如涵创始人冯敏：提升影响力，提升影响力的变现效率
时间：2022-05-27 20:27:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 20:27:01 来源：行业动态
自如涵退市后，内容场中的争议无非在于两点：其一是如涵弱化“张大奕效应”目前进展如何，其二是如涵退市后平台型业务发展如何，对于网红孵化方面有何种更新？ 据 如涵控股2021 财年第二季度 财报显示，服务收入为1.193亿元(1,760万美金)较去年同期增长84%。服务业务分部的 经营利润为 人民币1,200万元，服务业务分部经调整的经营利润为人民币1,490万元。 而在Q2财报中，平台 模式下8位头部网红产生的服务收入占总服务收入的28%，也就是说在去年9月份时期，单一网红 贡献率更不可能超过30%。 KOL与 品牌的双向粘合 关系 网红 数量上，截至2020年9月30日，如涵网红数量共180人。 如涵控股创始人冯敏在接受《现代 广告》及其他媒体专访时表示，目前网红数量已经达到200人左右。 以如涵红人宝剑嫂为例，在 B站中宝剑嫂被认证为2020百大UP主，截至2021年6月1日，宝剑嫂在该平台收获将近300万 粉丝，大部分视频播放量在30万次左右。其中《偷偷假扮人体模特吓男朋友，结果居然……》播放量376.9万次，互动量超1万；《 B站2.4亿播放量能赚多少钱？兑现承诺，一次用完！》播放量375.9万次。 据相关人士透露，如涵的红人其实具备较大选择权，“基本上都是他们在挑品牌。” 冯敏认为品牌与KOL之间是相辅相成、多对多的关系。品牌需要KOL去做更多的内容，需要去做更多 种草，KOL的进步需要品牌更多的支持才得以实现。优秀品牌一定有好的产品，好的理念和真正好的为组织负责的态度。 对于红人、平台与品牌板块层面上，如涵并不存在明显细分，主要看 签约的红人适合哪些品牌与平台，来进行合适的匹配。而品牌拥有很多类目，这也需要看红人适合的品牌调性、红人内容类型以及表达方式适合直播、多视频还是有侧重的混合形态，以此制定整个 商业化路径。 “希望能够成为优秀品牌最好的合作伙伴，通过如涵的 影响力去帮助这些品牌以最快的速度被受众熟知，通过 创造好的内容实现品效合一。”他说。 这其中存在高效匹配的问题。如涵的签约红人并非零基础，需要有几千粉丝或者几万粉丝基础才会签约，因此内容是在红人原本平台基础下的延伸，比如抖音、快手、 B站、 微博、小红书。 同时如涵会进行相关内容梳理，看红人在哪个平台上的成长 效率更优，便以哪个平台为主，目前如涵红人也存在多平台或者双平台发展的红人，比如一个红人在 微博、小红书有百万粉丝，在快手或者抖音可能也有相同数量。 做服务型平台模式 “在2021财年第二季度,随着业务转型我们的平台业务的服务收入继续实现显着内在的增长，并展示了较强的 盈利能力，其收入 同比增速达84%，占 净收入总额的48%，而去年同期服务收入仅占 总收入的24%，同时实现经营利润人民币1200万元。”如涵的创始人、董事兼首席执行官孙雷曾提到。 如涵最后披露的财报中显示，目前如涵的平台模式效应似乎趋向稳定， 自营业务在一定程度被削弱。这里的平台业务主要包含代销、广告模式以及第三方入驻等。 据内部相关人士透露，目前如涵的主要营收集中在广告业务上，尽管其他业务也一直在做推进，但只能维持一定程度上的稳定，而直播电商层面上，因为不能比肩行业大佬，也一直在做努力。 冯敏也在采访中表示，如涵的平台业务增速很快，远超自营业务。背后原因主要在于两方面，一方面是需求一直持续增多，很多品牌都会把社交媒体包含KOL推广等作为品牌的重要组成部分。另一方面在于如涵的自身战略，现在如涵更多的不是自己做品牌，而是服务更多的品牌，这也是他们未来实现商业化的主要方式。 而此前如涵的优势—— 供应链层面，也将会服务更好的品牌上以及服饰企业，助力品牌供应链提升。 “对如涵来讲，自营业务不是重点方向。”冯敏说。 网红孵化层面上，目前如涵三种模式同时进行。一种是延续至今的“青训模式”，将自己看做是一种类似俱乐部的 经营方式，所有的KOL都是这个俱乐部的成员。 一种是转会机制，通过红人签约或者转会的方式，为拥有一定粉丝基础且意愿交出管理内容的红人团队进行联合。冯敏提到，目前很多有优质内容 生产能力的团队，很多更愿意自己好好做内容，而把 运营管理交出去。如涵合作了诸多的品牌方，供应链以及商业化能力远超个体，如涵通过给予他们转会费这种形式，给他们配备更好的商业化团队，以促进他们向更好的方向发展。 第三种是类似 租借的临时性合作或者短期合作，但这种模式的比重较低，而“青训模式”依旧占据7成以上。很多红人与如涵之间依旧是相对松散的关系。 此前的如涵之夜中，如涵对外发布了KOL孵化相关新业务，其中包含线上线下为企业定制培训课堂的如涵星课堂、针对KOC营销服务的小程序爱种草，以及连接品牌和KOL共同创造方案的KLB、红人内容信息系统BeBoom。 冯敏提到，如今如涵只做两件事，第一是创造和增加更多的影响力，第二是让影响力变现效率变高。就目前的如涵而言，这更像是一句未来展望。 “从影响力增加上看，已经从青训体系有了转会模式。”冯敏说。直播其实是一种收割型销售方式， 马太效应显着。但他提到，如涵的直播业务增长其实很快。 对于变现效率而言，他认为，从两方面看，第一，如涵用符合红人长期价值的一种方式，去做红人的商业化。第二，如涵商业化的效率也是兼顾了红人和品牌双方的一个匹配度，给他们创造更多商业化的机会。 “成为网红要看你要成为什么样的人，做到什么程度，希望有多少影响力。其实我们内部来看，在这个社会你只要有社交，你就有影响力，就能影响身边的人。更多时候如果你的影响力聚焦在某个领域，你的影响力会变得更有价值，特别是更有商业价值。”冯敏说。 如今网红门槛渐低，网红成了一种变现效率高的职业，在网红的商业化之路上，实现长期价值显得尤为重要。对于如涵而言，平台模式渐起，但能否在红利向后收割的情况下，带着自家的红人向前冲仍为难题。而当广告模式疲累时，其他业务能否向上支撑也都是未知。 《现代广告》杂志社出品 文 | 刘颖 排版 | 泰音
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