百度 YY，还有机会吗？

时间：2022-06-05 16:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 16:42:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

李彦宏对直播感兴趣并不是新闻。

今年5月15日，百度董事长兼CEO李彦宏就首次走进直播间，和樊登聊了书单、聊了桥牌甚至植物，一样东西没卖，要卖的只是百度直播的品牌。这场直播吸引了累计926万观众。



半年后的11月17日，百度宣布以约36万美元现金（根据协议或有对价调整）收购欢聚时代国内视频娱乐直播业务（“YY直播”），包括但不限于YY移动应用、YY.com网站和YY PC等。交易目前预计将于2021年上半年完成。



在普遍解读中，这是百度开始大举进军直播业务，进一步拓展多元化商业模式的动作。李彦宏在财报信中将其形容为一次移动生态的“进攻举措”。

YY围城：

欢聚想出来，百度要进去

关于这笔交易，许多人的第一反应是，花36亿美元买一个发展前景并不好的产品，百度图什么？要理解这笔交易，要从YY直播本身说起。

YY的故事对于初代游戏迷们都不陌生。



2008年面世时，YY的主要功能是为《魔兽世界》玩家提供语音服务，进而快速成为国内最大的互联网语音平台提供商。结合平台特点，YY发展出了社交属性，由此逐步向泛娱乐“秀场”平台转型。2013年，YY平台营收已达8.5亿元。

在较长时间内，YY直播始终占据秀场直播头名。根据Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》，截至2020年3月，秀场直播平台活跃用户规模中，YY直播以4120.4万的用户量遥遥领先，市场占有率达到40%。



母公司欢聚时代基于YY直播的生态实现了三头布局。2014年11月虎牙从YY游戏剥离独立上线运营；同年，欢聚时代基于原移动新产品部在新加坡成立公司，推出了“Bigo”，即被称为“海外版YY”的产品。到了2019年3月5日，欢聚时代又以14.5亿美元收购了海外视频社交平台Bigo的另外68.3%股份。

而这次收购已经代表着欢聚的某种战略倾斜。

虎牙方面，欢聚创始人李学凌的认知是“游戏直播迟早是腾讯的主场”。今年八月，李学凌直接将欢聚旗下3000万股虎牙B类股作价8.1亿美元转让腾讯，整体退出虎牙，成为今年10月虎牙与斗鱼合并的巨大推动力。



而随着短视频直播的快速崛起，传统的秀场直播面临着竞争力困境。这也成为YY的转折点，根据欢聚今年的三季报，在直播行业整体收获疫情红利的同时，YY付费用户增速反而从去年同期的19.1%下滑至3.4%，上半年营收同比下跌4.5%，整体增长进入半停滞状态。



Bigo已经是YY家族里最争气的孩子。欢聚三季报显示，Bigo Live的营收达到32.8亿元，在欢聚的总直播收入中再度占比过半，并首次实现了经营性利润的扭亏为盈；用户方面，Bigo Live的月活用户同比增长了27.7%，欢聚时代Q3全球MAU达到3.9亿，有89.4%来自海外。



在这种局势下，欢聚时代的整体战略转向、用国内业务换取资金出海其实并不难理解。

而对于百度来说，拿下在秀场直播领域排行榜首、拥有4120.4万用户的YY直播，将成为其拓展直播业务的好故事。

根据百度发布的三季报，第三季度实现营收214亿元；其中核心非在线广告业务（即直播和会员付费等业务）收入29亿元，同比增长14%，这部分业务的重要性正在提升。此时引入YY直播，李彦宏的说法很明确，就是帮助百度“用户基础货币化”，换言之，就是把庞大的用户基础变现，进一步拉动非在线广告部分的收入，搭建多元化的收入结构。



另一方面，这也与百度今年以来发力直播业务的战略方向吻合。

4月，百度完成了直播中台的组建；5月的百度万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖直言百度的战略目标，“百度做的是以知识为核心的直播，同时通过直播为用户提供更多延伸服务。”一来是基于直播行业在近期的快速发展及与其他产业的联动效应；二来，选择知识直播，或许也是希望与百度知识日均20.2亿检索量的流量打好配合，并在内容上与目前的主流直播平台形成差异化竞争。



财报信中对此次百度 YY的目标形容为：“中国领先的直播平台之一。”

YY直播仿佛一座围城，欢聚时代想离开，百度则看到有利可图想进去。但这座城到底是看起来很美，还是真的将与百度快速孵化新的直播生态，并以流量和变现能效反哺其他业务？

直播江湖群雄林立

百度的份额在哪？

事实上，无论是YY直播的增长进入半停滞状态，以及百度选择以知识直播实现业务突围，都已经非常清楚地说明一个现状：在整个直播业务的核心地带，它们正在失去立足之地。这也是为什么有评价此次合作为“抱团取暖”。

确实是直播江湖大佬太多，风波太恶。

后疫情时代，愈加稳固的直播江湖势力大致可以分为几大派系：电商系、短视频系、游戏系。各派系自有核心，也有相互交集。

先说说电商系，目前可谓风头无两的江湖新势力。

淘宝直播无疑是这一派系中最引人注目的核心，薇娅和李佳琦可以说成为带货主播的某种代名词。今年双十一无疑是一次大考，淘宝直播在整个周期内开播场次同比去年增长超过50%，产生了28个超亿元的直播间，总的GMV比去年同期增长了1032亿，增速达26%，创造了过去三年来最高的增速。



但需要看到核心圈的玩家并不止淘系，包括京东、拼多多等从未放缓追赶的脚步。今年上半年京东直播动作频频，先是董明珠直播带货成交7亿元创纪录，然后在5月27日，京东零售还宣布和快手达成战略合作，在快手小店可以直接购买京东自营商品。以电商平台为基础，以每家数亿用户为标的，直播带货成为电商系打通用户消费的快车道。

带货直播领域，几家电商巨头地位无可撼动。而同样发力电商行业的抖音、快手，不妨结合其整个生态一起说。

所谓短视频系，就是抖音、快手的双雄格局。

日活分别达到6亿和3亿，快手和抖音都已经成为巨型流量池，接下来需要考虑的就是如何将这种巨大的流量变现，广告、游戏和直播就此在平台内部搭建起来。直播带货是一条最直接的道路，今年6月抖音开通了电商部门；而快手此前的招股书显示，2020年上半年快手电商交易额已达到1096亿元。

除了带货，短视频直播有更丰富的流量和内容生态。可以说对于YY直播等秀场直播产品，短视频系的影响是最大的。相比传统的主播靠唱歌、喊麦、讲段子吸引粉丝打赏，短视频系的明星策略天然吸引眼球，庞大的内容创作者体量更可以提供更加多元的内容生态，进而以其流量池实现直播领域对站外主播和受众的虹吸效应。



秀场直播平台缺乏用户粘性的弱点变得突出，相比平台，他们对主播会更有认同，甚至会跟着主播离开。根据Mob研究院的《洞察》报告，上半年整个直播行业快速发展的背景下，秀场直播领域排名前列的欢聚、陌陌、天鸽互动的营收都出现了不同程度的下滑。

游戏系的格局则可谓是“一超多强”，腾讯在这一领域绝对强势。

今年10月虎牙和斗鱼正式启动战略合并成为破圈事件，被认为是腾讯试图在游戏领域打造另一个“TME”，避免内部竞争和资源浪费。对于掌握着目前主流游戏版权的腾讯来说，这成为其打造游戏产业闭环的关键一步。虎牙和斗鱼在游戏直播领域的市场份额高达80%。



而对于游戏直播这个市场规模达400亿的市场，目前主流的直播平台几乎都尝试染指，但腾讯在版权方面的独家地位成为一道大闸，成为行业内的绝对巨头，各家不得不各出奇招。

比如快手在棋牌类游戏直播方面建立了品牌，快手月活跃游戏主播数量突破160万；B站和抖音则通过自主研发或代理的游戏，开辟全新战场；B站还宣布年内投资18亿元在直播领域，即去年底签约冯提莫之后，今年还宣布拿下英雄联盟全球总决赛未来三年的中国区独家转播权。



或可看出，无论是电商系、短视频系还是游戏系，都是以各自不可替代的绝对竞争力以自有生态赋能“直播 ”，而这恰恰是YY直播所代表的传统秀场直播缺失的附加值内容，它们熬过了“千播大战”，却熬不过市场需求的快速迭代。

在群雄林立、市场瓜分殆尽的直播江湖里，百度 YY是否能以知识直播为切入点，在直播江湖打出一片天地呢？并不容易。

一方面，知识直播领域并非一片蓝海。B站和西瓜视频围绕着知识类视频所展开的拉锯战已经进入白热化，知乎和随刻也虎视眈眈。百度目前所积累的知识生态并不足以和这些平台对抗，而知识类内容的特殊性，相对来说也更适合制作完整的视频作品而非直播。

另一方面，YY的生态与百度融合的深入程度，还不能很快给出乐观的估计。多年来百度在构建生态方面可谓乏善可陈，从做网络票务的百度糯米到百度外卖，这些风口项目的兴衰里基本看不到百度流量的赋能；发展较好的流媒体平台爱奇艺，百度的合作也基本停留在投资关系。认为百度的流量和YY的行业经验能1 12，还为时尚早。

或许这件事的实质，远没有“百度进军直播行业”那么耸动。应该说从2019年之后，直播行业进入存量市场的态势已经比较明显。百度此时加入，算不上最好的时机，也缺乏足够强力的产品，能走多远实在是个未知数。