影剧综营销“二八效应”何解

时间：2022-06-04 09:54:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 09:54:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

影剧综营销的“二八效应”还在加速。

在文娱行业，IP内容营销谈了数年，真正的头部IP却始终匮乏。少数大IP门庭若市，一档S 综艺恨不得拉来10多家赞助；多数小IP却无人问津，这些项目能否撬动流量，品牌主难以下判断、更不敢轻易做决策。

“通过我们的智库数据监测得出，2020年上线的综艺总数为342档，其中约31%的节目是没什么客户的。”这是星联互动CEO周罕见在近期的《巨量相对论》节目上透露的数据，这意味着，一年有超100档的综艺是“0赞助”裸跑的状态。



文娱行业本就充满不确定性，品牌主将营销资源聚合到头部IP，是最稳健的投放选择。但于行业而言，只围绕几个头部IP运作是不健康的。如何寻找有潜力的IP、如何帮品牌主在腰部IP项目上获利，是行业的核心痛点。

作为平台方，能否跑出一套适用范围更广的营销解决方案，以促成品牌主在各类IP项目上都能获取投放收益，是整个内容营销行业所期待的。

腰部IP也能“以小博大”

品牌主扎堆投头部IP其实无可厚非。

面对未被市场验证过的腰部IP，不能企望品牌主去“以身试险”。项目出品方需要思考的，是如何帮助品牌主建立起对腰部IP营销也能“以小博大”的信任感。

相较头部IP，腰部IP确实良莠不齐，需要细心评估与甄别。而在甄别出优质IP后，如若能在节目营销链路上精准匹配受众，这些腰部IP同样能让品牌主赚到钱。

拿巨量引擎项目为例，在去年的《看车不打烊》抖音直播项目中，品牌与经销商通过短视频 直播高效联动，就促成了一汽红旗官抖在直播中获得300W 的总观看人数，并孵化出20多家标杆经销商，实现了线上营销对线下生意的拉动。

同样是汽车垂类项目，去年的2020DouCar短视频营销创作大赛，曾调动了站内80%的汽车创作者共创，荣耀汽车大赛在30天内收集到106万支素材，拉动其汽车销量显着增长，这一项目IP也得以在今年迎来升级版的2021Doucar。



事实上，正如犀牛娱乐曾多次发文提到的，巨量引擎的内容营销模式对文娱IP营销的加持，是我们比较看好的行业发展方向。简单说，这是一套致力于打造营销链路一体化、科学化度量营销效果、为全体量客户服务的跨平台营销解决方案。

除了令腰部IP“以小博大”，巨量引擎模式对大IP的营销加持也能事半功倍。《为歌而赞》是今年抖音出品的王牌综艺IP，但它同时也是初入市场的“新IP”，如何发力《为歌而赞》与冠名商、赞助商的整合营销，巨量引擎几乎做了一场标杆级的“营销实验”。

牵手冠名商君乐宝、赞助商立白等，《为歌而赞》几乎全面打通了制宣播一体路径、加粉路径、电商路径、广告路径、以及品效销一体化链路。作为首档跨屏互动音综，《为歌而赞》在大屏、小屏双端上都尝试了新鲜的营销玩法。

在大屏上，借“维维啊”等抖音KOL的乐评，自然地将君乐宝“优萃有机”特点与音乐纯粹性融合，花式口播令观众印象颇深；立白则通过在正片设置“立白定制揭晓时刻”、明星口播slogan等环节，对产品利益点进行深度演绎，此番植入令立白品牌搜索环比上涨165%。

在小屏上，针对君乐宝，抖音打造了#优萃有机为歌而赞 话题挑战赛，品牌相关话题下共产出超70亿观看和互动；

立白则铺开全渠道对“立白抖音超品日”进行宣传，先在抖音节目页设立#超凡除菌立白搞定 话题，发布总曝光达4.8亿次的“一起比OK手势”挑战赛活动，后还在立白官抖直播间开播，直播总GMV触达3000万 。



坦白说，《为歌而赞》与君乐宝、立白的关系很难说是谁成就了谁，他们的默契配合证明了，无论IP声量如何，在营销链路打通的前提下，好的品牌方与IP节目其实可以相互信任、互相成就、共同成长。

就如《巨量相对论》座谈会上灿星文化COO曹志高所言，“真正的头部节目一定跟广告主息息相关。从某种意义上来讲，没有当年的加多宝，未必有《中国好声音》。包括《这就是街舞》，这两年非常感谢雪花啤酒做的地面推广，才造就一档可以说史诗级的节目。”

内容营销4.0时代：

从“内容为王”到“回归营销”

内容营销，重点在“内容”还是“营销”？

长久以来，“内容为王”理念盛行多年，创意中插的“发明”曾令行业为之振奋，但时隔多年，品牌植入影剧综的手法越来越“花”，给品牌方带来的营销转化却不甚理想，远不如当初创意中插刚兴盛时。

曹志高在座谈会上透露，“《好声音》第一季时品牌植入手法不超过10种，而最新一季《好声音》我们有27种植入手法。”27这一数字在那场会上被反复提及，围绕27种植入是好是坏的话题各方观点不一，如三声CEO贾晓涛就直言，“放27种恰恰是因为节目收视不行，为了广告营收，你只能放27种，如果更差可能放37种。”

由此观之，“把品牌植入内容”的营销手法确实越发老道，但这种以内容为核的营销模式究竟效果如何、27种植入对内容是否有伤害，时至今日是需要反思的。

巨量引擎的新IP营销模式则打破了此前的营销惯例，他们一直在思考，在正片植入外，如何在节目播出前后各链路上做营销尝试，使得品牌方能因赞助各类IP而获利。换言之，他们主张营销才是内容营销的最终落点。

纵观几十年文娱行业内容营销的时代跃迁、演进，1.0是传统媒介主导的“大曝光时代”，向电视台黄金段投放TVC广告是掘金利器，2.0时代是爱优腾推进的“内容化时代”，品牌与正片内容相互交融。而如今，我们早已进入短视频崛起带来的全民生产 互动的3.0强互动时代，并且在向4.0的打破平台割裂实现内容全链一体的“一体化时代”迈进。

如果说短视频营销带来的最大特点是“全民生产”，那么，内容营销4.0时代的最大注脚，是平台方能够制定一套一体化营销解决方案，全面监测一家品牌在内容营销中前、中、后链路的营销效果，并不断优化调整营销动作。巨量引擎的新IP营销模式正是4.0时代的一个营销范例。

首先，或通过全民任务、挑战赛生产UGC内容，或借助明星达人二创PGC内容，或直接根据OGC授权素材进行二次投放、二创、植入、互动，这套内容营销模式可从多个维度对OGC内容做营销扩散，以实现给品牌号加粉、领券核销，给品牌店赋能直播GMV的目的，真正实现品效销一体化。

例如，今年春节的《星年有礼》IP便通过明星物料授权信息流，在三周的合作时间内为飞鹤奶粉品牌号涨粉86w；《宝藏女神驾到》则借助“明星 品牌自播”直播间的模式，实现薇诺娜品牌自播单日销售额破1000万，当日官抖涨粉5.3w。

再者，这套营销模式的技术度量核心是“5A度量模型”。简单来说，以某日化品牌的投放过程为例，巨量引擎可用技术精准度量到A1（“有点赞”的了解品牌人群）、A2（“有分享”的被品牌吸引人群）、A3（问询品牌人群）、A4（有过购买行为人群）、A5（关注了品牌官方账号人群）的各自增长人数，以及度量到5A人群总增长数7700万。

毫无疑问，这是一套让品牌方久等了的营销度量解决方案。

“人文民生”遇上“体育盛事”

2021夏季营销谁将突围？

2021年，内容营销还有哪些“新故事”？

一方面，文娱行业今年的焦点在长、短视频之争，而在各家平台皆掌握了最“先进”的营销玩法之时，谁能为品牌主带来最实质的营销转化助力，将直接决定了今后品牌主投放的广告去向哪一方。

另一方面，2021称得上是多年难遇的政策性营销节点，尤其进入Q3的7月份，恰逢消费旺季和体育赛事高峰等多个大事件的接踵而至，各大品牌方都比往年更重视营销项目的选择，考验着各视频平台2021夏季营销的战略摆位。

近两年，巨量引擎在“节点营销”方面一直走在前列。针对不同行业广告主的需求，从年初开始，巨量引擎就会拉出一条「营销节点进度线」，提前在电商节、节假日、重要月份为客户“定制”项目，例如此前春节的CNY营销季。

而在大事件、夏日生活纷至沓来的Q3，巨量引擎更倾心打造了品效销一体的“四星聚力”内容营销矩阵，聚焦“全民关注”、“人文情怀”、“生活消费”、“达人营销”四大模块。

其中一方面，巨量引擎将聚合平台六端之力，推出10档 体育相关栏目。

同时，即将上马的重磅项目《灯火中国》，联动西瓜视频等五端面向全网征集“一城灯火一乡星空”主题中视频营销类影像，展现中国城、乡的繁荣昌盛全貌；《好奇博物季》则将联动抖音、图虫双端平台，聚合国内外百家头部博物艺术资源，缔造全年文化营销大事件。



此外，城市烟火市集将以“O2O城市互动 本地内容共创 网红商家联动”模式，拓展品牌城市本地营销场景。

由上述的Q3招商资源可看出，巨量引擎推出的项目大小IP兼备、垂类赛道繁多，这都得益于其科学化“全内容营销链路”的供给，能够将各类IP项目精准匹配到最合适的品牌主，服务有各类营销需求的全体量客户。

犀牛君有强烈的预感，今后的内容营销行业将从“内容玩法之争”向“营销链路之争”过渡，能否精准度量营销效果、在各营销链路上“定制化”服务品牌主，将决定一个平台的营销竞争力上限。