后疫情时代再观察，线上演出独立生态成型

时间：2022-06-05 21:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 21:09:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

线下演出回潮，线上演出却并未就此销声匿迹。

今年疫情期间，“云娱乐”获得了前所未有的发展红利，“云蹦迪”“云演唱会”“云话剧”“云音乐节”纷纷涌现。而这些初期被视为替代品的内容，在整个演出市场逐渐回潮、甚至在国庆档有爆发增长趋势的当下，表现出某种区别于线下的产品特性和用户吸引力。

在一定程度上，线上演出的竞争对象甚至不是线下演出市场。

或可从今年国庆档的排期热点做一观察。国庆期间线下可谓风生水起，仅北京就有近百场演出，且头部演出门票基本售罄。

但这却不是线上演出集中排播的“档期”。国庆前后九天，腾讯音乐旗下的TMElive期间的演出安排分别是9月30日的Jessie J“时空不设限”演唱会、10月3日的陈立农生日演唱会和10月8日的乐队的夏天线上演唱会；网易云的云上live则仅安排了10月8日的SNH48“一期一会”毕业演唱会。



TMElive在10月3日安排演出只是因为这天是陈立农生日，两家平台更青睐的排期反而在10月8日晚上，国庆外出的受众基本已经到家，为第二天上班做准备，反而是线上内容露出的好机会。

从排期也可看出，线上演出的受众需求、内容特点和宣发思路，在几个月的孵化之后与线下演出已大相径庭，已经渐渐形成独立的产品生态。从现场空无一人，到可以与现场观众互动；从坐在客厅浅吟低唱，到有专业的灯光音响和场景配合，线上演出的下一程，还有多少可能性？

线上演出新生态：平台集中化、

样态专业化、受众逐渐沉淀

如果回想半年前的线上演出，无论是网易云音乐的“云村卧室音乐节”、B站和摩登天空的“宅草莓不是音乐节”还是抖音的“DOULive沙发音乐会”，看起来和现在的线上live似乎根本不是一种形式，彼时音乐人通过直播为大家加油打气，与其说是演出，更像是有音乐元素的直播秀。



半年里，线上演出快速迭代。

从卧室、沙发走向livehouse甚至音乐节等专业舞台，音乐设备和视效更是不可同日而语。直播平台、主流音乐平台包括购票平台等从各自擅长的领域切入行业，并分别完成了不同层面的探索，推动线上演出快速成熟。整个产业的新生态也就此渐渐成型。

首先是演出平台更加集中了。整体来看，许多在“云生活”期间曾经尝试的，比如话剧、喜剧等形式的线上移植未真正跑通路径，而相对更成熟的线上音乐演出等开始进入独立发展的通路。随着特殊时期红利退潮，一些平台进入业务转向，一些已经明确了发展优势的平台则成为坚守线上演出的探索者。

以九月为例，进入常态化运作的TMElive在这期间就有七场演出，包括刘德华、任贤齐、毛不易、Jessie J等不同受众圈层的明星；而网易云音乐的云上live请来了刚刚获金曲奖的魏如萱带来“晚间爱人”音乐会，平台热度峰值一度高达150万。



其次，这些平台正在打开越来越专业化的演出样态。或者说，一种独属于线上演出的样态正在成熟起来。

如TMElive的Jessie J“时空不设限”演唱会，带来跨时区的专业级表演，灯光音响等都是线下场馆的顶级配置，在此基础上，多个机位的切换则可以捕捉线下所不能满足的表演细节。值得一提的是，这场位于洛杉矶传奇音乐俱乐部“The Troubadour”的演出，是以8K分辨率从美国传输到全球各地，并要完成各类线上互动，底层网络技术的成熟度可见一斑。



而在视觉上，线上演出也有着更加自如的调度。如云上live的魏如萱音乐会，在优美的花园、浴室和图书馆等不同环境中，以特写、近景、长镜头等带有鲜明电影感的视觉语言串联全场；TMElive的“乐队的夏天线上演唱会”，五条人乐队更是直接把舞台摆在了海边；更着名的如此前陈奕迅的慈善音乐会，舞台直接放在维多利亚港。



线上演出正在表现出一种和线下演出完全不同的线上包装逻辑和呈现要求，应该说，这种内容样态是介于MV、音乐电视和线下演出之间，直播演出的即时性则赋予这一样态更强的互动属性；而相比传统线上直播，其呈现的专业性和内容性则更具竞争力。



对于这一演出样态，市场给予的回应是相对积极的。

据艾媒咨询统计，2020年上半年，中国在线音乐演出市场的用户规模已经突破8000万。多场演出声量惊人，TMElive的陈奕迅慈善音乐会，吸引超1200万乐迷；五月天的线上演唱会更是接连登上7个微博热搜，相关话题阅读量近28亿次。



对于年轻受众来说，在线上看演出正在成为经常性的选择，并且正在表现出一定的付费意愿。网易云音乐的“点亮现场行动”在国内率先开启付费模式，由音乐人100%获得付费直播收入的线上演出活动，目前累计观看量近3000万。

而由此，我们也可对线上演出的商业模式再做进一步观察。

线上演出下一站

商业模式持续探索中

首先要看到的是线上演出相较传统产业的优势，这是谈盈利的基础。

一是成本可以大大降低。传统线下一场4-5万人量级的演唱会办下来，场地费（落地费）、艺人出场费和行程安排支出是大头，加上安保、搭建、清洁、医保和电费等差不多可以达到三百多万元，这还不算前期线下宣发的投入。而除了艺人出场费，这些费用在线上演出领域基本将极大缩减。

其次，线上演出的传播效果远胜线下。线下演出的观众极限也就是五位数，但是线上演出，只要网速跟得上，可以同时容纳几十万甚至几百万人次观看，或可发挥极佳的营销效能。以五月天线上演唱会为例，根据由你音乐榜的数据，演出后五月天歌曲的播放量整体增长了167%，其中歌曲《突然好想你》更是增长了275%。



而在此基础上，商业化能力的高低以及商业模式能否不断创新，成为线上演出产业下一步探索的主要问题。

不妨先以传统演出行业做一对比，收入渠道大致有票房和品牌赞助两种，但大型演出的品牌赞助收入往往只占一小部分，票房和相关收入是盈利大头。而对于演出团体来说，现场售卖周边产品也是收入的一部分。可以由此来观察目前线上演出的盈利方向。

应该看到的是，目前这条商业渠道还未完全走通。一方面是市场的消费习惯还在持续养成，毕竟线上演出是从直播生态里逐渐走出来，“花钱看直播”的模式还需受众认可。

另一方面是演出平台也在探索具体的盈利模式，各家的进度各不相同。

TMElive前期并没有明显的商业动作，腾讯音乐副总裁潘才俊5月曾对媒体提到，TME live还在探索开拓演出市场生态，赚钱并不是目前的绝对重点目标。而截至目前，他们的主要商业收入是来自品牌赞助，徐佳莹与BOSE的合作是与品牌合作的开始，并尝试了为电商导流；其后的合作品牌还包括益达、雪碧、斯柯达、伊利优酸乳等多家品牌。



而网易云音乐则开启了收费直播的先河。8月底其全面主导策划的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会，发布多个档次的票价，最低30元，最高达860元。面对争议，这场演出售票数依然破百万，最高同时在线人数达78.6万。不可否认的是，用户的付费意愿一部分是源自粉丝消费，而粉丝群体目前也是线上演出最稳定的目标受众。



值得一提的是，这次演出是网易云音乐在售票和周边售卖上的双向探索。其中860元的售价不但包含蓝光1080P直播、开放所有人单人机位、演唱会回放豪华版，还有售价280元的T恤 渔夫帽套装、168元的PVC单肩包礼品、159元的mini黑胶唱片及写真等。

大麦的“平行麦现场”同样值得注意，其特点在于与其他平台的联动和引流。

其首场演出“郝运来”郝云超级在线演唱会，即采用优酷会员免费，非会员付费观看的模式，且首次推出优酷会员按时长分账的模式；之后的乃万“遇见自己”超级在线演唱会在大麦、优酷、淘宝直播三端同时播出。今年8月的“明天会更好”2020华语音乐剧大赏，大麦更首次尝试线上线下同步演出，线上累计售票超过6万张。



虽然还不成熟，但未来线上演出的商业模式一定程度上可以看到希望，或可判断，将是这些路径的某种集合。

应该看到，随着线上演出的常态化运作，从用户关注到消费认同、再到整体市场逐渐稳定，线上演出的下半场故事已经开讲，而商业化路径的探索，将成为下一程产业发展的催化剂。不是替代品，更不是临时性产品，线上演出作为独立内容生态正在渐渐成型。