泛知识战争2021：团战、增量、困局

时间：2022-06-04 07:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 07:12:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

点开@罗翔说刑法 的视频，法学院大二学生辰辰开启了新的一天；洗漱完毕，最近迷上基金的他又打开@半佛仙人 的《如何躲避投资理财骗局》，搭配着早饭认真“学习”了起来；吃完饭，正在减肥的辰辰铺开了桌边的瑜伽垫，跟着健身博主@周六野Zoey 的《10分钟瘦小腿运动》比划起了动作。

万万没想到，短视频正在成为这届年轻人的“学习神器”。无论政治财经、物理化学，还是运动健身、美妆穿搭，追随各垂类知识型视频博主学习泛知识内容，已融入到当下每个人的日常生活中。

2020年可谓知识型视频博主大展风采的一年。因疫情宅家致线上内容爆发，做常识科普的@回形针、做硬核财经解读的@巫师财经、以“法外狂徒”张三作梗的@罗翔 等泛知识创作者疯狂圈粉，跃升为国民度堪比娱乐明星的“新生代知识明星”。

乘着这一股泛知识视频热风，B站、好看视频、抖音、西瓜视频、知乎纷纷推出五花八门的视频创作者流量资金扶持计划，围绕知识型视频博主这一核心资源拉开战局、抢夺头部知识大V。



距今一年有余，这场泛知识视频赛道的实验探索进入深水区。粗放竞争阶段过后，今年快手、好看视频、B站加码的平台级活动运营声势更为浩大、笼络到的知识大V团阵容也更为豪华。可这场“升级版”的2021泛知识战争究竟会将行业导向何方，没有人敢断言。

团战：快手、好看、B站

掀新一轮“泛知识抢滩大战”

伪概念还是真风口？

但凡涉及泛知识赛道的讨论，各平台都要率先面对这一命题。去年泛知识内容的集中爆发有疫情这一偶然因素加持，所谓“风口”是否存在其实存疑。但从今年各平台的加码力度来看，行业对泛知识视频赛道普遍持看好态度。

在“泛知识短视频直播”领域率先发力的是快手。联动100名知识大咖、50余家专业机构，以及超过1000名快手知识主播，快手在6月底高调推出知识直播IP“快手新知播”，将在三个月内不间断带来上万场知识直播。

一边牵手杨天真、吴晓波、陈铭、欧阳自远等名人大咖，一边联合知乎、得到、喜马拉雅、中国国家地理、36氪等知识领域头部机构，不惜聚合巨量资源，快手这一泛知识直播IP显露其长线布局该领域的战略野心。



百度旗下的好看视频紧随其后，于7月5日开启了一场盛大的“好看club轻知专列”活动。他们不仅下血本签约相声演员孙越、畅销书《皮囊》作者蔡崇达、编剧柏邦妮、媒体人潘乱等成为“知识分享官”，还特意为30位平台各领域创作者租下一辆从兰州驶向敦煌的“轻知专列”，奉上了一场独具特色的“火车旅程”。

“知识在路上，创作在发光”，好看视频以“火车旅程”为隐喻，表达了对优质泛知识类创作者的拥戴，用一场14个小时的旅程与创作者坦诚交流，该活动可谓平台赋能知识创作者的又一典范。



B站一直是泛知识视频赛道的佼佼者。而今年以来，B站又相继促成各类重磅知识大咖入驻。6月9日，B站先邀约海洋地质学家、中科院院士汪品先进驻，向网友分享与普及海洋科学。6月24日，B站又官宣了北京大学中文系教授戴锦华的入驻，这位在电影圈人尽皆知的影评人填补了B站“学院派影评”的空缺。



实际上，在更早前（6月4日）哔哩哔哩成立的十二周年论坛上，陈睿就在演讲中屡次提及“泛知识视频内容”，并将其摆在B站很高的战略位置上。他透露，如今B站用户生产的内容中，泛知识类内容播放量占比达45%。由此他声称，“视频比起书本来说对于知识的传播更友好、更高效。所以我认为，所有书本上的知识都可以通过视频再次传播。”

“众所周知B站是一个学习APP”，这一句网友们曾经的调侃如今正变为现实。其实某种程度上来说，B站之所以被资本市场普遍看好，“优质泛知识垂类创作者”对其社区UGC内容的整体搭建起了接近核心的作用。

增量：

从“泛娱乐”进阶“泛知识”

“泛知识”因何被众平台看好？

一方面，公开数据显示，我国网民规模达9.89亿，其中短视频用户规模高达8.73亿，已经占网民整体规模的88.3%。用户规模将触顶的短视频平台需要新的内容增量，泛知识是一大突破口。

另一方面，短视频平台长期被冠以“娱乐工具”之名，但纯娱乐视频于用户端有陷入审美疲劳的趋向，生产端有遭遇创意乏力的态势。如此以来，能够带来更多长尾效应的知识向内容开始成为平台的新依靠。



从用户角度说，“奶头乐”娱乐消费或许能满足一时之需，但用户对短视频的期待显然还有更多。特别是当用户意识到刷短视频“浪费时间”、陷入全无“获得感”的焦虑后，他们对“有用”的知识内容会更渴求。

从平台角度看，短视频此前一直被精英用户诟病“庸俗化”，被长视频行业大佬指责是“给用户喂猪食”，而如若更多优质知识向内容被生产出来，或可扭转短视频产品给精英用户们的负面印象。

从创作层面看，创作泛知识内容在变现路径上似乎也比泛娱乐内容更“有利可图”。从去年到今年，以罗翔为代表的“知识明星”打开了知识型视频博主的“流量密码”。以B站为例，大量兼具知识性和趣味性的优质内容，既能满足精英用户需求，又能令普通用户产生“知识获得感”，用户黏性更高的他们拥有更多的变现可能。

从“泛娱乐”进阶“泛知识”，某种程度上也是“人民的选择”。据艾瑞咨询《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》记载，2020年疫情后，观众对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注，平均增幅高达16.7%，生活向内容同样增长，娱乐向反倒是出现小幅下滑。



以这样的用户需求流变为抓手，各内容平台都纷纷将争抢泛知识类创作者作为一项重要战略，这促成了平台产出更多有长尾效应的泛知识类内容，平台的整体内容价值得到抬升。

困局：“知识视频化”

跑不出稳定的盈利模式

除短视频平台外，新一波的泛知识浪潮还席卷了传统的知识图文社区。图文大佬百度孵化出好看视频，知乎反复开拓视频创作功能模块，本质上都是在追赶“知识视频化”的短视频发展浪潮。

然而，在PC时代满足公众刚性搜索需求的百度，始终未培养起用户对于“图文视频”的使用黏性。开发移动产品一直是PC大佬百度的劣势，这使得好看视频目前在基础的“拉新”问题上都存有困难。

作为硬核知识问答领域的翘楚，知乎近来一直持续发力“图文转视频”业务。知乎不惜以私信“强干扰”大V创作者为代价，上马知识答主视频“海盐计划”，上线一键图文转视频工具，企图活用大V资源来为短视频输血。

然而，知乎的“强推”并未取得预期成效，一来，大多创作者只把知乎作为发视频“备选”之一，如罗翔老师和半佛仙人虽也在知乎发视频，但他们的主力平台显然还在B站；二来，首页充斥着宅舞、伪科学、八卦视频的知乎或多或少伤害了其严肃向社区调性，催使很多忠实用户选择出走。



而在字节跳动的产品体系里，西瓜视频作为继今日头条、抖音后推出的产品，一定程度上也可被视作是“知识视频化”的产品，然而其在头条系产品里至今是存在感最低的产品之一。

按理说，作为字节系产品，西瓜视频并无好看视频的“流量焦虑”。去年的“知识创作人”扶持计划、“西瓜活字计划”（扶持图文作者创作视频内容）皆投入了西瓜视频 抖音的双端百亿展现流量，然而无论是创作者生态培养，还是拉新用户方面，西瓜视频始终表现得乏善可陈。



如此一来，泛知识创作者在选择进驻平台时，多半考虑的还是B站、抖音、快手等高流量平台。在这些平台，创作者一可借助流量接单广告变现，二可在直播间边直播边卖课、卖书，三可为粉丝提供虚拟服务，如卖专业咨询、卖会员、卖卡等而获利。

反观其它平台，虽然他们赶上了“知识视频化”的风潮，但想要在这波新浪潮里分食到一口汤，恐怕难度都不小。

可见，即便来到2021，泛知识视频是否是真风口，知识视频化能否拯救传统图文社区，短视频平台又能否因泛知识内容获得增量，这所有的问题都是待解状态。战争硝烟弥散之下，泛知识赛道的前方，依然布满着迷雾。