑战赛素材，线下开展的营销动作就更考验品牌们的提前预判和高效执行能力。

得益于提前布控，瑞幸是最早一批锁定谷爱凌做代言的品牌。再者，瑞幸营销负责人告诉犀牛君，他们春节前就布置好了门店形象立牌、杯套杯袋物料等，并在影院和分众渠道准备了两套素材，夺首金后1小时内就完成各门店的素材切换，这才促成了人们在小红书、微博上各种晒谷爱凌定制咖啡、杯套、手提袋的“营销盛世”。



线上营销如火如荼，不代表线下营销过时了，最会抓借势营销的蒙牛就意识到这一点。蒙牛此次高效推动谷爱凌Q版形象的限定款奶盒和吸管上市，肉眼可见拉动了相关商品销售。在提前布控营销动作与补足产品供应链方面，瑞幸和蒙牛可谓做了一次标杆级的示范。

大赛事只是跳板

体育营销还得“长期经营”

赛事营销终究不是长久之计。

犀牛君之所以比较推崇瑞幸和蒙牛此次的冬奥营销布盘，是看到了他们身上进行长期体育营销的可能性。既然选定了代言人，就要信任自己的代言人，这两个品牌都有围绕运动员代言人做长期营销的打算，而不是蹭大赛事一时热度。

一届体育盛会周期短，品牌当然能借大赛事这一跳板、动用各借势营销手段博一时声量，但唯有把眼光放长远，促成品牌与体育圈资源长期发生联动，赛事营销才能发挥长尾效应。

当下的品牌首先要明确，体育明星已成为代言营销场上不亚于娱乐明星的存在。去年一年娱乐明星丑闻频出、屡屡爆雷，牵连着其代言品牌口碑一落千丈、蒙受巨额损失，如此，选择道德风险更低的体育明星做代言无疑是稳妥之选。

像谷爱凌、苏翊鸣这样的“Z世代体育偶像”，一来是通过了政审才进入到国家队，并借由艰苦训练培养了优质的品格，品牌与之合作有着一道“防爆雷”的安全锁；二来，不到20岁的年纪令他们的未来充满无限潜力，他们的榜样力量能带动Z世代青年一同成长，其商业价值的增量空间无可估量。



因此，在娱乐明星频繁塌房之际，当下的品牌真的要特别重视与“Z世代体育偶像”进行长期合作这件事，它将决定今后相当长时间年轻人对这些品牌形象的潜在认知。

另外，品牌如果仍犹豫着是否选运动员做代言，或许是营销思路还没完全打开。比如说，彩妆、护肤品牌完全可考虑选女运动员代言，汽车品牌、手机运营商品牌可考虑与从事速度型项目的运动员合作，这些都是品牌入局体育营销的好路径。

冬奥会选不出品牌大赢家，此事其实隐喻着一个行业真相，品牌做体育营销从来就不是一劳永逸的事。大赛事过后，能否认知到当下体育营销的广阔前景，利用好体育明星这一“新顶流”资源、继续逐梦体育圈，是放在当下所有品牌面前的一道必考题。