2021春节营销红海，谁将突围？

时间：2022-06-05 09:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 09:48:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

移动互联网重塑了国人的过年方式。

2014年，微信5.2版上线红包功能，“在微信群抢红包”自此成为人民喜闻乐见的娱乐活动；一年后，牵手春晚发放5亿 红包，微信支付借势雄起，被马云称之为“偷袭珍珠港”。

2016年，支付宝双箭齐发：先投标PK掉微信，携手春晚抛出8亿 红包；后又首创了现已被众人熟知的“集五福”活动。

近两年，短视频吸引用户注意力，用短视频“云拜年”迅速风靡。据抖音公开数据显示，在2019年春节，有近3000万用户使用贴纸给亲友录短视频拜年。



在年初新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中，抢红包、集五福、云拜年，连同“全家游”，被票选为21世纪“新四大年俗”。

人民过年习俗决定春节营销之法，在古早年代，贴春联、放鞭炮拉动线下小商户卖货火热；如今，各互联网平台红包、集卡等玩法应有尽有，每年网友奔波于各大app，品牌借势将关注和喜爱收入囊中。

于品牌方而言，互联网平台为品牌新春营销提供了天然土壤。例如，短视频平台可在拜年视频剧情里花式植入品牌理念，春节活动页、话题页、搜索结果页都可自然露出品牌信息。今年初，春节档电影《囧妈》转网播引爆刷屏，联合多方品牌创新营销玩法，这都传递出强烈的时代更迭信号：“互联网 新年俗”已经成为品牌春节营销的第一阵地。

2021春节，营销新机？

2021春节是品牌主盯上的一块“肥肉”。

作为一年中最有钱有闲、与家人团聚时日最长的节点，春节自古以来是品牌营销“必争之地”。2020年的特殊性，更是将大众攒了一年的过年情绪和消费需求在2021年春节集中释放。新春场景回归后，交换福卡、拍短视频等互动玩法也为品牌裂变传播提供了绝佳时机，品牌新春营销迎来黄金时刻。



然而，机遇与挑战总是形影不离。当下各互联网平台几乎都在发力春节营销，在汪洋的竞争红海里，平台想要突围变得尤为困难。

互动玩法上，除了互联网时代必备的春节红包、集卡玩法外，也需要在互动中融入更多新的刺激，进一步激发用户的参与兴趣；内容打法上，也不能再局限于心理层面的单纯煽情，需要更深刻地洞察用户审美需求，并进行适时调整。

面对品牌“追求创新、品效融合”的强需求下，各大互联网平台也各显神通，挖空心思布局2021的春节营销战略，用平台差异化的营销优势打动品牌主。

2021有哪些创意新玩法？

各家平台有哪些创新春节营销玩法？犀牛娱乐采访巨量引擎招商策略负责人丁芊韵，发现了一些2021春节营销的新趋势。

此次春节营销，巨量引擎主打全节点脉冲式营销，其中分为影响力线、娱乐线、互动线、内容线四大板块。影响力线集合平台知名项目，如今日头条将携手卫视开启开年演讲；内容线聚焦高品质互动内容项目，如“春N代”IP《新春时光机》回归并启动新玩法；娱乐线主打明星与娱乐内容营销，如《抖音星动之夜》、《2021年味儿回来了》等娱乐IP。

从这些IP中可以看出，“以内容原生化 营销一体化”的模式，能够满足客户的多种诉求，正成为内容营销新趋向。年轻用户更期待互动性内容，从某种程度上来说，属于平台基因里自带的原生共创属性，这也许会是未来内容营销的沃土。

去年，巨量引擎创新原创IP《新春时光机》为立白搭载的“趣动浮层 极速推广页”广告与用户形成强互动，转化效果喜人。今年的《新春时光机》全新升级，在线上线下为品牌与用户搭建内容互动场。在线上，将内容与品牌深度绑定；在线下，品牌内容将与live场地做场景融合。



结合各家来看，“整合”是今年春节营销的另一大特色，但在整合之余，巨量引擎“一体化”营销理念的加入更可谓是将全平台内容营销送上了一个新的领域。“春节营销本身就是全年最大的一个营销节点，而需求积累下，2021春节品牌主的需求旺盛度不亚于电商节，这促使我们针对品牌主需求，将整个营销整合成一个大的‘巨量引擎过年季’完整策略。”据丁芊韵介绍，品牌方可提前全景式展望营销蓝图和精细化诉求，从中找寻到最适合自身品牌调性的合作项目。

在项目覆盖面上，“巨量引擎过年季”覆盖字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等各平台IP，同时亦推出打通全系产品的综合性内容IP。在传播时间上，“巨量引擎过年季”在元旦、小年夜、除夕、春节等时间节点上“多点开花”。如《抖音星动之夜》从元旦就开始启动，丁芊韵表示“每一个节点，巨量引擎过年季推出的特色IP将持续满足品牌方的需求。”

此外，从链路整合的维度来说，面对品牌越来越细分的高需求，平台方积极开拓营销中“品转效”和“效转品”的路径，完善品牌转化链路。在“巨量引擎过年季”中，《星年有礼了》借明星艺人ID视频、短视频种草，实现内容持续性渗透进消费者内心，帮品牌主打通从“用户观看”到“种草购买”的营销链路。

巨量引擎所建立的科学营销体系也在为这一链路保驾护航，从内容的链路分析、项目优化到效果诊断，巨量引擎更是以“科学化”度量渗透到了品牌营销的各环节。依托旗下巨量算数、巨量创意、巨量云图等子品牌，平台方以用户的喜好趋势和创意内容的潮流为范本，借助其强大的数据能力生成前瞻性的营销报告，并制定精准的媒介策略、人群触达策略等。

事实上，在犀牛君看来，巨量引擎之所以在内容营销方面具备不可替代性，正得益于其建立了一套包含“原生化、一体化、科学化”三体合一的内容营销全攻略。在今年，这套内容营销全攻略造就了诸多成功的营销案例，也成为新内容营销时代的范本。

基于“原生化”原则，今年涌现出一批创新交互性产品，例如趣动浮层、AR广告，给用户带来原生沉浸的体验；基于“一体化”的原则，《抖音美好奇妙夜》晚会打通大屏小屏一体化，在钟汉良表演舞台中运用AR黑科技，联合恒驰汽车实现“人车同台共舞”的炫酷名场面；基于“科学高效”原则，巨量创意、巨量算数、巨量云图持续提供服务。



结合上述营销新趋向，我们或可发现，当传统的春节营销陷入“同质化”的窠臼，巨量引擎在内容营销领域释放出的不可替代性，也将成为品牌从竞争红海中突围的力量。