品牌关键论 | 品牌规划之判定战略机会

时间：2022-05-28 06:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 06:06:01 来源：行业动态

上一期的内容对品牌是战略这个至关重要的问题进行了反复的强调，而企业制定战略的目的与意义是在于为企业发展确定方向。在笔者总结的人类事物的方法论体系中，方向是第一位的，后面是路径、方法和工具。战略确定的方向，规划明确的路径，这就是品牌系统性建设体系中的“品牌规划体系”的要素所在。

比如说，我们为什么有卖水的机会，是因为人有喝水的需求，而这种需求是源于人一旦“不喝水”所带来的问题。更为重要的是，这种因“不喝水”带来的问题，绝对是人类生存的“痛点”问题，因此也就成为人类的“刚性”需求。

其实，马云的背后是技术，因为，没有互联网技术，他也许只是个英语老师；技术的背后是时代，因为，人类总是要进步的，时代总会要发展到互联网这个时代；时代的背后是人性，因为，所有不符合人性的东西都不会被人接受，更不会长久！互联网电商兴起的最底层逻辑就是更大范围和更大程度上满足了人们“贪便宜、求便捷”的人性需求，符合了互联网时代的特征。

因此，笔者在《品牌系统性建设——沿循消费与心理与行为轨迹》一书中指出， 人类事物最顶层的代码只有两条：人性特征和时代特征。我们看待任何问题都要从这两个方面着眼和入手。人性特征是人类社会永恒不变的内在本质，而时代特征则是人类社会不断变化的发展规律。因此，尤其是在这个出现巨大变革的时代，在这个快速迭代的时代，我们更要以人性特征的不变来应对时代特征的万变。

在这里举一个小例子，帮助大家理解：比如，中午饿了，想买包子充饥。排到队后被告知，包子卖完了，有 馒头买不买？如果不买，说明吃包子是你的“刚性”需求；如果买，就说明吃包子并不是你的“刚性”需求，而解饱才是。

人类在需求层面上，一般有以下几种情况：

普遍性需求：对应较大规模的人群 -- 大众需求

必要性需求：痛点问题，雪中送炭 -- 刚性需求

持续性需求：具有长时间需求周期 -- 长期需求

特殊性需求：个性定制，锦上添花 -- 高端需求

而在一个单独的需求上，人们又有基础性需求、价值性需求和利益性需求的层级之分。以买房为例，买房是为了居住，这是基础性需求或是功能性需求；而买学区房则是为了孩子能够上重点学校，这是价值性需求，是房子这种产品的附加值；因为孩子能够接受良好的教育，而要借此为孩子的成长和发展带来助力，这便成为利益性需求。

曾经有一条耳熟能详的六必治牙膏的广告：牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香。牙好，满足的是基础性需求；胃口好，满足的是价值需求 ；而身体倍棒，吃嘛嘛香，则满足的是利益需求。

在当今这个快速迭代的时代，市场机会的变化其背后其实就是人们对产品在需求层次上的不断递进。例如，打败尼康的并不是佳能，而是逆光也清晰的智能手机；抢夺移动市场的并不是联通，而是随时在线的 微信；打败康师傅的并不是统一，而是随叫随到的外卖小哥……正是源于对人们需求层次的递进性满足才会为后来者提供了无数的战略机会和市场空间。 正所谓，打败我们的不是对手，而是价值的创新与创造！

因此，需要强调的是，人性的需求永远无止境，时代的发展永不会停步，战略性的机会永远会存在。在2019年底，在广告人的圈子里流传着这样的一篇文章，题目是“2019，广告人太难了”。的确，随着媒介的多元化和信息的碎片化，传统广告的效应已经“每况愈下”。同时，广告主的预算似乎也是在一再的紧缩。这无疑使广告人的生存面临了很大的问题。

但是，这并不代表企业在品牌传播和产品推广上没有需求。只是这种需求已经从简单地通过广告打造品牌的知名度和影响力，递进至还需要形成一定的行销力。而许多的媒体还依然停留在单纯靠卖资源的营销阶段，许多的广告人还停留在只管过程不管结果，将广告投入的风险全部推给广告主的经营模式中。

从企业的属性上看，企业要想从市场中获得利益，就一定要进行产品推广和品牌传播。从品牌的职能上看，品牌价值与意义就在于通过广泛而深入的认知转化，进而实现高附加值，可持续的市场转化。因此，企业从市场竞争的角度，永远不会没有需求。与此同时，企业也永远不会拥有所有传播链和营销链上的能力与资源。

只是，他们的需求在随着时代和市场的变化而变化。只是，传统广告人的意识和能力已经无法适应这一系列变化而已。

“在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的‘第二曲线’并且‘第二曲线’必须在‘第一曲线’达到顶点前开始增长，企业永续增长的愿景就能实现。”

不幸的是，许多曾经领跑的企业的衰退乃至死亡，核心原因就是它的增长曲线永远停留在“第一曲线”上， 诺基亚如此，柯达如此，索尼也是如此。

诺基亚是第一个研发智能手机的， 柯达是第一个研发数码相机的，索尼是第一个研发 MP3的，而恰恰是因为在面对“第二曲线”的机会时，或是不愿意放弃确定性的优势（诺基亚），或是不愿意放弃既得利益（柯达），或是不愿意走出舒适区（索尼），最终与新的战略机会“擦肩而过”，直接导致了企业的衰退或崩溃。

（品牌规划之界定市场空间，且听下期分解。）

《现代广告》杂志社出品

文 | 关键

排版 | 万科明